年货节电商大战：谁将引领新潮流？
年货节电商大战：谁将引领新潮流？
随着春节临近，各大电商平台纷纷开启年货节促销活动，争夺市场份额。从60后的传统购物清单到80后的理性消费，再到00后的个性化需求，不同代际消费者的年货采购习惯正深刻影响着零售业的发展。今年的年货节，淘宝、京东、拼多多等平台不仅推出了价格战和补贴政策，还通过直播带货、短视频互动等方式吸引年轻消费者。谁能在这场电商大战中脱颖而出，引领新的消费潮流？让我们拭目以待。
电商平台促销活动
2025年全国网上年货节将于1月7日（腊月初八）至2月5日（正月初八）期间举办。这是商务部2025年首场线上重点活动，也是春节申遗成功后的首场全国性网络促消费活动。活动期间，各地、各电商平台将围绕春节期间餐饮购物、文娱旅游等消费热点举办各具特色的配套活动。
- 突出品质焕新，福建、河南等地推出“全闽乐购”“豫货通天下”等专场活动
- 突出非遗元素，陕西、厦门等地推出“非遗民俗展演”“幸福嘉莲 儿时年味”等特色活动
- 突出数字服务，电商平台利用人工智能、VR技术，推出“冬日环游记”“中国年味之旅”等活动
- 突出全球好物，北京、青岛等地开展“跨境优品”“上合云品 好品山东”等活动
消费趋势变化
随着生活常态化回归，承载着美好生活向往的“年味儿”也重新变浓，热热闹闹地置办年货是过节传统中的重要一环，很多消费者在节前两个月已陆续加入筹备年货的阵营。
在历经一年常态生活之后，2024年消费者置办年货呈现了怎样的消费趋势变更？尼尔森IQ根据零售数据，解读龙年年货七大消费趋势。
节前回家和旅游需求明显复苏，备年货效应带动消费需求增加
“世上的路千万条，最温暖的是回家的路”，今年在外游子回家过年热情爆发，叠加出游需求集中释放，春节前15天国内出行人次相比2023年和2019年同期均显著增加。受备年货效应带动，2023年12月、2024年1月全国居民消费价格环比连续两个月上涨。
线下仍是年货主战场，线上提前储备越来越受消费者青睐
消费者正倾向于更谨慎地支出和制定计划，以应对不确定性，在年货筹备上也更愿意选择性价比高的商品。尼尔森IQ零售研究数据显示，2023年12月至2024年1月年货节期间，全渠道销售整体比上一年度同期下降3.3%。线下渠道依然是筹备年货的主战场。2023年12月和2024年1月两个月间，六成快消品花费发生在线下。但线上提前办年货越来越受消费者青睐，相比上一年度同期不仅销售重要性提升，并且还在以较快的速度增长。
综合电商和兴趣电商同步发力年货节
综合电商和兴趣电商年货节均有不同程度回暖，尼尔森IQ数据显示，综合电商是囤货主力，销售重要性超过60%，而兴趣电商贡献主要增长动力，2023年12月-2024年1月销额同比去年增速超过50%。
“美美过年”成刚需，个护品类引领线上年货市场增长
超长春节假期叠加情人节带动的空前出行、团聚热情，“美美过年”成消费必需品，以高位增长引领线上渠道年货市场。尼尔森IQ零售数据显示，2023年12月至2024年1月期间，个护品类线上渠道销额同比增长29.9%，高于其他品类。其次，与春节相关场景高关联的刚需品类成线上年货热门品类，如敬老送礼刚需乳品品类，团聚宴客刚需粮油、饮料、酒类品类，及带娃出行刚需母婴品类，线上销额均有较高增速。
爽肤水、护发素修护改善型需求在年货节大增
