情感化转向：人民日报微信公众号的创新传播分析
情感化转向：人民日报微信公众号的创新传播分析
在新媒体时代，主流媒体如何适应传播环境的变化，增强与公众的情感联系？本文以人民日报微信公众号为例，深入分析其情感化传播策略，探讨其在内容生产、表达方式和传播效果等方面的创新实践。
为了更好地适应媒体融合背景下的传播生态，人民日报微信公众号将情感化表达作为内容制作与传播实践的策略之一。本文基于该公众号的新闻实践，分析其在内容生产策略、表达方式和传播模式等方面的创新探索，同时探讨在新媒体生态背景下，主流媒体新闻实践情感化转型的内在动力。情感化转向不仅能增强新闻作品的情感渗透力与影响力，也能增强与公众的情感共鸣和价值共振。
为了更好发挥主流媒体在舆论引导和价值传递方面的重要作用，人民日报微信公众号紧密结合新媒体生态和情感社会语境，采用多样化的情感表达手法来激发受众共鸣，显著提升了“以情动人”的传播能力。这不仅增强了主流媒体与公众之间的情感联系和价值共鸣，而且改变了传统主流媒体的严肃形象，有效提高了媒体的社会影响力和舆论引导力。近年来，人民日报微信公众号推出了大量高质量的作品，分析其阅读量超过10万的新闻报道可以发现其传播内容大多与情感化的表达方式密切相关。
一、把握情感化转向，明晰新闻生产的情感表达策略
新媒体时代，公众不仅拥有了直接参与媒体信息生产和传播的机会，而且在情感表达、互动沟通等方面对新闻传播提出了新的要求。人民日报微信公众号将情感因素合理融入新闻生产流程，从而激发受众情感，增强公众对主流媒体的价值认同。
1.顺应新媒体逻辑，满足受众情感需求。在移动互联网时代，受众的情感需求日益受到重视，情感传播和柔性传播逐渐成为主流。与传统媒体作品形式相比，融媒体作品通过融合文字、音视频、手绘、动画等多种表达形式，更能满足受众的信息接收需求，实现作品与受众的情感互动。例如，2023年国庆节期间，人民日报微信公众号发布融媒体作品《这探索，很中国！》。这是纪录片《中国》第三季的预热报道，该报道运用生动的文案和丰富的视觉元素，展示了纪录片的精彩瞬间，引导受众感受中华文明源远流长的历史，增强民族认同感。此外，在报道社会重大事件时，人民日报微信公众号通过图文、动图、短视频等多种传播形式，多维度展示新闻事件，引发受众的情感共鸣，形成了强化认同、凝心聚力的效果。例如，2019年国庆前夕，人民日报微信公众号推出的《H5|56个民族服装任你选！快秀出你的爱国Style》备受好评。该H5在庆祝中华人民共和国成立70周年的重要时间点推出，通过H5、动图、短视频等多种方式，多维度展示各具特色的民族服饰，不仅弘扬了中华优秀传统文化，更满足了广大网友对伟大祖国深厚情感的表达需求，大大激发了网友们的爱国主义情感，画出了“最大同心圆”。
2.有效进行议程设置，不断提升传播效果。随着媒介生态的深刻变革，新技术为受众提供了多样化的情感表达的渠道。情感表达的主体日益多元化，具有不同情感诉求的受众不断聚集到各个垂直领域。为了更好满足不同用户的情感需求，人民日报微信公众号主动设置多元议题，通过多样化的新闻选题与受众建立情感联系。一是开展有关重大仪式和重要节日的传播，围绕春节、建军节、国庆节、重大会议开幕仪式等主题，人民日报微信公众号制作了大量情感取向的内容，充分激发受众情绪，引发群体共鸣。二是围绕重点社会热点事件展开传播。例如，在“四川泸定地震”这一事件中，人民日报微信公众号推出《痛心！四川泸定6.8级地震已致46人遇难》《甘宇出院啦！他的愿望是……》等作品，这些作品以平民化的视角和情感化的叙述展现自然灾害下的人间大爱，抓住了情感传播的精髓，这不仅增强了受众间的情感联系，还有效引导了舆论，起到了较好的传播效果。
