时尚商业洞察｜吸金不止黑神话·悟空，15 个靠爱国情绪打动市场的案例分析
时尚商业洞察｜吸金不止黑神话·悟空，15 个靠爱国情绪打动市场的案例分析
随着《黑神话·悟空》的全球正式上市，中国消费市场迎来了近期难得一见的狂欢。从消费力来看，这是“男性购买力”的一次平反；从价值观来看，这是民族自信和爱国情绪驱动的中国叙事，又一次被市场被验证其商业价值的爆发力；从影响力来看，这也可能带来中国文化在全球的又一次渗透。
近两年，从老钱风到新中式，从珠宝到黄金，中国消费市场展现出对传统工艺和文化符号的浓厚兴趣，体现了中国消费者审美的自信与进化。除了“黑悟空”所代表的爆款游戏，还有经典名著、传统技艺、文创IP等三类营销案例同样赢得了市场关注，以情绪共鸣释放出巨大的消费势能。
首个国产3A游戏《黑神话：悟空》引爆全网
曾任北京大学光华管理学院金融系副教授的香帅（本名：唐涯）认为：“黑悟空”话题爆火，本质上是一次中国叙事以市场化方式取得的主流式胜利。爱国与爱市场，在这个点上取得完美的高度统一，投射出隐约的期待。经济学家任泽平和财经作家吴晓波在8 月 22 日的直播中称：这只是“放了一炮”，3 年、5 年、8 年之后，游戏科学公司依然能被热议，才说明其成功。
从商业的维度考量一家企业，需要有足够长的周期验证。但从营销的角度去衡量一种现象，却可以简单和快速许多。但实际上，如果品牌只止步于营销，对爱国情绪的渲染所迎来的就不是国人温良的托举，而是舆论漩涡。
一天卖15亿背后，黑悟空IP联名已经覆盖了衣食行旅等产业。据不完全统计，目前，已有英伟达、海信、联想、京东、滴滴青桔、吉考斯工业、致态ZHITAI、INART、瑞幸咖啡等10余个品牌宣布与《黑神话：悟空》展开品牌联动。
而在游戏以外，更应该看到的是艺术审美、匠心精神、社会情绪三者碰撞出来的最佳联名载体。
LVMH旗下西班牙奢侈品牌Loewe
LVMH旗下西班牙奢侈品牌Loewe推出了以中国单色釉为灵感来源的2023早春系列，从清丽的釉彩中选取包括浅青色、白色、胭脂红等十种带有中国传统颜色，将其融入品牌成衣和标志性包袋Puzzle、Hammock、Flamenco等的设计中，旨在向明清两代极简的陶瓷美学致敬。同时Loewe还资助了景德镇陶瓷大学的相关教育研究项目，长期的资金投入使得本次联名不再等同于短线营销行为，长久地展现出品牌与本土文化对话的决心。
景德镇名瓷与法国欧莱雅彩妆
为纪念中法建交60周年，景德镇名瓷与与法国欧莱雅彩妆结合在一起，推出了中法建交60周年纪念款陶瓷文创礼盒。这个礼盒由一支法式正红口红和景德镇名瓷对杯组成，“心心相印一甲（家）子，口口相传一辈（杯）子”。礼盒由法式口红和名瓷对杯组成：口红选用法式正红膏体，60 周年标识点缀其上；对杯选用的是景德镇最具代表性的白瓷，旨在向大众展示中法文化多元交融之美。
Fendi与中国彝族合作
为庆祝Fendi Baguette ‘hand in hand’在中国开展，Fendi与中国西南地区最古老的民族之一——彝族合作，邀请两位彝族非物质文化遗产传承人阿西巫之莫和勒古沙日合作开展该项目。两位匠人将蓝色、绿色和水绿色的丝线绣在天鹅绒般的黑色面料之上，使用绿色的丝缎作为内衬，制作了一款Baguette手袋。
故宫学校和江诗丹顿
秉持着共同愿景，即弘扬匠人精神、致敬中国文化遗产保护事业并推动文明互鉴，故宫学校和江诗丹顿将以钟表为媒介，以技艺传承为主题，打造独具特色的综合课程，同时开展一系列公益文化交流及培训活动，提升公众对钟表文化的认识以及对钟表文物的鉴赏能力的同时，也为钟表技艺的传承注入活力。
今年，江诗丹顿与北京故宫博物院前副研究馆员合作打造了 Métiers d’ Art艺术大师系列四款佳作，设计灵感来自明清时期宫廷纹样——海水江崖纹，它又称江牙海水或海水江牙。这种只有明、清皇室、贵族、或官员才可以使用的吉祥纹样，寓意着「山水相依，守望相护」。
李宁与故宫宝蕴楼
同样和故宫一起“搞事情”，李宁选择了联名故宫内最年轻、也是唯一建成的西洋建筑“故宫宝蕴楼”，向千年中华文化致敬。大胆将太和殿的重檐庑殿顶横切而开，以前所未有的全新视角展现太和殿的榫卯之美，更将传统盘扣、车线、刺绣等服饰工艺穿插产品之中，解构复古，重塑时尚，以时尚之名致敬历史。
早在2020年初，李宁就联合敦煌博物馆推出“敦煌·拓”系列，借助传统璀璨的敦煌艺术挖掘悠远流长的中国文化。同年8月，李宁更是在敦煌雅丹魔鬼城举办了名为“丝路探行”的主题派对，以“丝路探行”“少年心气”“融之新生”为关键词，讲述一位长安少年策马探行丝路，在而立之年仍具少年心气的传奇故事。
