电影营销，“好看”不再重要

电影营销，“好看”不再重要

近年来，中国电影营销呈现出一种新的趋势——"实用主义"。越来越多的电影开始强调其"附加价值"，而不仅仅是故事本身。这种变化反映了观众观影习惯的改变，也折射出整个电影行业基础的变化。

获得金马奖最佳导演和最佳男主角提名的《周处除三害》正式上映，目前豆瓣评分8.2，票房已经突破1.7亿。但即便是"影迷时刻"，也能在它的宣发中看到一些有趣的现象。比如《周处除三害》在部分海报中使用到的一句宣传语——"开年除三害，全年无小人"。

如果在消费品领域，利用消费者心理，是再正常不过的商业策略。但偏生在内容行业，这貌似与大部分从业者和影迷心中"内容为王"的政治正确背道而驰。

可是，这的确是符合当下国内电影观影环境的选择。观众需要在电影内容之外，寻找某种能改善生活的功能，而营销方观察到了这一点，恰好乐意给予。这背后既是电影宣发行业的基础在发生变化，也是大量观众观影习惯未能养成的结果。

实用主义溯源：现实题材火热

仔细盘一盘，2023年的暑期档貌似是"实用主义"营销兴起的重要节点。在灯塔研究院的《2023中国电影市场年度盘点报告》中，对暑期档提炼出的关键词是"教育意义"，包括但不限于反诈教育、反恋爱脑教育、古代诗词教育等。

暑期档井喷的"实用主义"营销，恰恰将相当一部分低频观影用户带进了影院。根据灯塔报告，《消失的她》购票观众中约24%上一次看电影是2022年，约3%的观众上一次看电影是2019年及以前。

在《孤注一掷》身上，随着上映时间的后移，年长观众和三四线城市观众占比也逐渐提升。

高频观众的大量损失同样是一个难题。2019年时，一年看6部及以上影片的观众还有15%的比例，疫情三年中直接降至6%，到2023年也只恢复到了10%的水平。这意味着，在国内一部投资体量不小的商业片，几乎注定必须吸引低频观众进入影院才能保证盈利，只针对高频观众口味的营销方式，根本不足以支撑影片回本。

诚如张小北所言，"现在的问题已经不是怎么把对的电影卖给对的观众了，现在的致命问题是，怎么才能让观众去电影院看电影？"如果对电影本身感兴趣的观众越来越少，那么进电影院只能依靠其他理由。

成熟电影市场国家，电影发展时间更久，观众的观影习惯已经成为传统，但到如今也在面临新的冲击。韩国2023年的观影人次比2019年也减少了45%，北美2023年观影人次比2019年也减少了33%，传统正在瓦解。

只有平均观影频次能达到有效提升，关于电影的营销方式才有可能彻底转变。而这注定是一个十分漫长的过程，且前提是电影的质量要越来越高。不能指望再出现一个《药神》就能把市场重新带回"口碑为王"的阶段中去，需要一部又一部优质影片的接力，才能实现习惯的养成。