3.紧扣受众情感诉求，强化网络舆论引导。在移动互联网时代，多元思潮交锋更加激烈，思想传播更加多元。面对公共舆情，主流媒体要实现一锤定音、激浊扬清的效果，往往需要采用“以情动人”的方式进行引导。特别是在自然灾害等突发事件中，情感化的信息传达更容易引发共鸣，引领公共舆论。例如，2023年8月，在京津冀地区因持续强降雨而引发洪灾期间，人民日报微信公众号发布了《纪录片|风雨落坡岭：K396次列车脱困记》《缅怀致敬！他们的生命定格在抢险救援一线》等作品，运用通讯、纪录片、亲历者自述等多种呈现形式，全方位报道了灾害的真实情况，展现了各部门、各行各业的积极救援行动。这种情感化的内容遏制了负面情绪的蔓延和虚假信息的传播，展现了主流媒体强大的舆论引导力。
二、情感化表达传播内容，注重受众情感渗透与唤醒
作为主流媒体的代表，人民日报微信公众号擅长从多角度展现传播内容，推动传播价值的多元化，有效凝聚社会共识，为维护社会稳定作出积极贡献。
1.叙事风格更亲近，拉近与受众的心理距离。近年来，随着自媒体的兴起和受众地位的提升，传统主流媒体逐渐从官方的宏大叙事转向更加接地气的话语表达。人民日报微信公众号将报道聚焦普通大众，让社会公众成为新闻内容的主体；同时叙事更聚焦群众日常生活，通过不同社会群体的温情故事刻画媒介群像，在真实细节中打动受众，引发共鸣。此外，标题的情感化也是主流媒体情感转向的重要表征之一。例如，《退役警犬“离家出走”，回望一瞬看哭了》《在梦天发射现场求婚，“孟博士好会啊”！》等标题使用了拟人修辞和网络热词，这种表达方式自然地拉近了与受众的情感距离，消解了官方主流媒体的严肃形象，巩固了主流媒体与公众的信任关系。
2.重大主题报道“软表达”，强化内容的情感渗透。以往重大主题报道以硬新闻为主，主要包含时政热点、大国外交、重大仪式等新闻题材。人民日报微信公众号不断创新报道风格，合理融入情感元素，使得时政新闻更加生动，易于各年龄层的群体了解国家政策，激发群众对国家大事的关注和参与。通过情感化处理和亲切的表达方式，人民日报微信公众号强化了重大主题报道的趣味性和可接受性，降低了理解难度。例如，公众号发表的《帅出天际！第一视角军旅“大片”来了》《中方：这不容挑战》等优质内容，以独特的视角和亲民的姿态报道外交、军事等领域的话题，吸引了受众关注，提升了民族自豪感、认同感和凝聚力。
3.重视人格化传播，让受众产生亲切感。人格化传播是通过人格化的语言和视觉符号，从个体的角度出发进行新闻生产，通过表现人的情感、个性和魅力来拉近内容与受众的距离。在坚守新闻报道客观性和真实性的基础上，人格化的表达不仅能够提升新闻内容的辨识度，还能够促进情感共鸣，提高内容传播的传播效果。例如，人民日报微信公众号发布的文章《“有本事你来！”这个霸气怒怼，解气！》采用口语化、人格化的标题和行文风格，讲述了公安民警保障人民群众生命财产安全的感人事迹。2023年11月26日，针对志愿军烈士遗骸归国这一新闻热点，人民日报微信公众号推出了《老师，那是什么？》，以一则14秒的短视频，再现了孩子们对空中飞过的载有志愿军烈士遗骸专机的好奇提问，以及老师简短而有力的回答——“那是英雄回家了”。这个场景生动再现了孩子与老师之间的对话，传递了“山河无恙，迎接英雄”的温情故事。这种对话式、融入式的人格化语态和沟通模式，使得媒体传播更加人性化、具象化，更能引发受众的情感共鸣。
三、提高情感化传播的效果，不断增强社会影响力
