春节营销如何破局？从创新案例看2025年品牌营销新思路
春节营销如何破局？从创新案例看2025年品牌营销新思路
随着2025年春节临近，各大品牌再次掀起CNY营销热潮。然而，在这场营销大战中，不少品牌却面临着同质化严重、创意匮乏的困境。如何在保持传统节日氛围的同时实现营销创新，成为品牌们亟待解决的难题。
CNY营销的困境与挑战
厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水指出，无论是产品创新还是营销创新，从理论到实践的跨越总是充满挑战。在当前这个追求即时回报的时代，许多优秀创意往往在未经充分打磨的情况下便急于面世，这无疑增加了成功“破圈”的难度。因此，CNY营销在某些情况下显得如同鸡肋，既难以割舍，又难以让人满意。
上海大学新闻传播学院智能传播系助理教授杨恒则提出，CNY营销的同质化问题本质上暴露了品牌创意的匮乏。他指出，尽管许多品牌持续开展CNY营销活动，但往往只是简单堆砌春节元素，缺乏深度与用心，未能真正洞察并满足消费者的需求。他强调，建立消费者的价值认同和情感共鸣对于品牌而言至关重要。
在数字经济飞速发展的背景下，春节的传统习俗似乎逐渐失去了往日的韵味。相关机构调研显示，相较于阖家欢乐、休闲娱乐，走亲访友、放烟花、逛庙会等传统习俗的期待值有所降低。与此同时，线上零售却呈现出持续增长的趋势。以去年为例，年货节期间网络零售额接近8000亿元，同比增长8.9%。
黄合水认为，“年味”变淡主要源于家庭规模缩小、亲友互动线上化、百姓衣食期望弱化等多重因素。这种变化可能会抑制民众在春节期间的消费欲望，但线上零售的增长或许正是线下消费向线上转移的一个体现。杨恒则指出，“年味”变淡与线上零售增长之间存在某种关联，品牌在线下举办的春节主题活动可能难以达到预期效果，而线上购物则凭借其便捷性和良好体验而持续增长。
微博、微信以及小红书等互联网平台已成为品牌竞相争夺流量的关键战场。杨恒指出，品牌在面对市场变化时，主要采取创新营销内容的应对策略。例如，在小红书上进行产品推荐、在直播平台进行宣传推广等，均属于品牌内容创新的范畴。
创新营销案例解析
面对营销困境，一些品牌通过创新策略成功突围，为行业提供了宝贵经验。
聚焦生活场景，重塑品牌价值
伊利的《过年好搭子》广告以“百搭的伊利是你的过年好搭子”为核心创意，通过百搭演员贾冰与品牌代言人李现的组合，打造出一个类似“小品”的广告形式。广告中，伊利被巧妙地放置在汽车后备箱、高铁行李架等场景中，这些看似平常的细节恰恰拉近了品牌与消费者之间的距离。
在另一支广告《过年等你回》中，伊利与白娘子扮演者赵雅芝合作，聚焦“等待”这一春节主题。通过等春联墨迹干透、等车站显示到站时间等具体场景，将抽象的情感具象化，更容易引发消费者的共鸣。
场景重构，唤醒品牌记忆
徐福记在北京、郑州、武汉、上海、福州、东莞六个城市的核心商圈开展糖果巡游活动，用花车载着亿颗糖果撒向消费者。这种直接的互动方式不仅唤醒了消费者对品牌的记忆，更将产品与新年消费场景紧密相连。相对较小的线下快闪成本，却能带来意想不到的品牌曝光效果。
文化融合，提升品牌内涵
在奢侈品领域，LOEWE的新春TVC《蛇舞春响》堪称教科书级案例。短片将皮影戏、风筝等中国传统匠艺融入舞蹈编排，通过灵动的舞蹈和超模的时尚演绎，完美平衡了传统与现代。这种深层次的文化融合，既体现了对中国本土文化的尊重，又提升了产品的文化内涵。
橘朵则通过创新性地将中国葫芦图腾融入现代彩妆设计，成功激发了消费者的文化共鸣。这种绕开生肖元素的创意，反而让品牌在众多营销活动中脱颖而出。
深挖需求，搭建情感桥梁
天猫联合新华社发起的《旧的不去，新的也来》活动，通过展现年轻人与家乡之间的文化冲突与融合，搭建起传统与现代的沟通桥梁。这个案例的成功在于真正洞察了消费者的需求，通过具体的生活场景引发共鸣。
未来营销趋势展望
面对CNY营销的诸多挑战，品牌需要在以下几个方面持续发力：
- 回归理性，找准平衡点：品牌需要在渠道、价格、产品、消费者之间找到适合的平衡点，避免为了营销而营销。
- 从卖点转向买点：品牌应该更多关注产品在CNY期间的具体使用场景，而非空泛的卖点。
- 创新与传统并重：在传承传统文化的同时，通过现代手法进行创新表达。
- 数据驱动营销：充分利用大数据分析，精准把握消费者需求，及时调整营销策略。
春节营销是一场持久战，品牌需要在保持传统节日氛围的同时，不断创新营销方式。通过深入洞察消费者需求，巧妙融合传统文化与现代创意，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现品牌价值的最大化。