《哪吒2》让影视营销变天了
《哪吒2》让影视营销变天了
截至2025年2月20日晚，《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）的票房突破125亿元，成为中国第一部票房破百亿的电影。这一现象级作品不仅创造了影史纪录，也让影视营销行业迎来了重大变革。
出自动画电影《美人鱼的夏天》的梗"自己吓自己"
影视营销的算法革命
近年来，影视营销行业的一个显著变化是开始学习算法，研究平台和消费者之间的沟通机制。营销人员开始思考：用户喜欢什么样的内容？会分发什么样的内容？会为什么样的内容付费？这种数据驱动的营销方式，与过去更多依赖直觉的营销策略形成了鲜明对比。
以小红书为代表的算法机制平台的崛起，让营销工作者们感知到了内容数据化为行业带来的机遇，以及固有共识和认知更新的迫切性。赞意CEO乌冬对此深有感触："好像大家都想用营销去反转口碑，就算作品本身不够优秀。这种观念是不对的，消费者并不傻，营销的能力也不能被神化。"
小红书：口碑营销的新阵地
2018年末，剧宣桃桃在影院的经历揭示了影视营销行业存在的问题。当时，黄觉、汤唯主演的《地球最后的夜晚》遭遇票房滑铁卢，首映日票房2.64亿元，第二天跌幅高达95.75%，还遭遇了大规模退票。这种洗脑式营销和虚假口碑的现象，让大众对影视营销产生了抵触心理。
豆瓣的各种榜单
在这种背景下，小红书因其"真实种草"的标签和相对公平的舆论环境，成为了影视营销的新阵地。小红书的图文内容形式降低了表达门槛，用户给出的负面评价更像是建议而非纯粹的情绪发泄。这种包容的舆论场让影视营销开始褪去对负面评价的过度恐惧。
某影视公司营销部门负责人李子观察到，在小红书，影视剧类的KOL/KOC的投放效果都不太好，"因为大家还是走老路子，夸得很生硬，没有活人感"。她还发现，只有某些特定题材和预算充足的剧，才会在小红书重点营销，但小红书确实是口碑发酵最重要的渠道。
渠道势能与情绪营销
在选择营销渠道时，最重要的考量因素是平台的势能。乌冬面认为，抖音、小红书、快手等平台具有倒金字塔结构的渠道优势，可以先定位核心购买人群，再通过消费者进行口碑发酵，实现上层拓展。以春节档为例，《射雕英雄传：侠之大者》《封神第二部：战火西岐》《哪吒2》都是先着重引爆圈层，再借助UGC口碑实现上层拓展。
图片来源：@霸王茶姬CHAGEE
情绪营销在影视营销中扮演着重要角色。2001年，美国爱达荷大学商学院教授Jeffrey J. Bailey提出了"情绪价值"的概念，强调了情绪在消费者决策过程中的重要性。哈佛大学的研究表明，高达84%的购买决策是基于情感做出的。
2025年春节档，影视宣传似乎终于实现了人剧切割。尽管《封神第二部：战火西岐》口碑票房双崩盘，但饰演邓婵玉的那尔那茜却在口碑、流量、商业化上都获得了巨大的成功。吱吱认为，那尔那茜和邓玉蝉的形象绑定很深，二者身上的女性叙事既是相似的，也是受到当下观众喜爱的。
近期比较好的情绪营销案例是易烊千玺主演影片《小小的我》持续发酵的"苔花公约"。2025年1月1日，新华社新媒体中心联合中共成都市委宣传部以及电影《小小的我 》，共同发布了公益行动倡议短片《苔花公约》。在短片中，出现了一枚面向全社会开的苔花标志。以任何方式张贴或使用这枚"苔花标志"， 都代表自愿加入一个文明公约——愿意为残障人士提供力所能及的帮助。
小红书上有关"苔花公约"的分享贴
吱吱解释，"这或许和小红书的用户画像有关。在分享欲之外，小红书用户还有非常强烈的价值认同倾向，能够高频次地再解读行为价值和行为意义，基于现实生活，赋予和拔高文化产品所带来的更大的社会价值和影响力，实现影视文本和真实世界的深度连接。"
虽然这样的案例仍是少数，但好消息是，影视营销，正在走向一个和平台、消费者共谋的时代。
本文原文来自网易新闻