从2015到2024：互联网巨头如何玩转春晚？

从2015到2024：互联网巨头如何玩转春晚？

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https://www.sohu.com/a/850084342_121885028

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https://36kr.com/p/2627927497084421

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https://m.mp.oeeee.com/a/BAAFRD000020240124903861.html

2015年春节，微信通过春晚平台推出了“摇一摇”抢红包活动，短短一天内收发总量达到10.1亿次，最高每分钟互动次数达8.1亿次。这一创新性的营销活动不仅让微信支付在支付宝主导的移动支付市场中撕开了一道口子，也开启了互联网企业参与春晚的新篇章。

自微信开创先例后，各大互联网企业纷纷效仿，将春晚视为获取流量的重要战场。2016年和2017年，支付宝连续两年投入8亿和10亿元，2019年百度投入19亿元，2020年快手投入10亿元，2021年抖音投入12亿元，2022年京东更是豪掷15亿元。这些企业通过独家互动合作、红包雨、集卡等多种形式深度参与春晚，试图复制微信的成功模式。

然而，这些巨额投入的效果却参差不齐。以百度为例，2019年春晚期间虽然带来了3亿的日活峰值，但新增用户的留存率仅为2%，最终导致百度出现上市后的首个季度亏损。快手在2020年春晚期间借助红包雨达到了3亿DAU，但春晚过后用户留存率未超过30%。京东在2022年投入15亿元，虽然春节期间成交额同比增长超50%，但并未能有效推动后续用户增长。

2023年，互联网大厂罕见缺席春晚赞助商名单，取而代之的是白酒企业。2024年虽然有京东和小红书重返春晚，但整体投入和热度较之前明显下降。这种变化反映了几个重要趋势：

1. 流量红利消退：中国移动互联网用户规模趋于稳定，从增量竞争转向存量竞争。大厂们开始更加审慎地对待营销投入。

2. 营销效率考量：企业发现单纯的红包互动难以实现有效用户留存，开始转向更精细化的营销策略。例如，小红书在2024年首创“边看边买”的电商直播模式，试图将流量直接转化为购买力。

3. 商业环境变化：在经济形势不确定的背景下，企业更加注重成本控制和投资回报率，不再盲目追求大规模营销活动。

春晚作为中国最具影响力的节目，仍然是品牌展示的重要平台。但随着互联网企业营销策略的转变，未来的合作模式可能会更加多样化和精细化。企业将更加注重实际效果而非单纯的流量曝光，春晚也需要不断创新互动方式以保持吸引力。

从2015年到2024年，互联网企业与春晚的关系经历了从狂热到理性的转变。这一过程不仅反映了商业策略的演变，也折射出中国互联网行业发展的阶段性特征。未来，这种合作将以何种形式继续，值得我们持续关注。