城市即品牌：网红城市营销洞察报告
城市即品牌：网红城市营销洞察报告
网红城市近年来持续走红，从重庆的“穿楼轻轨”到淄博的“烧烤经济”，从西安的“唐风文化”到长沙的“夜生活”，这些城市通过独特的文旅定位和营销策略，吸引了大量游客和关注。本文将从城市营销的角度，分析网红城市的发展历程、营销方法论以及未来趋势，为城市品牌建设提供参考。
从1.0到3.0，三代网红城市盘点
1.0时代的网红城市诞生于千禧年前后，由当地对旅游城市进行包装宣传。这一时期的传播媒介以报刊、电视、广播等传统媒介为主。这一阶段国内的城市营销尚未形成成熟且系统的运作模式，但仍诞生了一些经典案例，如丽江、大理、厦门等城市。地方大量投放城市宣传片、MTV等，邀请知名导演编排大型实景演出，同时在一些风靡全国的影视剧文艺作品的加持下，初代网红旅游城市就这样被推到了民众面前。
网红城市从2.0开始进入移动互联网时代。随着移动互联网普及率的提升，新的传播渠道和载体开始涌现，互联网的普及一定程度上稀释了官方在城市营销上的地位。各类社交媒体、网站汇聚了大量具有内容创作能力且具有一定影响力的博主，他们介于普通民众与媒体之间，为城市形象宣传带来了更多元的一面，不仅传播载体从初代的电视宣传片进化至图文等多元化内容载体，传播内容也更接地气、碎片化，美食、人文、网红打卡点开始走红网络。国内较早显现出系统性营销战略布局的城市是成都。从2000年起，地方对城市定位不断进行探索，经历漫长十余年的调整，逐步确立了“舒适、休闲”的城市文旅定位，以及大熊猫作为城市形象IP。
网红城市3.0时代的传播环境仍依托于2.0时代，不同的是这一阶段城市的爆火、出圈更加依赖社交媒体，传播方式逐渐由官媒、民间跟进转变为民间等多元并存的传播网络。地方在传播链条中不再是从前单一的信息输出方，而是在互联网中识别已经产生于民间的细微趋势，再通过一系列的营销运作将小声量做大，为城市带来更多流量。互联网变得更加多元和碎片化，更多独特、小众的城市文旅资源被识别出来。消费者前往城市旅游的原因也多种多样，除了传统的逛景点外，博物馆、Citywalk、沉浸式体验、音乐节、网红小吃、特色街区等等均成为吸引游客前往的要素。
1.0、2.0、以及3.0时代的网红城市营销在话语权方、传播渠道、载体以及传播内容等层面总结盘点如下：
用品牌思维看城市营销背后的方法
“城市营销”概念基于企业营销方法得以进一步发展。所谓城市营销，是运用市场营销的方法，对城市的资源进行系统的策划与整合，以求找到符合市场经济规律的发展路线，通过树立城市品牌，提高城市综合竞争力，广泛吸引更多的可用社会资源，来推动城市良性发展。
城市营销体系的参与方主要由牵头、战略支持方、策略实施方以及目标受众组成。
- 牵头：城市营销多由地方宣传部门牵头，与文旅部门合作的多为打造产业标签的城市品牌项目，与农业部门合作的则多为打造区域农产品品牌项目。
- 战略支持方：在具体战略策略的制定环节，地方往往会引进第三方机构。这其中包括高校研究室、战略咨询公司、传媒营销咨询公司等。目前国内已有多所知名高校成立了城市传播/城市品牌研究室，如清华大学、重庆大学、广东外语外贸大学、中国传媒大学等，从顶层方法的层面辅助做出决策。
- 实施方：城市营销重要的参与方就是媒体，这其中包括媒体，比如传统的官媒，以及民间媒体（以两微一抖为代表）和一些服务于文旅营销的MCN机构、博主等。
