农产品品牌如何做强？第一属性法则不可忽视
农产品品牌如何做强？第一属性法则不可忽视
农产品品牌如何做强？尤其是初级农产品如何建设品牌一直是困扰农业经营者的难题。
元一智库通过大量案例发现，许多国际著名的农产品品牌，并没有广泛开发加工产品。比如新奇士橙、智利车厘子、佳沛猕猴桃等等，都是以鲜食农产品为主。国内的五常大米、阳澄湖大闸蟹、烟台苹果，同样都以强调当地的好环境、优越品质为核心卖点。
可见打造品牌，依然要回归生态产品的价值实现，做好地域文化和独特资源的挖掘，展现道地风味。
只有在明确农产品第一属性的基础上，才能让消费持续带动初级农产品的销售，精准赋能地标农产品和土特产的优质优价，让品牌为农民增收、地域经济发展的直接动力。
农产品的第一属性，是什么？
元一智库坚持农产品品牌背后的“三个世界”原则，历史人文世界、绿色生态世界、品质美味世界，相对应的就是人们对于事物的追求永远是健康、自然、美味，农产品品牌的本质在于不断提升产品质量，保持品质的比较优势。在这个基础上，我们可以提出农产品的“第一属性法则”。
第一属性法则对于生态产品价值实现的核心意义，就是尽可能以农产品的原始形态出售，保留和展现自身的风味，以最原始的风味征服消费者。就像橙子，它的第一属性是鲜食，最大程度感受其酸甜多汁的口感；大米的第一属性是蒸米饭，展现大米的软糯香甜；牛羊肉的第一属性就是清炖和涮火锅，品味肉香和新鲜；猪肉的第一属性就是进入家庭，而非餐饮端。
以新奇士橙和农夫山泉 17.5 度脐橙为例，二者在产品应用比例上存在差异。新奇士品牌自1893年成立起就开始种植和销售柑橘，但直到1914年，新奇士合作社才开始进入加工领域，生产桔子酱、桔子汁等产品。此后，新奇士逐渐扩展了其产品线，包括与知名品牌合作推出各种饮料和零食等。根据公开信息，出口至亚洲市场（如中国）的新奇士橙几乎全部为鲜食，黑标新奇士橙已经成为优质橙子的代表，而我们却很少见到新奇士橙汁。
而农夫山泉最初在赣南建立种植基地，选择纽荷尔品种就是奔着榨汁去的，后来才开始销售鲜橙。根据农夫山泉所披露的资料，2020年，17.5度橙的销售额约为6.26亿元，同年的果汁饮料业务收入为35.33亿元人民币。其中，农夫山泉强调“在优质脐橙中每10个里仅有一到两个符合17.5度的标准”，即17.5度橙的鲜食标准比榨汁标准更高，如果按照这个比例推算，更多的17.5度橙被用作榨汁。
诚然，农夫山泉是一个饮料品牌，但这种差异在一定程度上反映出国内农产品品牌在发展过程中存在的问题。优质的农产品一旦用于加工，就会相对降低了消费者对农产品背后生态价值的感受度。
农产品的鲜食对于实现农产品的优质优价至关重要。因此即食的农产品，应该主要发展鲜食或者简单加工，80%鲜食或简单加工，20%做深加工，这个比例是比较合理的。
纵观全球知名的农产品品牌，大多都是先靠鲜食农产品的品质和风味取胜，再继续发展加工业，使得品牌更上一层楼。
日本的青森苹果产量占日本国内的六成，青森县的苹果产业从1875年便开始发展，其苹果品种就有40多个，青森县设立了专业的苹果研究机构，建立了完善的农协组织服务于果农的生产销售。1979年以后，早已名声大噪的青森苹果开始进军食品加工业，再次提高产品的附加值。
再看占据全球33%奇异果市场的佳沛猕猴桃，2023-2024财年，佳沛实现了42.1亿新西兰元（约180亿元人民币），在中国就销售了3740万托盘的鲜食猕猴桃，佳沛猕猴桃的单果价格超过10元。
*佳沛奇异果之所以能脱颖而出，一方面是新西兰有充足的日照和雨水，以及肥沃的土壤，为奇异果果园打造了理想的天然生长环境。另一方面也是因为做到了超高的标准化，在品质上更胜一筹。但是佳沛奇异果并没有生产果汁，而是选择在意大利、法国、日本、韩国授权种植，不断强化奇异果这一个鲜食产品的竞争力。精准发展鲜果业务的战略，让佳沛的品牌更加旗帜鲜明，也成功打造了佳沛与新西兰奇异果的品质丰碑。
