构建有效的控烟传播策略：国内外研究综述与建议
构建有效的控烟传播策略：国内外研究综述与建议
控烟传播作为公共卫生干预的重要组成部分，其研究进展对于降低吸烟率、改善人群健康具有显著意义。本文将通过系统性文献回顾，梳理和评估国内外控烟传播的研究领域及侧重点，并针对当前研究的局限性提出建议，以期为控烟传播实践提供更为精确有效的策略参照。
控烟传播国内研究现状
国内对于控烟议题的研究最早出现在现代医学领域，主要探讨吸烟行为对身体健康的影响，如《吸烟与特发性结节样肾小球硬化症》《H型高血压患者吸烟与血清同型半胱氨酸的相关性研究》等，这为后续利用恐惧诉求进行说服提供了科学依据。新闻与传播领域研究控烟议题开始较晚，数量较少，主要集中在以下几个方面：控烟报道、控烟公益广告、新媒介形态下的控烟传播、电子烟控烟及青少年控烟。
《人民日报》是诸多研究者分析控烟报道的主要研究对象。赵薇以《人民日报》和《纽约时报》为例，对比分析了中美控烟报道的议题建构，认为中国的控烟报道力度不够，控烟信息严重缺位，且控烟议题一直没有成为选择重点。陈虹、郝希群从恐惧诉求的视角出发，对《人民日报》进行内容分析，认为报道中对“威胁”的使用层次较高，对“效能”的使用层次较低，恐惧诉求整体水平偏低，说服效果不佳。胡百精对2009—2011年间，大众媒体的控烟报道进行了定量分析，认为控烟信息传播不仅要注重新旧媒体之间的相互联动，还要促进信息传播向控烟舆论生态建设和控烟文化建设转变。
国内学者针对控烟公益广告的研究也主要从内容和效果出发。黄丽丽、冯雯婷运用焦点小组访谈法了解青年人群对恐惧诉求程度不同的控烟视频广告的接受度，得出的结论为：对青年非烟民来说，控烟视频广告的恐惧诉求程度越高，促进烟草行为改变的效果越好；对青年烟民来说，控烟视频广告的效果不显著。孙蕾通过框架分析方法，辨识出控烟公益广告的十种话语，该研究为未来控烟公益广告的设计策略提供了方向。此外，杜建衡还基于行为改变理论，对控烟公益广告的信息策略和内容表征进行了分析。
新媒介的发展也促使控烟传播渠道更加多元化，不同的媒介形式下，控烟传播策略也需要依据调整。龚芳敏、赵静仪通过对“无烟北京”“澎湃新闻”两个微信公众号控烟报道的内容分析，提出了新媒体控烟报道议题呈现的优化策略。郭梦霖从微博入手，为控烟信息在社会化媒体上精准、有效传播提出建设性对策。陈梓阳、许静、居来提·阿不列提采用内容分析法和单因素反差的分析方法对抖音上相关控烟短视频进行分析，认为抖音平台的控烟短视频存在乱象，这些对于开展控烟行动和践行“健康中国2030”战略提供了不利条件。
近年来，青少年吸烟的比例不断提高，但已有研究大多是从公共卫生和医学视角出发探讨青少年吸烟的影响因素。龙纯从传播学视角切入，聚焦媒介接触和人际传播对青少年吸烟易感性的影响。此外，电子烟在我国快速流行，烟民数量激增，部分研究者也将目光转向电子烟控烟信息劝服，但目前国内关于电子烟的传播学研究仍然较少。如李容容从大学生群体入手，基于健康信念模型，得出电子烟控烟感知易感性和电子烟控烟感知严重性是大学生电子烟控烟行为意愿的最有力影响因素。
控烟传播国外研究现状
国外关于控烟效果传播的研究起源比国内早很多。在1987年，Brian R Flay等就对控烟和传播的议题进行研究。在吸烟的群体方面，国外的研究大体可分为成年人和未成年人两类研究。在未成年人方面，Melanie Wakefield、Brian R Flay等（2003年）认为控制青少年吸烟的最有效方法是媒体的“主动干预”。Jennifer J. Tickle、Jay G. Hull等（2006年）的研究表明观看电影中的吸烟镜头是影响青少年吸烟的一个重要因素，而认同过程和期望则是这一效应的中介。Dimitris Karletsos等（2021年）以加纳的青少年人口为对象，探究了人际传播在控烟运动中的效果，其研究发现控烟效果很大程度上是由青少年同龄人之间的对话调解的，而不是通过与成年人的对话。关于成年人，Malgorzata M Bala、Lukasz Strzeszynski等（2017年）说明了包括大众媒体宣传在内的综合烟草控制计划可以有效改变成年人的吸烟行为。Melanie A Wakefield、Sarah Durkin等（2008年）研究了几项烟草政策和电视反吸烟广告对于成年人吸烟率的影响，研究表明通过成年人每月接触4次及以上的反吸烟广告，或将1包香烟的价格提高其周收入的0.03%，都能降低0.3个百分点的吸烟率。
近些年来，国外对于控烟宣传方面的研究主要聚焦于社交媒体，例如Joanne Chen Lyu、Meredith C Meacham等就基于Facebook的公开戒烟项目的年轻成年吸烟者的数据，研究出社交媒体干预对非吸烟者和戒烟意愿高的年轻成人可能更有效。针对年轻成年人的戒烟干预措施需要明确解决双重使用香烟和电子烟以及饮酒的问题。Luo T、Li M S、Williams D等的研究建议在现有的流行社交媒体平台中嵌入戒烟干预措施。
此外，国外许多控烟传播相关的研究也关注全球范围内的南北差异以及低收入和中等收入国家人群对于控烟信息的接受情况。Sandra Mullin等（2011年）通过在中国、印度和俄罗斯的案例研究发现，越来越多信息表明大众媒体传播在低收入和中等收入国家取得了良好效果。同样是针对低收入和中等收入地区，Tahir Turk等（2017年）的研究表明，更个性化、文化相关和引人注目的呼吁可能会更充分地吸引消息接收者，以引发最佳的行为反应。
控烟传播评析与建议：个性化与多元化
总体来说，国外关于控烟传播的研究相较国内而言时间更早、内容更多、范围更广，并且在针对受众（青少年与成人、男性与女性）、传播媒介（纸媒、电视媒体、社交媒体）和传播效果方面都有比较详尽的研究。首先，国内研究的局限在于对不同媒介上的控烟信息传播研究效果不足，需要针对不同媒介的传播特性进行更细致的定量研究，以提供定制化、专业化的意见。其次，对特定传播对象的研究不够细分，多集中于青少年，对其他群体研究不足。
因此，本文建议可从个性化、多元化的角度制定控烟传播策略。第一，强调参与视角，细化研究对象，从吸烟者出发制定说服策略；第二，利用大数据和人工智能等技术，革新研究工具，对新媒体平台的控烟信息传播模式及受众反应进行动态分析；第三，开展跨国合作，以世界卫生组织为纽带，建立国际控烟研究数据库，共享数据资源和研究成果，促进知识的累积和创新。