传播学常见理论介绍：使用与满足理论

传播学常见理论介绍：使用与满足理论

"使用与满足"理论是传播学中的一个重要理论，它从受众的角度出发，探讨了人们接触媒介的动机和过程。这一理论不仅揭示了受众媒介使用行为的多样性，还对早期的传播效果理论产生了重要影响。本文将详细介绍"使用与满足"理论的基本定义、假设、意义、局限性以及在新媒体时代的最新发展。

一、"使用与满足"理论的基本定义

"使用与满足"研究起源于20世纪40年代。这一研究把受众成员看做有着特定"需求"的个人，把他们的媒介接触活动看做基于特定的需求动机来"使用"媒介，从而使这些需求得到"满足"的过程。传播学家卡兹等人在1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文中，将媒介接触行为概括为一个"社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足"的因果连锁过程，提出了"使用与满足"过程的基本模式。这一模式也说明，我们今天的媒介接触习惯和选择偏好是建立在过去的媒介接触经验的基础之上的，而我们今天的媒介体验，则影响到我们今后的媒介接触行为。

二、"使用与满足"理论建立的基本假设

1. 人们接触媒体是有动机的，受社会因素和心理因素的驱动。
2. 人是理性的，清楚且能表达自己的需求，并能意识到媒介是否满足了自己的需求。
3. 媒体并不能满足用户所有的需求，它们必须与其他需求满足方式竞争。
4. 人是主动的。

三、"使用与满足"理论的意义

"使用与满足"研究曾经在大众传播效果研究史上产生过重要影响，这一研究开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河。"使用与满足"研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这一视角具有重要意义。

1. 它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种"能动性"，这有助于纠正大众社会论中的"受众绝对被动"的观点。
2. 它揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期"子弹论"或"皮下注射论"的效果观起到了重要作用。
3. "使用与满足"研究指出了大众传播对受众具有一些基本效用，这对20世纪40年代至60年代过分强调大众传播的无力性的"有限效果论"也是一种有益的矫正。在这个意义上，也有一些学者把它称为一种"适度效果"理论。

四、"使用与满足"理论的局限性

不过，"使用与满足"研究也有它的局限性，不少学者认为：

1. "使用与满足"研究过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓。
2. 它脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。
3. "使用与满足"研究指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行有选择的接触的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。

五、新媒体时代"使用与满足"理论的发展

新媒体时代"使用与满足"理论得到了加强，与传统的信息需求、娱乐需求、社会关系需求和精神心理需求相比，用户通过使用新媒体得到新的满足有：

1. 信息发布。与在大众传播时代不同的是，受众通过媒介不仅仅被动地接受信息，更主动地发布信息，制造内容，也即所谓的ＵＧＣ过程（用户生成内容），用户通过将发生在身边的事情编码成信息传播出去，使得传统理论中"监测环境"这一需求得到加强。
2. 自我表达、价值实现和个性化满足等。与传统理论中提及的利用大众媒介传播的信息进行"自我检测"以获得成就感不同，受众使用新媒体有更大的主动性，他们获得成就感的方式不是以接受信息为前提，而是以传播信息为前提的。新媒体的用户拥有更大的话语权，他们获得成就感和实现自我价值的方式是自我表达或进行身份构建，通过传播自己的信息和观点，在媒介上进行个人塑造和展示来更好地实现自我。
3. 参与和互动。传统理论中，人们通过媒介进行社会交往、构建人际关系主要是先获取媒介提供的内容，将之作为谈资以在人际传播中变得更活跃，或者与电视中的出场人物建立拟态关系等。而人们使用新媒介构建关系时，却更多地把它当作复杂关系的承载平台，用户不仅在其上构建和拓展关系，更通过分享完成了诸多社会安排。通过在人与人之间借由媒介的平等参与和更直接的双向交流，新媒体很大程度上复制了人际传播、社会活动，而非大众媒介辅助的间接交流。