在皮肤、头发洗护产品中，爽肤水、护发素品类在年货节线上市场增势迅猛，其中修护改善型需求的产品表现尤其突出。尼尔森IQ电商数据数据显示，2023年12月至2024年1月期间，爽肤水品类中“抗初老”型产品线上销额同比增长+494.9%，主打蛋白矫正的“角蛋白”护发素同比增速更是达到1994.7%。
生肖“龙”元素引领新潮流
今年是“龙”年，标有“龙年”、“龙”印记或与之相关的特色生肖商品受到追捧，各种大气辉煌、可爱萌趣的龙形象激发了购物者的消费热情。尼尔森IQ电商数据显示，2023年12月至2024年1月期间，有汽饮品某头部品牌比上一年同期增长的销额中，有17.8%由龙年限定款“龙年罐”贡献；白兰地酒某头部品牌的龙年特别版，则为其销额增量贡献48.4%。
高端礼盒仍是年货增长的主要驱动力
春节期间中国老百姓品年味儿、贺新年、送祝福、赠好礼的热情高涨。
具有品质感的液体奶是春节礼敬长辈、关爱同辈、呵护晚辈的常备礼品选项。尼尔森IQ零售数据显示，2023年12月至2024年1月期间，“有机纯牛奶整箱装”线上销售额同比增长78.7%，高于品类33.7%的增幅。
各类颜值出众的高品质巧克力一直深受年轻人喜爱，叠加情人节效应，成为今年年货的必备选项。尼尔森IQ数据显示，2023年12月至2024年1月，“纯可可脂”礼盒装线上销售额同比增长38.2%。
在回归常态化生活一年之后，尽管面对各种不确定性，民众过年热情不减，年货细分领域均仍有机遇值得关注。线下仍是年货主战场，但线上渠道领涨，改善型护肤美发、高端礼盒、龙元素等在线上市场大受欢迎。品牌和厂商想要更快抢占市场先机，就要对市场动态进行持续追踪，方能敏锐感知风向变换，抓住新物种红利。
智能家电成新宠
春节将至，家电市场迎来了销售旺季。市场迎来“换新热”，智能家电和电子产品成为年货新宠。在主流品牌销售展区内，人工智能（AI）家电销售亮眼，为春节消费市场增添了新意和活力。
在卖场走上一圈，智能家电百花齐放。贴着“智能互联 对话未来”标语的AI冰箱可以实现人机对话及菜单管理等功能，屏幕中展示着AI洗衣机器人正在工作、AI烟机灶具挥挥手就可以“吸烟”并联动自动炒菜锅烹饪……AI家电正走入百姓生活，成为消费者的新宠。
全系家电配备AI功能的松下展区吸引了不少消费者驻足选购。与往年不同，松下全系产品开始全线AI化。“松下空调启动了年货节活动，截至目前，松下空调在中国市场销售额较去年同期增长超过29%。”广州松下空调器有限公司副总经理郑进伟说。
同样主打智能互联功能的还有海尔、海信等品牌。海信销售人员介绍，公司2023年开始上市的冰箱、洗衣机等产品，已经普遍搭载NFC功能，可实现远程操控、菜单录入跟踪等功能。此外，一批AI产品今年将集中上市。
借着节前大促的“东风”，我国智能家电的普及率实现快速提升。苏宁易购数据显示，截至2月4日，自1月5日“年货节”开启以来，苏宁易购全国门店电视智能化占比最高超90%，空调智能化占比超70%，洗衣机、冰箱、抽油烟机等智能化占比均已超50%。智能家电销量同比增长超127%，以旧换新订单量同比增长超195%。
在线上网购平台，智能家电也取得不俗的销售成绩。淘天集团介绍，年货节启动至今，天猫智能家电成交额同比增长超40%。京东方面表示，截至1月21日，智能电视成交额同比增长超60%，智能厨房小家电同比增长超50%。
苏宁易购相关负责人表示：“自1月5日开始‘年货节’以来，全国门店商品上新数量激增。其中，以手机、电脑、电视为代表的‘屏幕’新品，1月5日至2月4日上新数量较此前1个月增长134%，门店整体销售量同比上涨109%。智能控制功能成为家电‘新标配’。”
