场景营销的5大关键变量
场景营销的5大关键变量
场景营销是现代营销的重要手段之一，通过对场景的深入分析和利用，品牌可以更好地满足消费者的需求，实现精准营销。本文将从时机、场合、情绪、目标对象与之关系、用户行为及其频次这5个关键变量入手，探讨如何进行有效的场景营销。
1. 为什么需要关注场景营销？
在实际营销过程中，很多品牌都会遇到以下两个问题：
- 产品场景有限：很多行业的朋友认为自身产品场景有限，不像快消品有那么多场景，不知道如何做好场景营销，如何找到新场景。
- 营销同质化：同品类产品、功能相似的产品，其消费场景也相似，导致业内同行和竞争对手都在围绕同样的场景洞察用户需求、开发新产品、实施传播推广，容易造成营销同质化。
2. 场景营销的5大关键变量
2.1 时机
时机对消费者来说是消费提示，对企业来说是营销节点。例如，农夫山泉发现人们在煲汤时不仅关心食材品质，也关心用水品质，因此推出"用农夫山泉煲汤"的营销策略，成功开拓了新的消费场景。
图：农夫山泉与老乡鸡联合推广"好水煲好汤"
2.2 场合
场合是消费发生地，也是销售渠道，是流量来源。例如，国药太极通过餐饮场景切入，推出#一起去火锅#、#带上藿香吃火锅#等传播内容，成功提升了产品销量。
图：国药太极主打餐饮场景的广告
2.3 情绪
情绪是消费者痛点和痒点所在，是击中消费者心理的关键。例如，江中健胃消食片通过"有家的地方就有江中，有美食的地方就是消食片"的广告语，成功激发了消费者的情感共鸣。
图：江中健胃消食片广告
2.4 目标对象与之关系
社会关系能有效撬动药品保健品的营销。例如，999感冒灵通过"暖暖的，很贴心"的广告策略，成功建立了品牌与消费者之间的情感联系。
图：999感冒灵"暖暖的，很贴心"广告
2.5 用户行为及其频次
对动作及其次数的强化是提醒消费者购买和使用，是对消费者下达行为指令。例如，康泰克的经典广告语"早一粒，晚一粒，远离感冒困扰"，就很好地体现了这一点。
图：康泰克经典广告语
3. 场景营销的具体应用
3.1 在使用场合上的应用
- 餐饮场景：国药太极通过火锅、烧烤等餐饮场景切入，成功提升了产品销量。
- 旅行场景：康恩贝通过"旅行带上康恩贝肠炎宁"的传播战役，成功借助旅游热潮实现了销售增长。
3.2 在消费时机上的应用
- 问题场景（患病前）：芬必得通过《光爱学校篇》广告，成功建立了品牌形象。
- 使用场景（用药中）：江中消食片通过明确的用药时间提示，成功建立了产品认知。
- 影响场景（患病后）：海王银得菲通过"关键时刻，怎能感冒"的广告策略，成功建立了品牌认知。
3.3 在情绪上的应用
医药营销不仅可以针对负面情绪，同样也可以围绕正面情绪展开。例如，仲景牌左归丸通过"关键时刻，自信由我"的广告策略，成功建立了品牌形象。
图：仲景牌左归丸广告
3.4 在对象关系上的应用
社会关系能有效撬动药品保健品的营销。例如，999感冒灵通过"暖暖的，很贴心"的广告策略，成功建立了品牌与消费者之间的情感联系。
图：999感冒灵"暖暖的，很贴心"广告
3.5 在行为频次上的应用
对动作及其次数的强化是提醒消费者购买和使用，是对消费者下达行为指令。例如，康泰克的经典广告语"早一粒，晚一粒，远离感冒困扰"，就很好地体现了这一点。
图：康泰克经典广告语
4. 总结
场景营销的核心在于通过对场景的深入分析和利用，品牌可以更好地满足消费者的需求，实现精准营销。而场景中的5大变量，让品牌营销有依据，有抓手。通过上述案例可以看出，只有将这些变量充分运用到营销策略中，才能真正实现场景营销的价值。