2024短视频与直播：头部倒了，更亲民了
2024短视频与直播：头部倒了，更亲民了
2024年，短视频与直播行业经历了前所未有的变革。用户增长放缓、头部网红塌房事件频发、内容精品化趋势、平台竞争加剧以及监管政策变化等多重因素交织，共同塑造了这一年的行业图景。
用户增长放缓，结构悄然变化
根据《中国短视频发展研究报告（2024）》，近五年来，短视频用户增速持续放缓，用户增长率从19.33%下降到4.05%。直至2024年上半年，用户规模首次出现回落，较2023年12月减少300万；用户使用率也从96.40%回落至95.50%。
图源：《中国短视频发展研究报告（2024）》
用户结构也在发生细微变化，“一老一小”逐渐成为短视频主力用户，更广泛的中青年主力消费群体，略微显露出对短视频疲劳的趋势。从2021年至2023年，10-19岁短视频用户比例从13.2%提升至15.2%，50岁以上短视频用户比例从27.4%增长至29.8%，而同期20-49岁不同年龄段的短视频用户比例却呈下降趋势或基本稳定。
行业洗牌加速，中小商家崛起
2024年被许多媒体称为“网红塌房元年”，关键在于头部网红的塌房事件集中且频繁。从小杨哥的“美诚月饼”事件，到东北雨姐的“红薯粉”争议，再到骆王宇、孟阳等美妆主播的虚假宣传问题，一系列事件暴露了行业头部在品控与创作价值观偏离上的危机。
然而，从行业整体数据来看，情况似乎并没有那么悲观。以2024年双11为例，综合电商平台、直播电商平台累积销售额达到1.44万亿元，同比增长26.6%。其中，直播电商销售额为3325亿元，同比增长54.6%。
图源：微博
不难发现，整体数据中的主要增量来自中小商家与中小达人。据《2024抖音电商中小商家直播发展报告》，2024年有超过200万个中小商家通过直播获得新的生意机会，其中销售额超过100万元的中小商家有19万个。从2024年开始，抖音平台开启自播的商家数量同步增长了165%，目前自播销售额已经达到了6591亿元。
图源：微博
与此同时，中小商家与中小达人之间形成良好配合。与达人合作直播带货的中小商家数量同比增长334%，其中销售破百万元的中小商家数量同比增长120%。30万粉丝以下的中小达人贡献了达人直播销售额的一半，同比增长了58%。
内容升级，精品化趋势显现
2024年，短视频和直播间都在“卷”起来。从年中开始，超长视频在抖音突然爆火。博主@米三汉的一支450分钟解析《红楼梦》的视频，收获了近1300万点赞，总播放时长达到5.6亿分钟，是抖音近半年内播放量和收藏量最高的作品。
图源：@米三汉
在直播间里，团播和大舞台直播的爆火，且服化道方面越来越专业化、豪华化。以@木森（卷土重来）为例，其直播形式是邀请各路演艺人员与民间高手齐聚一堂，通过PK才艺来依次决出日赛、月赛、年赛冠军。比赛过程声势浩大，且会在其中穿插搞笑娱乐段落，在直播间流量高峰期，还会适时插入直播带货环节。
图源：@木森（卷土重来）
平台竞争升级，AI成新赛道
在行业增量见顶的情况下，平台竞争走向了另一重维度。从2023年开始，抖快都在大力押注AI，并且从大模型到落地应用均有角力之姿。比如在视频剪辑赛道，抖音有“剪映”，快手有“快影”；在AIGC视频赛道，抖音有“即梦”，快手有“可灵”；在AIGC图片赛道，抖音有“星绘”，快手有“可图小程序”。
应用落地争抢的不只是用户在新端口上的留存与转化，更是作为基本盘的短视频生态中，是否能借助AI的力量寻找到新内容形态的可能。比如快手在AI短剧一途上走在了行业前面，而抖音则是生成了大量用户喜爱的AI滤镜，并在品牌营销上形成了成熟的转化链条。
监管趋严，行业步入规范化发展
2024年，网络主播的身份终于得到了认可，但对于从业者的要求与规范更加严苛，尤其是今年的整顿与治理更加深化至价值观层面。2024年7月31日，人社部网站公布了人社部等3部门联合发出的通知，网络主播位列其中，成为国家承认的新职业。据3月中国网络视听节目服务协会发布的《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，截至2023年底，中国已有1508万名职业网络主播。
但在内容上，各类过去司空见惯的内容题材，如今有了边界。比如自年初网红猫一杯自导自演的“巴黎作业本”事件之后，全平台对于编造虚构内容但未有明显标识的情况均予以严厉打击。同样的道理，在王红权星等一系列炫富网红遭到封禁后，平台也对炫富拜金类内容予以更严厉的监管。
一度被视作风口的“数字人直播”生意，也得到了各家平台的打击。12月11日，抖音生活服务推出严厉举措治理“无人直播”，整个2024下半年累计处置了超17万个录播直播间，封禁录播账号超3万个。视频号、快手等平台均将数字人直播视作低质内容。
图源：@财联社
监管有力的同时，科普更需要及时到位。短视频行业长期以来的发展重要痛点，集中于内容生产规则和爆款规律的不透明，也即算法的不透明。黑箱情况下，人人自危。2024年底，抖音终于开始对外逐步推进算法科普工作。抖音集团副总裁李亮在1月6日的进一步声明中明确表示：“在抖音平台上，诸如‘钱’、‘死’等词汇的使用并不会受到限流处理。”李亮进一步补充道，实际上，很多正常使用这些词汇且热度高的视频内容，均在抖音平台上存在。
算法的确并非人类公敌，但其所带来的伦理困境与监管难题在2024年前所未有地被认识、被强调。这或许是一切开始好转的前提，回归内容的理性，才能抓住最多数用户最长久的共情。