稳定产量的基础上，强化品质管控，才能确保本真风味。通过规范种植环节的标准，确保农产品在都符合品质要求。例如佳沛的果园管理系统“KiwiGreen”会帮助果农完成害虫的综合防治；佳沛的管理体系不允许农户私自使用农药，品牌会对每一个果园进行广泛的残留测试，检测水果的农药残留；而收获前所有果园也会经过独立实验室的测试，以确保水果符合佳沛对奇异果的成熟度要求。
农产品的第一属性，如何表现？
那么，如何挖掘农产品的第一属性？这就要求当地的品牌经营者立足当地的绿水青山，从以下几个方面入手：
一是对于当地自然环境优势挖掘。农产品产地的自然环境对其品质有着至关重要的影响。土壤、气候、水源等独特自然条件，都是打造农产品差异化竞争优势的宝贵资源。比如昼夜温差大，白天阳光充足，使得山区孕育出的水果甜度更高；空气清新，污染少，农产品的品质更优、口感更好。例如大家喜欢内蒙古的牛羊肉，是因为优美的生态环境孕育了草原牛羊肉的生态价值。
二是对于土特产品种特性研究。特色农产品品种经过长期的种植和选育，适应了当地的自然环境，形成了独一无二的特性。例如，陕西洛川的苹果品种，在口感、色泽、营养成分等方面都有其独特之处。通过科学的检测和评估，明确这些优势，能够为品牌建设提供坚实的基础。同时，挖掘品种背后的文化内涵，如种植历史、传统种植技艺等，能进一步延伸农产品的价值传递。
三是对于土特产独特风味的创新解读。元一智库在品牌建设中常强调，农产品必须好吃，不好吃是做不成品牌的。展现风味上的独特价值，就在于找出土特产与同类产品在味道上的差异，并用鲜活、有创意的手段转达给消费者。无论是运用科技进行风味评测，还是找出历史名人的典故，都能丰富产品的味道层次，传播记忆点。例如运河水、盐碱地等自然条件造就了小站稻“弹、黏、香、甜”的特性；内江黑猪作为四川土猪的代表品种，结合当地名人张大千的回锅肉食谱，总结出了“大千香”这一独特的风味亮点。
农产品的第一属性，势不可挡
第一属性法则的威力，是通过提炼特色价值，实现农产品在同类之间的竞争优势。进入后工业、后现代社会，消费者更加追求自然、健康、本真的生活方式。在这样的消费趋势下，以农产品本真为核心，围绕农产品的自然属性和原始风味的理念愈发受到推崇。可以说，农产品的第一属性法则将成为未来土特产品牌竞争的重要标尺。
同时，在品牌传播当中积极践行第一属性法则，也是促进农文旅产业融合的一个良好开端——只有消费者吃到的原汁原味，才会对农产品背后的绿水青山感兴趣，愿意延伸体验的维度。
例如日本推行 “一县一品、一村一品” 策略以后，各县各村都挖掘特色农产品打造品牌 ，日本农产品通过联名来增加露出，目的就是让土特产与消费者直接接触。如Hello kitty联名的北海道富良野市红肉哈密瓜，47个都道府县的土特产与星巴克的联名饮料，只在本地能买到，吸引了大批的游客打卡品尝。
从生态产品价值实现的维度来看第一属性法则，建设农产品品牌的重要意义，是通过挖掘农产品本真价值、打造品牌形象、拓展销售渠道和加强产业融合，能够有效提升农产品品牌的市场竞争力和影响力，带动农民增收和地域经济发展。
消费的升级，是消费者更懂得享受真实，这不是单纯的要求产品标准化、高端化，而是越来越接近于原生态、健康和大自然，农产品的品牌发展也必定要顺应这股势不可挡的潮流。
希望广大农业从业者和相关企业，参考农产品的第一属性法则不断创新品牌建设模式和方法。随着科技的不断进步，可以利用更先进的种植技术、加工工艺和营销手段，把优质的土特产真实的味道传达出来，让品牌的力量真正沁入田间地头。