王者归来的李子柒，需要直面商业化困局
王者归来的李子柒，需要直面商业化困局
停更三年后，李子柒终于在2024年11月12日携新作回归，两条视频累计播放量破5亿，展现了其在内容创作上的独特优势。然而，随着李子柒从"打工人"转变为IP掌控者，她也面临着如何平衡内容创作与商业变现的挑战。
图源：李子柒微博
停更三年后，李子柒终成"老板"
李子柒的爆红之路始于2016年11月发布的自制视频《兰州牛肉面》。视频中，李子柒从拔起新鲜的蒜苗、萝卜，到和面、揉面、拉面，事无巨细地展示了制作兰州牛肉面的全部过程。因画面精美、制作考究，《兰州牛肉面》视频一经发布就火爆全网，播放量达5000万，点赞数超60万。
图源：李子柒
2017年7月，李子柒和杭州微念联合成立四川子柒文化传播有限公司，其中杭州微念持股51%，李子柒（李佳佳）持股49%。然而，随着李子柒IP日趋火爆、商业价值飞速飙升，双方逐渐产生分歧。2021年8月，李子柒在社交媒体平台发文称"大清早报个警"，与杭州微念决裂。
2022年末，杭州微念与李子柒达成和解。四川子柒文化传播有限公司中，杭州微念的持股比例由51%降至1%，李子柒（李佳佳）的持股比例由49%上涨至99%。2024年以来，四川子柒文化已成功注册"子柒""李子柒""柒家好物"等商标。
内容优势明显，李子柒归来仍是"顶流"
2021年后，诸多视频博主争先恐后地奔赴田园、三农赛道。比如，博主"江寻千（九月）"早期的视频风格、拍摄方式，乃至穿衣打扮都与李子柒如出一辙，被誉为李子柒的"平替"。彭传明也热衷于用古法还原非遗传承，被誉为"男版李子柒"。
图源：江寻千（九月）
然而，李子柒恢复更新后，依然称得上是"顶流"。11月12日，李子柒更新两条视频，正式回归。24小时内，李子柒在微博平台喜提55个相关热搜，相关话题阅读量超14.5亿，累计在榜时长高达370个小时。飞瓜数据显示，近七天，李子柒抖音账号累计涨粉1199万、B站账号累计涨粉189.5万。
图源：微博
李子柒的作品有较强的生命力以及跨文化传播特性。复旦大学新闻学院博士后段秋婷表示，"现在很多人看短视频主要是为了获取刺激或短平快的知识信息，而李子柒的视频提供了一种慢节奏、优美且深度表达的内容，能够帮助观众在快节奏生活中寻求内心平和的力量，这其实是一个独特的优势。"
图源：李子柒
自立门户后，李子柒直面商业化困局
过去几年，在杭州微念的帮助下，李子柒IP的商业化变现主要聚焦于销售自有品牌商品。2020年，李子柒品牌年销售额为16亿元，同比增长300%。但需要注意的是，天猫、抖音等平台李子柒旗舰店的经营主体均为杭州微念，这从侧面说明，李子柒似乎并不具备运营实体品牌的能力。
图源：李子柒天猫旗舰店
李子柒消失的这几年，经过市场大浪淘沙，网红产业探索出的最有效的商业化变现手段，当属直播带货。艾瑞咨询披露的数据显示，2023年，中国直播电商市场规模为4.91万亿元，2020年以来的复合年增长率为58.31%。但直播带货代购的性质决定了，其一方面需要主播"坠落凡尘"，披上铜臭味儿的外衣，另一方面，也极易让主播误入歧途。
图源：艾瑞咨询
诚然，李子柒变现可以不走直播带货路线，但问题是，自有商品、直播带货之外，网红缺少更有效的变现手段。过去几年，诸多互联网企业的艰辛探索已经证明，与内容强相关的知识付费、点播、打赏等方式，都难以成为网红创收的有效手段。
归来后的李子柒还能对高质量内容抱有热忱之心，确实值得肯定，但身份转变后，其需要独自承担起打通个人IP商业闭环的任务。考虑到个人 IP 商业化运营的难度不亚于打造高质量的内容，李子柒的新征程注定荆棘密布。
本文原文来自澎湃新闻