抖音美妆直播新贵韦雪：突起的 "顶流" 与行业风云
抖音美妆直播新贵韦雪：突起的 "顶流" 与行业风云
在抖音美妆直播这片充满变数的战场上，韦雪的异军突起，成为了当下最受瞩目的现象。近日，"# 曝韦雪今年直播收入已超 9 亿 #"的话题迅速登上微博热搜，让这位从"初代网红"转型而来的直播达人，再度成为大众热议的焦点。
数据飙升，登顶美妆带货王座
韦雪在抖音美妆直播领域的成绩，可谓是一路高歌猛进。数据显示，早在2024年12月，韦雪就以破亿的带货GMV，成功登顶美妆类目榜首，自此便稳稳地坐上了抖音美妆"一姐"的宝座，直至今年1月，她依旧独占鳌头。第三方数据平台考古加的监测数据显示，截至2025年2月16日，韦雪的账号开播19场，直播带货的总销售额已经突破3.01亿元，这一成绩在竞争激烈的直播带货领域中显得尤为耀眼。
进一步剖析近30天的数据（截至2月19日），韦雪共开展了10场带货直播，带货商品数量多达41个。在这些直播中，场均观看人次达到了545.5万，最高观看人次更是飙升至712.5万。场均销量稳定在10万至25万件之间，场均销售额也在1000万-2500万元的高位区间，每场直播的时长平均约为4小时。从带货品类来看，美妆产品无疑是绝对的主角，占比高达95.01%，其余品类则包括滋补保健和个护家清。在41个带货商品中，有37个是美妆产品，涵盖了护肤、彩妆、香水等多个细分领域；而个护家清产品仅有2个，分别是沐浴露和漱口水。
聚焦韦雪直播间近30天销售额排名前十的单品，不难发现，护肤类产品占据了主导地位，其中面膜更是一骑绝尘，包揽了前三名的席位，成为直播间最受欢迎的品类。从品牌维度来看，她所带货的品牌大多认知度并不高，国货品牌和韩国品牌在其中占据了较大比例。价格方面，直播间内产品的定价大多在100元-300元之间，主打亲民路线，这也使得更多消费者能够轻松接受。值得一提的是，在排名前十的单品中，有不少来自医美院线级美妆品牌，比如连锁医美集团艺星旗下的美妆品牌。目前，艺星集团已在全国多个城市布局，形成了20城30院的庞大连锁版图。
人设焕新，粉丝暴涨背后的策略
韦雪，原名韦婕妤，出生于广西的一个普通家庭。早在2010年左右，她就凭借一组高颜值亲子照，以"80后辣妈"的形象在博客平台走红，成为了初代网红中的一员。然而，真正让她在直播领域大放异彩的，是2024年10月的一次华丽转身。彼时，韦雪凭借"清醒大女人"的全新人设，在抖音直播间迅速走红，仅仅三个月的时间，粉丝数量就暴涨超过450万，10月31日，她的抖音粉丝数量成功突破500万大关。截至发稿时，韦雪的抖音账号粉丝数量已经增长至944.4万，累计获赞达到836.6万。仅在本月，韦雪就涨粉68.5万，日均涨粉2.3万，其中直播涨粉的贡献尤为突出，达到59.7万，占粉丝增量的87.1%。
回溯韦雪的抖音历程，自2020年起，她就开始在平台上发布各类内容，包括颜值展示、旅游vlog以及日常护肤vlog等，但这些内容在最初并未引起太大的反响。直到去年10月，她通过分享自己的情感经历，成功引发了广大观众的共鸣，并巧妙地将产品推荐融入到个人故事之中，极大地提升了销售转化率。如今，韦雪直播间的受众画像十分清晰，以女性为主，占比高达81.65%，年龄主要集中在31-40岁之间，涵盖了新锐白领、精致妈妈等消费能力较强的群体。韦雪正是通过精准的内容定位和人设打造，成功吸引了这部分目标受众的关注和支持。
在商业布局方面，目前韦雪名下拥有4家关联公司。她不仅担任上海雪雪呀电子商务有限公司的执行董事和财务负责人，还是上海瑞雪呈祥文化创意合伙企业（有限合伙）的执行事务合伙人和股东。这家合伙企业于今年1月刚刚成立，注册资本为100万元人民币，尽管目前她的商业版图尚不算庞大，但发展潜力不容小觑。
竞争激烈，行业格局的动态演变
回顾近半年抖音美妆直播销售额排名前十的达人变动情况，韦雪的崛起轨迹清晰可见。她在去年10月首次跻身前十，仅仅一个月后，便迅速攀升至第二名，而在最近的两个月里，更是成功登顶，成为了抖音美妆直播的"销冠"。在抖音美妆的头部达人阵营中，主要可以分为网红带货达人、明星达人和品牌自营旗舰店这三大类。
其中，网红带货达人在数量上占据了绝对优势，同时也呈现出"竞争激烈与相对稳定并存"的复杂态势。大部分达人仅在个别月份上榜，例如搭搭、四火姐姐等仅在8月出现在前十榜单中，马帅归来、琦儿等则仅在10月崭露头角，这充分体现了该领域竞争的激烈程度和人员的高流动性。不过，超头达人的地位则相对稳固，像广东夫妇在2024年的8月、10月和11月都稳居榜首，董先生、刘媛媛等也多次上榜，在六个月内上榜次数达到4次。2024年，许多"初代网红"纷纷回归，除了韦雪之外，大冰、留几手等也曾引发关注，但在直播带货领域，他们尚未取得显著的成绩。
明星达人同样是不可忽视的力量，不少上榜明星的月直播销售额都突破了亿元大关。贾乃亮、朱梓骁作为头部明星主播，在六个月内有三次登上前十榜单，金星、黄宥明等也都曾跻身其中。去年12月，向佐的抖音直播首秀成绩斐然，直播9小时的GMV超过5000万，最高在线人数突破21万，不仅连续两天在抖音美妆带货榜中拔得头筹，还登上了抖音带货总榜的第一名。然而，对于明星主播来说，如何长期保持流量的增长和产品销量的稳定，仍然是摆在他们面前的一大挑战。
在当前的抖音平台上，品牌自播的地位日益重要，逐渐成为美妆直播的重要增长引擎。韩束官方旗舰店多次上榜，在六个月内有五次跻身前十榜单，原生密码、素说美丽等国货品牌以及雅诗兰黛、HR赫莲娜等国际大牌也都频繁出现在榜单之中。抖音电商也在大力鼓励商家开展店播，推动品牌自播的常态化发展。抖音集团副总裁李亮表示，抖音欢迎每一个用心做产品的商家和个体，倡导商家通过店铺直播直接与消费者沟通，以便更好地展示产品和服务。数据显示，从2021年到2024年，店播在抖音大盘流量或GMV大盘中的占比逐年提升，到2024年，货架场景和店播在抖音电商GMV大盘中的占比合计已经超过70%。
抖音美妆直播赛道的竞争依旧白热化，品牌自播的影响力不断攀升，韦雪虽然目前稳坐"一姐"之位，但随着行业格局的持续变化，她能否在未来的竞争中持续保持领先，仍然充满了不确定性。抖音美妆直播的江湖，注定将在不断的变革中继续书写新的篇章。