新媒体时代的新闻传播方式打破了传统媒体单向传播的局限。人民日报微信公众号巧妙运用情感化的传播技巧，深入挖掘新闻背后的故事，激发了受众互动参与，增强了主流媒体的社会影响力。
1.深入挖掘，拓展内容传播的广度和深度。共情传播是融媒体传播的一个重要特征，是基于对他人情感的感受和理解，通过生动而深刻的内容表达，寻找受众群体的情感共鸣点。这种传播方式能够在一定程度上保证新闻传播中传受双方的情感交流，实现基于价值认同的共情，提升新闻报道的传播效果。在人民日报微信公众号有关神舟十四号、神舟十五号等载人航天任务的报道中，这一点得到了直观的体现。例如，公众号发布的《邓清明圆梦了！女儿说……》《梦圆九天！梦天实验舱发射任务圆满成功》等文章，不仅从人本角度凸显了航天员的情感，也展现了国家的强大实力。又如，《“我当时想跪下去感谢他们！”》一文讲述了浙江丽水徐刘勋一家救助坠楼男童的故事，通过短视频、现场照片的方式展现当事人的真情实感，从受众本位出发进行报道。这种共情传播已经成为传递主流价值观的一项重要手段，能够在潜移默化中实现对社会成员的价值引导。
2.交互传播，激发受众的传播参与性。在新闻传播过程中，媒体可以借助微信、微博、抖音等网络平台或自有新媒体平台的评论功能，促进受众与新闻内容之间的良性互动。特别是在报道自然灾难或民生新闻时，媒体可以采用情感互动策略，将用户话语融入新闻内容，以此来构建一个融合专业新闻内容与用户话语的情感传播网络，从而强化用户对新闻传播的参与。以2023年11月人民日报公众号文章《丈夫去世四年，她每月收到2000元……》为例，该作品讲述了新闻主体谢艳在丈夫去世后，得到其丈夫高中同学资助的感人故事，展现了深厚的兄弟情和人间大爱，触动人心。作品一经发布，便引发了网友的热烈讨论，如“那个笑脸真的戳到我，是真心的、温暖的”“情义无价，为中国好同学点赞”等评论，凸显了受众情感化的共鸣体验。另一部作品《百万粉丝“网红”落网！》揭露了一名以助农直播为名、实则行骗的“网红”被依法惩处的事件，引发了网友的强烈反响。这些新闻内容与用户评论之间的双向情感交流，不仅丰富了专业新闻内容的情感层次，也提升了情感化叙事的传播效果。
3.打造品牌，提升媒体形象与公信力。借助情感化转向策略，人民日报微信公众号打破了官方媒体严肃、刻板的传统形象，更加亲民和贴近群众。该公众号关注民生问题，聚焦普通人的故事，增强了受众对媒体品牌的信任度和好感度。例如，在报道重大灾难事件时，人民日报微信公众号不仅及时呈现事件的严重性和救援的紧迫性，还深入关注受灾群众的情感需求。此外，人民日报微信公众号的“夜读”栏目经常发布充满正能量的文章，这些文章围绕情感、逆境、生活、奋斗、成长等主题，以乐观积极的表达方式讲述生活中的故事和哲理。它们不仅为读者提供了心灵的慰藉，还激发了广大网友的共鸣。这些传播策略拉近了媒体与受众的心理距离，增强了媒体的品牌影响力。
四、结语
人民日报微信公众号深刻把握情感传播规律，在议题选择方面，既及时报道国家重大事件，又聚焦群众的生活故事；在叙事呈现方面，注重亲民的叙事语态和人格化的叙事方式，更好适应融媒传播逻辑。当然，虽然人民日报微信公众号在情感转向实践中表现出色，但要想取得持久的良好传播效果，仍有继续优化和提升的空间。这包括聚焦新闻核心，挖掘深度内容；转换报道视角，呈现多元化内容；坚持守正创新，形成品牌效应等。未来，通过不断的实践与改进，主流媒体将发现更多新机遇、探索新路径，创作出更多富有内涵和创意的新闻精品，更好地履行引导公众舆论、传递主流价值的重要使命。
参考文献
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