美国版胖东来Trader Joe's成功的秘密，中国品牌出海能学到什么？
美国版胖东来Trader Joe's成功的秘密，中国品牌出海能学到什么？
美国Trader Joe's超市被誉为“美国版胖东来”，凭借独特的经营策略在全美42个州拥有568家门店，年收入达130亿美元。本文将深入分析Trader Joe's的成功秘诀，并探讨中国品牌出海可以学习的经验。
聚焦核心目标用户，精细化选址开店
最初，Trader Joe's只是开在加州的一家杂货便利店——Pronto Markets（普龙托市场）。无论是尽可能售卖薯片、面包等经营压力小的产品，还是延长营业时间，强调门店位置等等，Pronto Markets都在模仿711的运营打法，并且靠此成为当地营业额最高的便利店。直到1966年，711正式入驻到加州，「正规军」把模仿者打得节节败退。
主要原因是没有找准差异化的运营技巧，和精准的用户人群。美国是橄榄型经济结构，中产最多，穷人和富人占少数。许多零售商超都把客户定位在中产消费人群，抓住大众化需求。但是人人都在做的生意，如果新品牌没有实现差异化运营，很难成功突围。于是，Trader Joe's创始人Joe Coulombe决定另辟蹊径，挖掘了一群正在崛起的小众消费群体。
彼时，他在《科学美国人》和《华尔街日报》杂志上发现，一群「受过良好的教育，但是赚钱不多」的高学历人群正在持续增长。于是，「大舅」决定聚焦这部分人群，开启了差异化转型之路。
图源：google
1967年8月，首家Trader Joe's正式开业，品牌名称与门店设计上与传统零售商店完全不同。店内整体风格更像一家码头餐厅，缤纷的海洋艺术装置、夏威夷风格的音乐、波利尼西亚风格的装修设计及员工穿搭都别具一格。
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另外，在门店选址上，Trader Joe's专门选择在洛杉矶帕萨迪纳的阿罗约大道，当时这里还是一个工业贫民区，Joe Coulombe因此还受到外界的质疑。
实际上，Trader Joe's的选址也独具匠心。帕萨迪纳区是一个大学园区，附近有加州理工大学、帕萨迪纳城市学院，也有亨廷顿医院、帕森斯公司等大型工程技术公司，活跃者基本都是高学历人群，与Trader Joe's的目标人群几乎完全一致。
打造高性价比商品，晋升坪效之王
找准目标人群与选址后，Trader Joe's开始思考怎样的商品才能打动消费者？
经过研究，Trader Joe's发现：高级知识分子在消费时既要东西好、又要价格低，所以提供价格便宜、品质良好的高性价比的商品，以及优质的顾客体验是抓住他们的法宝。
首先，Trader Joe's的商品高性价比体现在：
一、品类独特，价格便宜
Trader Joe's 保持低价的方式是控制成本。它掌握了商品供应链，通过买手去全球各地选品，没有中间经销商赚差价，产品利润高，售价比其他超市便宜，甚至支持以单颗购买，避免浪费。
例如，Trader Joe's售卖的香蕉价格，在25年间始终保持不变，每根只需19美分（1.35元），甚至你也可以只买1根，都不会被拒绝。
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其次，Trader Joe's 的产品大多是基础生活品，包括生鲜食品、日化家清等。在这里购物，你能买到别的超市没有的。它只卖具有独特优势的非标品，要么价格最低，要么别人没有，甚至可以只卖单品，不要求品类齐全。
就像打上胖东来标签的产品被人们疯抢一样，人们相信Trader Joe's 的选品，喜欢它的差异化与独特，所以Trader Joe's 的复购率、用户粘性非常高。
二、精简SKU，主推自有品牌
目前，Trader Joe's 每家店大概只有3000-4000个SKU，是沃尔玛、家乐福等大卖场的十分之一。但每平方米创造的销售额（坪效），比全食超市、costco、山姆都要高，被誉为「坪效之王」。
图源：互联网
而且，这里的产品80%是自有品牌，从而省去入驻超市的营销、货架、经销商差价，让利给消费者，在少数的SKU里，产生超高「性价比」，吸引目标客户下单购买！
重视客户体验，提供差异化营销服务
除了商品优质便宜，Trader Joe's十分重视客户体验，注重线下服务和口碑营销。
营销并不是一定要打广告。Trader Joe's的店面没有张贴任何促销活动宣传单，反而定期出版免费小册子「Fearless Flyer」，提供推荐食谱、美食指南等有用的知识。
图源：https://www.fearless-flyer.com/
他们认为，知识型广告能为消费者提供真正有意义的价值。这种方式其实和今天的「内容营销」十分相似，都是通过优质内容，实现种草，只是Trader Joe's的种草形式放在了线下，符合高知客群的购物场景。
在这里购物，不仅提供试吃，还有工作人员笑眯眯和你聊天，提供满满的情绪价值。虽然不做营销，但以真诚服务为桥梁，与用户沟通，做口碑营销。
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美国人是这样评价 Trader Joe's 的服务：「好像在这里工作的每个人都很快乐」。
这让人想起中国的胖东来。胖东来是中国工资最高、福利最好、坪效和人效最高的零售企业。Trader Joe's 也很重视员工福利，普通员工的工资是当地城市的中等收入以上，内部有完善的涨薪、福利制度。高薪资高福利，是Trader Joe's 获得员工的忠诚和高绩效回报的关键。
总结
Trader Joe's是中国品牌出海学习的优质榜样。尤其随着跨境电商流量红利的消失，未来的消费市场终将回归到零售的本质，即打造有竞争力的产品，依靠温暖、有趣的差异化营销，提供良好的客户体验，才能才能Trader Joe's 一样成为海外消费者真正喜欢的品牌。