如果将城市当成一个品牌去构建营销体系，则需要解决的问题是：
- 品牌定位是什么（即城市定位）？
- 品牌核心客群是谁（即城市营销的主要沟通对象）？
- 品牌核心价值是什么（这座城市为核心客群提供了哪些功能或情感上的价值）？
- 品牌提供了什么样的产品/内容？（城市提供怎样的文旅资源和文旅价值）？
在讨论城市定位之前，首先需要明确的是营销主体。在城市营销相关的实践中，营销主体可以有：
- 城市本身：如“成都”、“长沙”，由于一座城市的参与者包括居民、游客、企业以及投资者，影响四类不同参与者的决策因素不同，城市所带来的意义和价值不同，如果要得到一个笼统的定位则需要综合各方因素，取一个“公约数”，但在实践中这可能是一个较为宽泛的概念。
- 城市中的产业：即带有产业标签的城市品牌，这类城市品牌聚焦在当地有特色或是地方致力推广的产业，营销上有切实的抓手易于落地，这类案例在国内更为常见。
- 城市新区/新城：如“长沙梅溪湖”、“固安高新区”等产业新城或城市新区、高新区等。
本文主要讨论的是以游客为沟通对象，以城市本身为营销主体的定位实践案例。在明确了营销主体后的下一个问题即是，如何为一座城市寻找定位？定位主要考量的因素包括内部因素和外部因素，内部因素包括城市的地理区位、产业特征、自然资源、文旅资源、人文环境等，而外部因素则包括一些重大的事件机遇、政策利好以及未来产业和消费趋势。为城市寻找到一个定位后，还需要进行认知检验，即这一定位是否与当地居民对于这座城市的认知一致，以及对于域外的游客或投资者来说，这一定位是否有与其认知有矛盾的地方，通过两个评价系统对定位假设的可落地性进行验证。
在品牌营销理念中，明确品牌定位后 ，需要围绕定位构建品牌的核心价值。品牌的核心价值是什么？它可以是品牌提供给其核心客群的功能或情绪上的价值。一座城市的核心价值是什么？它是游客来到这座城市而不是其“竞品城市”游玩关键的原因，具有独占性和排他性。
以河南文旅定位的案例为例：河南文旅较早打出的口号是“河南老家，来了都说中”，尽管这一句口号充满河南地方方言特色，体现了河南人的性情，但在文旅市场中竞争力较弱，并没有明确传达出河南对标谁、谁可以来河南玩以及河南的核心优势是什么。2021年河南卫视与优酷联合制作的综艺节目《唐宫夜宴》大火，河南具有深厚历史底蕴的这张牌被挖掘出来，之后河南卫视又制作了一系列综艺节目，中秋奇妙游、端午奇妙游等，将河南的历史文化，让消费者可体验、可感知。
在尝到传统文化这张牌带来的甜头后，2022年左右河南文旅开始推出“行走河南，读懂中国”的口号。
新的文旅定位相较之前的“来了都说中”更为清晰，这句口号背后能够看到河南试图定位为“中国文化的启蒙之地”，主要对标陕西、北京。从前消费者想要了解中国传统文化的旅行目的地可能是陕西或是北京，但这句口号则向那些有娃家庭或是传统文化爱好者发出号召：中国历史文化启蒙的一站，是在河南。围绕中国传统文化，河南不断研发打磨更多的文旅项目、文旅IP，如博物馆、沉浸式歌舞剧、主题游线路等。收效颇丰，2024年1至5月河南全省接待游客达到5.2亿。
如果说城市定位、城市核心价值还是更多停留在战略层面，那么一座城市能够提供游客怎样的文旅产品、文旅体验则是战术层面的策略。城市提供给游客的体验可以归纳为以下几类：