全屋家电也成为各大卖场在春节前主推的重点。华为全屋智能产品线总裁邵洋表示，在鸿蒙生态不断升级与市场升温影响下，智能家电、家居与汽车也实现深度互联，相关订单量持续增长。
此外，智能电暖器、取暖桌等电器成为“冬天里的一把火”，消费热度不断攀升。1月份以来，苏宁全国门店暖冬产品整体订单量同比增长114%，油汀取暖器销量环比增长超113%。格力电器相关人士表示，“暖”消费快速升温，格力电暖产品销量大幅上涨。
市场消费趋势和主力人群也正悄然发生变化。苏宁易购相关负责人说，年货节期间，潮玩电子产品平均客单价上涨27.6%，“Z世代”在电子产品消费人群中占比超70%。“全国门店每卖出5台手机，就有1台来自抖音、美团等新零售消费场景。用户消费场景正加速多元化。”
临近春节，家电企业纷纷拉开新一年家电家装换新帷幕。比如，今年1月份海尔开启了“美好中国年”活动，并带来用户定制年夜饭等交互活动。美的集团在大促期间推出家电套购满减优惠等，并承诺年货节在春节期间不打烊。海信视像推出年货节活动，激光电视等三大品类组合出击。据介绍，自1月9日年货节活动启动至2月1日，海信系电视销售额同比提升19%。
在此轮促销中，高端家电降价幅度较大。其中，智联洗衣机价格降幅明显，空调等产品较去年夏季普遍降幅在100元至500元之间。一位卖场导购表示：“‘套购优惠15%、换新、直降’已经是各大厂商冲击市场的标配。”
在采访中，不少消费者表示，春节前是购买家电的好时机。“不论是从知名度、产品质量还是技术来看，我们对国产家电的信心越来越足。”消费者周女士告诉记者。
作为家电销售综合渠道，连锁超市、家电家居卖场也在进行变革和迭代。与以往仅聚焦产品销售不同，物美、红星美凯龙、顺电等超市卖场，通过引入VR体验、在线选品等智能化数字化方式，让消费者可以提前预览家居、家装和家电的整体效果并进行购买决策，其背后是家装、家居、家电市场的深度融合。
红星美凯龙相关负责人表示，春节期间，消费者对产品的服务和品质有更强烈的需求，如物流送货的及时性与安装的效率、春节期间的产品维护等。从综合智能家居产品及新兴服务等订单量来看，市场暖意渐浓。
政策助力消费
北京市发布2025年家电以旧换新补贴政策，对个人消费者购买冰箱、洗衣机、电视等12类家电产品给予补贴。具体补贴标准如下：
- 按照产品最终销售价格的15%给予补贴
- 购买1级能效或水效标准的产品，额外再给予产品最终销售价格5%的补贴
- 每位消费者每类产品可补贴1件（空调产品最高补贴3件，中央空调按套计为1件）
- 每件补贴不超过2000元
这一轮国家补贴的推广，有利于进一步刺激消费，让消费者在年货购物上享受更多实惠，助力市场蓬勃发展。通过对不同代际的年货采购习惯与市场情况的分析,未来的年货市场趋势将会愈加清晰。
未来展望
2024年的家电市场充满商机，然而如何在众多的促销活动中脱颖而出，让高端智能家电转化为新消费增长点、推动产业持续升级，是家电企业需要思考的问题。对此，中关村物联网产业联盟副秘书长袁帅认为，家电企业需要不断创新，注意国内外贸易环境的变化，保持敏锐的市场洞察力，加强自主创新，以应对各种挑战和机遇。
中国家用电器协会副理事长徐东生表示：“2024年家电行业整体发展的内外驱动力十足。企业应加强在全球布局的创新力和掌控力，抓住这轮AI产品发展先机，将中国‘智’造加速推向全球，让家电行业成为工业及经济稳增长、促消费的重要引擎。”