快速消费品生命周期及应对策略概述
快速消费品生命周期及应对策略概述
快速消费品的生命周期管理是企业营销战略中的重要环节。从产品导入到最终衰退，每个阶段都有其独特的市场特征和应对策略。本文将详细介绍快速消费品生命周期的四个阶段，并为企业经理人提供相应的营销建议。
导入阶段
在产品导入阶段，目标是迅速增加试用数，快速开发各渠道客户，提高产品知名度。根据产品市场定位制定策略：
中高端定位：应侧重“高价高促”策略。前提条件是潜在市场大部分消费者尚未意识到该产品，公司需要应对下一步潜在竞争。在市场第一品牌价格基础上制定产品价格，价格高或一致，取得制高点定位。各渠道利润空间要高于主要竞品，并严格保护价格体系。渠道开发立体全面，互为犄角，综合发展。包装层次独特超过竞品并能为潜在客户接受。产品售前、中、后服务全面超越竞品，市场的推广宣传创意策划全面超过竞品。进展需要制定严谨时间表，策略保持一定时期的稳定性。
低价高促策略：适用于激烈竞争市场，并且市场容量大，产品对本类产品熟知。公司应该讲究速度，以低价高促迅速占领市场渠道。这其中要缩短产品销售渠道环节，保证零售价格有竞争力。随着市场销量迅速扩大，生产规模随之扩大，进一步降低产品成本，实现增加利润，保证产品迅速建立品牌地位。但此方略风险较大，建议“高价高促”过渡“低价高促”会更有战斗力。
其他策略：高价低促等撇脂策略、低价低促等渗透策略都是针对不同竞争情况、市场容量、消费者熟知程度而相应制定的。
成长阶段
当消费者对新产品已经熟知，销售量增长很快时，进入成长阶段。由于大规模的生产和丰厚利润机会，会吸引大量竞争者加入，市场竞争加剧。这阶段策略应该侧重延长产品的成长阶段，提高综合竞争力：
- 费用投入相对稳定或提高，会分摊到快速增长的销量上，公司的利润仍会快速提高。
- 公司应该进一步扩大产品线，开发新规格、新特点系列产品，丰富产品线。
- 二线狙击产品应运而生，在主力品牌的带动下进入市场导入期。
- 不断细分市场，在巩固原渠道基础上快速开发新主力渠道及各种特通渠道，深挖建设。
- 促销策略从建立知名度为中心转为以树立产品形象为中心。
- 全力建立品牌偏好，增加产品美誉度，扩大吸引新的顾客。
- 适当运用非常规格产品及二线主力产品进行价格的冲击，打击竞品，增加销量，进一步扩大市场占有率，巩固市场建立的地位。
成熟阶段
当大多数购买者已经接受该项产品，产品市场销售额从显著上升趋于缓慢下降时，进入成熟阶段。这一阶段相对较长，细分为成长中的、稳定中的、衰退中的成熟期。竞争进一步加剧，为保证产品市场占有率地位，必须投入更多营销费用，利润仍将不断趋于下降。此阶段有四个营销策略：
资本并购策略：全面扩大生产规模，收编吸纳中小竞争对手资源，全国及世界战略布局，进一步降低成本提高利润，增加竞争力，扩大市场占有率。
市场改进策略：开发产品新用途，争取新用户。引导消费习惯，刺激客户使用频率。产品的重新再定位，扩大产品的目标消费群。
产品改进策略：品质改进，不断升级，增加新的有特定消费群的高端产品。扩大产品的特性，如增加产品的高效性、安全性或方便性。全面提高产品的服务，增强客户对产品的忠诚度，并运用口碑效应进一步增加新用户。
营销组合改进策略：核心是运用价格、促销、渠道、广告等创立自己的核心营销组合特色，与公司自有的资源优势结合，具备不可复制性，深化核心诉求点，使产品进一步升华为某项消费的代名词，实现产品的特定领域垄断地位。
衰退阶段
当产品销售量由缓慢下降变为迅速下降时，进入衰退阶段。消费者不断转移兴趣或持币待购，公司无利可图，被迫逐步消减预算直至退出市场。但从另个角度来看，此阶段有可能是新的周期的开始：
- 必须全面分析判定是否是真的衰退期，在没判定的时候建议公司应该继续追加投资，使产品一定处在有利的竞争地位上来。
- 分析产品确为衰退期，则一方面明修栈道大张旗鼓，特价等攻击竞品，为公司新产品的导入护航。
- 另一方面暗度陈仓，逐步减少促销预算及附加服务，争取利润，并迅速回收资金。
- 处理好善后事宜，是公司有秩序的转向新产品经营。
职业经理人应该科学及时准确分析确认公司产品的所处生命周期，并根据不同阶段的特点实施不同的营销策略，以使公司未雨绸缪，立于市场于不败！