- 实物体验：实物体验包含城市景观、自然景观等。在当下由图文占领的网络营销环境中，具有“网红打卡”意义的实物景观非常容易带动城市出圈，成为吸引游客前往的关键因素。重庆就曾因实物符号一举成为旅游目的地顶流。李子坝“穿墙”的轻轨、灯火通明层层叠叠的洪崖洞、烟雾笼罩下的长江大桥等一系列具有色彩的城市“奇观”，使得大众心智将重庆与“乌托邦”、“赛博朋克”等概念联系在一起。这些实物体验既成为了文旅项目之一，也成为了城市的符号和名片。
- 事件体验：事件包括城市内举办的音乐节、球赛、戏剧节、歌舞剧等。事件体验相比实物体验的区别在于更具有多样性，地方可以通过洞察消费新需求以提供更多趋势性的体验。近年来通过特色项目焕活城市文旅的案例也层出不穷，如河南南阳引进迷笛音乐节，吸引了15万乐迷的参与，也将这座内陆不知名小城推到了大众视野内。贵州榕江县举办“村超”，烟火气息的体育赛事为这座小县城带来了近60亿的旅游收入。主打“唐风文化”的古城西安也围绕唐风进行了一系列文旅项目的创新，沉浸式唐风特色街区“长安十二时辰”成为了游客前往长安的必打卡之地。在一系列引发出圈的文旅项目背后，体现着当地对于旅游消费诉求的把握。
- 感官体验：感官体验可以是味觉体验（美食），也可以是听觉体验（音乐）等。相比实物和事件体验，感官体验更容易引起消费者在情绪上的共鸣，加深对城市的印象和情感链接。2017年，赵雷的一首民谣《成都》火遍大江南北，在地方的运作下歌曲在网络的曝光度进一步提升。众多游客来到成都参观歌曲中的街巷、酒馆，不仅仅是为了跟风打卡，更是对歌曲中那种浪漫、温馨情怀做出响应。《成都》以歌曲的形式将这座城市的人文情怀沉淀了下来。
感官体验的意义不仅在于吸引游客前往目的地旅行，更在于将城市形象、城市文化深植于游客心智，为树立城市品牌服务，将网红城市沉淀为长虹城市。
从消费者端看未来旅游目的地趋势
凯盛针对18~40岁、近3年曾前往网红城市旅游的消费者进行了一项调研，调研总样本量800份，样本曾前往淄博、西安、成都、重庆、长沙、武汉、洛阳、柳州、榕江、理塘等网红城市或乡镇旅游。问卷针对消费者种草网红城市的方式、种草内容，旅行决定因素、旅行体验项目以及未来旅行预算等方面进行调研。结果发现，C端部分调研结果与近年文旅方面的热点趋势不谋而合。
从目的地趋势来看：
- 消费者愿意为特色、小众买单，旅行目的地趋于多元、分散化：调研结果显示，消费者愿意前往非传统型的旅游城市旅行，主要原因是为了体验更有特色的美食、景色等。在特色文化的保留方面，小城市、县乡级单位相比中大型城市往往更有优势，主要原因在于城市化、工业化进程对于小地方的影响有限，这对于当地的特色环境、民俗文化等反而是种保护。随着线上营销的碎片化、多元化，一些原本小众的地方特色在近年来越来越频繁走进大众视野。
- 地方特色美食超过传统人文自然景点，成为重要的种草内容，“味蕾游”或成趋势：在线上种旅行城市的被访者中，多数会因为一座城市的美食而对其产生浓厚兴趣。回看近年来涌现的网红城市，不乏以美食作为地方名片的，比如淄博烧烤、天水麻辣烫、义乌中东餐厅等等。从前消费者旅游时更热衷于前往人文、自然景点打卡，地方特色美食可能仅仅是旅行中“打草搂兔子”的附加环节，而近年来因为一张美食名片而特地前往城市旅行的趋势越来越明显，“味蕾游”热度持续增加，未来结合当地餐饮业开发文旅热点或成为一些景点资源少的非旅游型城市的引流新思路。
