“酒客”迭代，白酒市场有哪些变化？
“酒客”迭代，白酒市场有哪些变化？
近年来，白酒市场面临着产量下降、库存高企、价格倒挂等多重挑战。从经销商到终端零售商，超过60%的从业者表示库存增加，超过30%面临现金流压力，超过40%反映实际销售价格倒挂程度加剧，超过50%表示利润空间减少。与此同时，21家白酒上市公司2024年上半年合计实现营收2477.27亿元，同比增长13.14%，但仍有6家公司营收同比下降。这些数据背后，折射出白酒市场正在经历深刻变革。
消费主力迭代：准中年的饮酒习惯变迁
年轻时尝试白酒，往往只感受到辛辣刺激，喉咙如被灼烧。根据巨量算数《2023中国白酒消费白皮书》显示，味道辛辣是阻碍大多数人饮用白酒的主要因素，占比高达57.6%。
随着年龄增长，人们才能逐渐品出白酒的醇厚与香韵。然而，健康意识的提升和身体状况的变化，使得越来越多的人因健康原因选择不喝白酒。这一趋势不仅影响着年轻群体，也包括不少需要戒酒的中老年人。
代际更替下，白酒消费人群正在发生变化。根据中期报告显示，60后一代已逐渐退出酒类消费市场的主流，70-80后的消费量也在逐步缩减。85-94年出生的普通白领和95后的职场新人将成为白酒市场未来的重要增长点。头豹研究院数据也显示，白酒的主要消费群体正从85前转向85、90后等相对年轻的群体。
这批新的消费人群在饮用场景上也发生了变化。嘉世咨询发布的《2024白酒行业简析报告》显示，政务消费场景明显缩减，而个人消费在白酒整体消费结构中的占比从原来的18%提升到了45%。他们更倾向于在日常聚会中主动适量饮用，而非被动宴请时的豪饮。
白酒市场两极分化：高端化与性价比并行
从财报数据来看，白酒行业呈现出明显的两极分化趋势。贵州茅台和五粮液两家头部企业的营收合计达1340.99亿元，在酒企总营收中的占比高达54.13%。中期报告显示，茅台、五粮液等T9（头部9家）品牌量与利增长稳健，而非T9名酒销售额增长平缓。
行业分析师蔡学飞指出，当前酒业呈现出存量挤压趋势，此消彼长的替代式增长成为主流，整体分化趋势不断加深。在高端市场，白酒持续向高端化、集中化发展。一方面，“喝得好，喝得少”消费趋势明显，驱动白酒高端化；另一方面，几大高端白酒品牌在市场竞争中几乎处于寡头垄断状态，格局稳定。
与此同时，主打“性价比”的白酒产品也在市场上占据了一席之地。例如，奥乐齐推出的9.9元浓香型白酒采用传统固态发酵工艺，凭借超低的价格和尚可的品质，不仅卖断货，还在社交媒体上引发热议。
此外，白酒调酒也成为一种新兴趋势。牛栏山、红星二锅头等清香型平价口粮酒因价格亲民且适合调制，成为年轻消费者的首选。去年茅台与瑞幸联名推出的酱香拿铁，单品首日销量超过542万杯，成为现象级案例。这种跨界合作不仅吸引了年轻消费者，更为品牌注入了新的活力。
品类竞争加剧：瓜分酒类市场
白酒品牌不仅要应对行业内部的竞争，还需面对其他酒类的挑战。里斯咨询《年轻人的酒——品类创新研究报告》显示，在“过去一年最常喝什么酒”的回答中，白酒仅占9%，而啤酒、葡萄酒和果酒分别占40%、20%和16%。36氪研究院调研数据显示，超过半数用户偏爱中低度酒，尤其是女性消费者。
尽管面临激烈竞争，白酒在年轻群体中仍有发展空间。一方面，年轻人饮酒存在生命阶梯，会从软饮慢慢过渡到硬饮，随着年龄增长和社交需求的变化，白酒仍可能成为主流选择。另一方面，白酒品牌可以通过创新营销方式，改变年轻消费者对白酒的传统认知。例如，江小白通过贴近年轻用户的情感化文案与社交营销，在白酒赛道异军突起。
最近，有中式餐饮品牌推出按两卖的白酒，以鸡尾酒的思路打造白酒特调。这种创新不仅降低了消费门槛，还赋予了白酒更多“新中式”的文化内涵。
总结来看，伴随着消费主力的更替，白酒行业将迎来新的消费趋势变化。除了高端化与年轻化发展，白酒品牌还需在品类竞争中不断创新，根据年轻人的社交网络和习惯，在产品力的基础上更加注重品牌力的打造，这或许将是未来白酒品牌的突围之道。
【部分内容参考自】中国酒业协会《2024中国白酒市场中期研究报告》巨量算数《2023中国白酒消费白皮书》嘉世咨询《2024白酒行业简析报告》里斯咨询《年轻人的酒——品类创新研究报告》