在设计元素上，李宁从敦煌元素中获得灵感，通过丝绸之路商队、敦煌壁画、传统纹样和传统色彩等元素，打造复古新潮流。此次联名，让敦煌博物馆走进公众的视野，也掀起了一场敦煌传统文化消费热潮。
百雀羚与敦煌壁画
百雀羚提炼敦煌壁画中饱和且丰富的色彩，创造出幼虎、九色鹿、孔雀兰翎这三个眼影盘。分别选取莫高窟第257窟北魏的 《九色鹿》、第359窟晚唐的《孔雀》和第428窟北周的《虎纹》作为设计灵感。九色鹿以粉红调为主，彰显少女的纯真与勇敢；幼虎盘以明艳橘调为主，旨在传达现代女性的独立；孔雀蓝则选取冷艳的蓝紫色，完美诠释壁画中孔雀高傲的姿态。
VANS与敦煌石窟
丝路、建筑、火焰，这些浓浓的敦煌味儿十分跳脱又和谐地融入壁画的世界里，呈现了一个另类的“极乐世界”。VANS以敦煌石窟217窟的壁画《无量寿经变》为灵感，保留了壁画上典型的飞天、伎乐天等视觉元素，搭配以西方巴洛克的艺术风格，在其中混入VANS板鞋，让千年的壁画躁动起来。
飞亚达与敦煌主题珐琅腕表
在2019年世界最大的巴塞尔表展上，中国名表品牌FIYTA飞亚达发布了一系列敦煌主题珐琅腕表，在腕表设计时，从其中选取了如胡旋舞、飞天、心经等几个最有代表性和最深入人心的画面和故事：胡旋舞色彩丰富艳丽，画中人物尽情舞动，可以带人穿越到盛唐时期的歌舞升平和盛景；心经腕表，表盘设计简单素雅，但立意深厚：汉字、书法、经文……
瑞幸咖啡与《大闹天宫》
瑞幸咖啡与经典动画《大闹天宫》进行了联名合作，推出了限定新饮品“凯旋麦麦系列”，并制作了CGI视频，将巴黎的地标性建筑与孙悟空的形象相结合，展现了中西方文化的交融。此外，瑞幸咖啡还通过将齐天大圣孙悟空的形象融入到法国著名建筑物中，如埃菲尔铁塔、卢浮宫和凯旋门等，进一步增强了中西方文化的融合，并为奥运健儿加油打气。
珀莱雅与中国航天
珀莱雅与中国航天跨界联名推出“双抗精华中国航天珍藏款”与“羽感防晒中国航天定制款"这两款重磅单品，在致敬中国航天的同时，表明品牌“来自中国，飞向宇宙”的宏大愿景。推出的联名单品中，珀莱雅巧妙地将航天元素、品牌内核和产品特点结合在一起，带给消费者一种创新的科技感。
波司登与中国航天ASES
波司登联手中国航天ASES推出联名系列弘扬航天精神，致敬中国力量。联名系列共分为三大款式，即风衣款、面包服款和冲锋衣款。设计灵感源自中国“飞天”舱外航天服，契合时下流行的航天文化。通过舱内与舱外航天服的外形与功能分析，匹配独具航天风格的科技面辅料。采用远红外蓄热科技，加上中国航天专属定制反光标识，塑造出具有科技力量的时尚感。通过本次联名合作，波司登致敬中国航天精神，传承航天文化，同时体现当代国人的活力风貌和民族自豪。
名创优品与中国航天
为庆祝我国祝融号正式踏上火星地表，名创优品与中国航天展开梦幻联动，承包广州地铁8号线，打造了一辆太空舱设计的“火星列车”，乘客透过车窗能看到“火星的地貌景象”，犹如真实穿梭在火星。5月24日上线后，#名创优品火星列车#很快成为热门话题，引来网友的关注和媒体的环绕，26号冲上热搜，截至目前为止该话题的阅读量超过1.9亿，讨论量达3.8万。
国乔巭科技家族
国乔巭科技家族从国乔速度家族升级而来，由［巭］、［巭LIGHT］、［巭TURBO］、［巭PRO］四种科技集结而成，它们分别对应跑鞋中底功能性——弹、轻弹、韧弹、轻软弹。采用［巭PRO］回弹科技的新款竞速跑鞋飞影PB 3.0由中乔体育科技中心团队历时三年研发，是采用了超临界物理发泡工艺突破原有EVA材质的性能界限，实现了超80%的能量回馈，兼具轻质和耐久性能优异的特点正对应了火箭技术的轻量化、反推和减震设计。
鸿星尔克的案例
在点燃“爱国情绪”，鸿星尔克是绝对的受益者。2021年，河南受百年一遇暴雨洪灾，在大灾期间国人再次爆出了空前的爱国热情，其中国产品牌鸿星尔克在近几年持续亏损的状态下，紧急捐赠五千万元物资，一度登上热搜榜首。鸿星尔克在抖音的粉丝数在两三天内从30万飚增到1300万目前还有持续增长的态势。其直播间开播5分钟内在线人数即可以达到60万+，更是出现全部售罄的情况。
和「黑神话 ·悟空」一样，每当国货拥有比肩国际的能力，都会在消费市场上立即赢得呼声。这是近些年，中国品牌能够快速崛起的根本。而当这种情绪奏效屡经验证，消费者为情绪买单，用消费投票的行为，既会短期稀释国际品牌的市场份额，也必将敦促和吸引着其对中国市场在地化策略的重视程度提升。
当越来越多国际品牌擅长从东方文化中提取设计灵感，在保留传统的同时向现代化过渡，所有品牌在中国市场都站在了同一起跑线。接下来唯有不断提高嗅觉灵敏性，精准捕捉一切能调动消费情绪、提升品牌认同的机会点，持续发力，才能掘金。