2024双十一消费趋势调研报告：规模创新高，消费模式加速转型
2024双十一消费趋势调研报告：规模创新高，消费模式加速转型
2024双十一消费趋势调研报告
前言
2024年的双十一购物节已经落下帷幕，作为观察中国消费市场的重要窗口，今年的双十一呈现出诸多新特点和趋势。本报告基于电商平台官方数据、第三方机构报告以及新闻媒体报道，对2024年双十一的消费规模、人群特征、品类趋势以及新兴消费模式进行深入分析，旨在为相关企业和研究机构提供有价值的参考。
一、整体消费规模与趋势
销售规模创新高
根据星图数据统计，2024年双十一期间全网累计销售额达到8450亿元，同比增长26.6%。其中，综合电商平台（天猫、京东、拼多多等）GMV为11093亿元，同比增长20.1%；直播电商GMV为3325亿元，同比增长54.6%。
平台竞争格局趋于稳定
从各大平台的表现来看，淘天、京东、拼多多、抖音的市场份额分别为38%、20%、13%、10%。与往年相比，平台间的增速差有所收窄，竞争格局趋于稳定。这表明电商行业正在从高速增长阶段转向高质量发展阶段。
二、消费人群特征分析
高阶消费者持续增长
高阶消费者作为淘系最核心的消费群体，其规模仍在持续增长。据统计，高阶消费者的人均购买金额、购频、购宽等指标全线上涨，显示出较强的消费实力和忠诚度。
家庭核心决策者成关键群体
家庭核心决策者在双十一期间表现突出，她们负责家庭绝大多数的日常采购和开销，涉及食品、日用商品、母婴等多品类消费。数据显示，这部分人群的ARPU（平均每用户收入）、购频、购宽显著高于普通人群，且在淘内保持高速增长趋势。
消费者更注重情感价值
随着社会经济的发展，消费者的购物需求已不局限于基础的物质满足，越来越多的人愿意为社交属性、情绪价值、取悦自己和价值认同买单。这种消费理念的变化，为品牌营销提供了新的方向。
三、消费品类变化趋势
家电品类增长强劲
在以旧换新政策和政府补贴的双重推动下，家电品类成为双十一期间的明星品类。天猫预售首小时，大家电整体成交较去年预售同期上涨765%。京东平台家用电器品类获得44%的份额，扫地机器人、烘干机等品类成交额同比增长200%。
美妆品类表现亮眼
美妆品类在综合电商平台表现突出，GMV达到963亿元，同比增长22.5%。其中，护肤品类在淘天、抖音、京东的GMV分别同比增长27%、31.7%、14.9%。珀莱雅、巨子生物、上美股份等国货品牌表现抢眼，市场份额持续提升。
服饰品类逐步复苏
服饰品类在双十一期间也展现出良好的增长势头。京东平台服饰品类GMV同比增长87.8%，天猫淘宝双11服饰品类成交增速全网第一。这表明消费者的可选消费需求正在逐步恢复。
四、新兴消费模式发展
直播带货模式演变
今年双十一，各大平台对头部主播的依赖程度有所降低。虽然李佳琦、辛巴等头部主播仍保持较强的带货能力，但平台更倾向于扶持商家自播和垂类主播。这标志着直播电商正在从红人模式向品质直播新阶段转型。
AI技术赋能电商
AI助手、AI数字人直播等新技术开始在电商领域应用，为商家提供了更多元的内容供给方式。这不仅优化了用户体验，也为平台带来了新的竞争力。
五、总结与建议
主要发现
- 2024年双十一全网销售额达8450亿元，同比增长26.6%，消费市场活力持续释放。
- 消费者群体呈现多元化特征，高阶消费者、家庭核心决策者等群体成为重要力量。
- 家电、美妆等品类表现亮眼，以旧换新政策效果显著，可选消费需求逐步复苏。
- 直播电商模式加速转型，平台对头部主播依赖度降低，AI技术应用前景广阔。
建议
- 品牌和商家应更加关注用户本位服务，通过提升产品品质和用户体验来增强竞争力。
- 在营销策略上，建议品牌同时布局头部主播和自播渠道，形成互补效应。
- 随着消费者对情感价值的重视，品牌应加强文化内涵建设，提升品牌认同感。
- 积极拥抱新技术，利用AI助手等工具优化供应链管理，提升运营效率。
结语
2024年双十一展现了中国消费市场的强大韧性和潜力。面对不断变化的消费趋势，企业和平台需要不断创新和调整策略，以更好地满足消费者需求，推动电商行业持续健康发展。