网红城市在出圈后仍需补齐“自身短板”才能维持“长虹”：
本分问卷还针对消费者前往旅行目的地的决定性因素进行调研，结果显示有高比例的被访将“当地旅游资源、可玩项目是否丰富”作为了决定因素。
由此可见虽然消费者会被某个单一的旅游项目所吸引、种草，但在决定是否前往该城市时，仍会考虑是否能够一次“玩回本”，而旅游资源欠缺正是一些新晋网红城市难以维持“长虹”的短板所在。
调研结果显示，在前往过淄博旅游但表示不满意的被访者中，有高比例是因为其旅游资源不够丰富，消费者在体验过烧烤文化之后，发现其他可玩的项目太少，而这往往会导致消费者仅打卡一次便不再产生复购，网红城市的流量难以持续。
- 通过兴建新的文旅项目来补齐旅游资源的短板不仅在短时间内难以实现，使得城市错失流量窗口，对于地方而言也是一笔不确定性较大的投资，因此联合周边城市或地区共同进行文旅宣传成为了部分城市的选择，比如淄博烧烤的体验地在临淄区，但临淄区的旅游资源较少，而博山区则因美食而出名，相距不远的潍坊市也有青州古城、风筝节等文旅项目，临淄-博山-潍坊对于外省游客而言就足以构成一次充实的旅游体验了。
总结与启示
近两年 “网红城市”层出不穷，很多人认为这些城市不过是昙花一现，获得一时的流量之后难以将热度持续下去、将文旅打造成的一张招牌。也有不少报道将目光投向了流量退潮后重归落寞的当地餐饮和文旅商家。
然而在热度回归的背后，仍能看到这一波营销给当地带来的实际“好处”。以淄博为例，2023年的大火不仅将这座工业型传统城市推到了游客面前，也推到了投资者和企业面前，当地的灵活应变、地方环境的政通人和，成为淄博后续引资的一张“信任状”。2023年淄博累计到位省外资金同比增长，企业数量增长，城镇新增就业也在同步增长。有淄博、榕江等案例在前，众多中小城市、县域也试图将自身现有的文旅资源进行打包、营销宣传，但能否吸引来一波流量似乎成为了一门“玄学”。一些网红城市的走红在虽有偶然的因素存在，但背后仍有一定的规律性。这给地方做城市营销带来的启示有如下几点：
- 把握城市特点与当下社会背景、社会心理以及消费趋势的交集：淄博烧烤的火热背后能够看出，在经济环境整体下行的当下，地方对于街边摊贩的开明态度、当地商家的物美价廉，踩中了大众对地方保护就业岗位的赞许，以及追求性价比的消费心理。藏族少年丁真的走红也正是契合了女性网民审美从奶油小生到野性粗粝的转变。城市营销的传播要素不仅要考虑内部的资源供给情况，也要从C端出发，打造符合C端消费心理和趋势的产品。
- 充分利用民间媒体识别微小趋势，及时推波助澜：3.0时代的城市营销体系中，官方与民间不再是单一的信息输出与接收的关系，而是互相影响、构成传播网络。近年来官媒纷纷入驻两微一抖、Bilibili、小红书等平台，在塑造更接地气的形象的同时，也更有利于识别诞生于网络的微小流量趋势，及时做出跟进，联合民间媒体共同将声量放大。
- 挖掘地方特色、小众体验，重视“味蕾”营销：从凯盛的C端调研以及近年的城市案例能够看出，消费者的旅游品味更趋多元化，旅游目的地的选择也更加分散化。消费者为小众、特色体验买单的意愿度很高，而这正是小城市以及县域乡镇的机遇所在。另外值得重视的是当下消费者对于“味蕾体验”的追求较高，愿意为了一道特色美食、网红美食亲赴一座城市。地方可以联合餐饮商家打造美食主题线路游、美食IP、文创产品等。