从他们的故事里，我发现了快手双11爆发的秘密
从他们的故事里，我发现了快手双11爆发的秘密
2024年双11购物节已经落下帷幕，快手平台上的商家和主播们交出了一份令人瞩目的成绩单。从达人单日GMV达到5000万，到童装商家单款爆品GMV超700万，再到新商家入驻半年GMV超600万，这些亮眼的数据背后，究竟隐藏着怎样的增长密码？本文将通过多个商家案例，深入解析快手双11的成功之道。
内容场：短直联动与多元玩法
作为直播电商平台，快手电商的核心阵地是直播间和短视频。为了提高商家达人的整体生意规模，快手鼓励他们在大场直播前通过短视频预热引流，直播后再通过切片短视频进行长尾转化。
小虫博士：短视频预热助力破纪录
主营护肤及健康保健类目的达人"小虫博士"，2019年底入驻快手。今年双11期间，团队提前两周开始发布多条短视频，内容涵盖双11活动机制讲解、新品首发TVC广告片等。同时，达人将日常直播中的爆款护肤套装作为主推品，并增加了辅酶Q10、钙片等保健商品，丰富了货盘宽度。
在平台资源的支持下，"小虫博士"11月2日单日GMV突破历史峰值超5000万，累计订单量超35万单。
购物团：创新互动玩法激发消费热情
快手电商还推出了直播间天降红包、大场满减、购物团等多元玩法。数据显示，今年双11加入购物团的用户数超3900万人。
以达人芈姐为例，11月10日大场直播中，通过购物团功能配置了入团红包、抽奖、专属商品等多重权益，单日新增超过5.5万购物团用户，购物团用户GMV占到整场直播一半以上，购物团成员人均观看时长近1小时。
小可爱童装：品牌力与平台补贴的双重加持
女装亲子主播"小可爱童装"创立了自营品牌"蜜糖花生"，其品牌新品和爆品在此次双11表现亮眼。主播在单场直播中上了50多个新款，其中一款爆品成交单量超3万，单品GMV超700万。
主播小可爱表示，除了自身的商品力够强，快手平台的红包补贴和流量曝光，在大促节点也尤为重要。通过日播场口播提前预热、上新爆品、福利款产品以及使用补贴红包雨等方式，最终在11月6日实现单场GMV破千万，较此前单场GMV峰值增长近30%。
泛货架场：新增量场域的爆发
泛货架场作为快手电商的新增量场域，今年双11期间表现亮眼。数据显示，双11期间，快手泛货架商品卡GMV同比增长110%，搜索GMV同比增长119%。
宜婴纸尿裤：传统电商玩家的成功转型
"宜婴纸尿裤"在传统货架电商平台有多年积累，2021年开始在快手发力运营。今年双11期间，宜婴在快手泛货架成交破千万，同比增长200%。
宜婴快手平台负责人介绍，他们更注重商品的主图、页面价格显示、详情等细节。在货品侧，宜婴日常在泛货架上架一些低客单价商品的试用装和迷你装，主打曝光和用户拉新。今年9月，宜婴还针对快手泛货架开发了专属独立商品，并结合达人短视频进行引流曝光。
在布局快手泛货架的同时，宜婴也制作工厂溯源及讲解快手商城下单路径等短视频内容，提升品牌在货架场域的精准搜索及转化。
新商家冷启：平台扶持下的快速成长
今年二季度，快手电商推出全年千亿流量的新商启航计划，给新商冷启动经营提供产品引导、经营牵引及流量扶持。本次双11期间，快手电商动销新商达数超过30万。
"大漂亮微胖定制女装"是有十几年线下经营经验的服装商家，今年4月开始布局快手，目前粉丝量38万。该商家通过斗金计划累计获得数万元GMV返点激励和对投激励，账号入驻首月的GMV超过60万，在双11大促期间GMV超过300万。
女装商家"小陈的私服"今年夏天入驻快手，目前在快手粉丝量不到30万，但平台通过大促流量扶持及天降红包等政策扶持，引导商家增加周播场次，其大促期间日均短视频发布量近百条，单场峰值GMV近40万，今年双11整体自播GMV超过600万。
商家与用户的双向扩容
今年双11快手电商的商家数和用户数都得到了大幅扩容。报名参与快手双11活动的商达数首次突破300万个，新增用户数超过700万人。供需两端的共同增长，是快手今年双11爆发的底层基础。
经研究发现，快手平台上聚集着一批高购买力和高复购率的资深用户。27岁的张女士是河北人，她很早就开始使用快手APP，现在每天有空都会打开快手看直播。出于对主播的信任，她绝大部分的消费都在主播直播间完成。除了在快手买衣服、化妆品、洗发水等日用品，她还会买皮草等高客单价商品，一年在快手的消费金额达数万元。
河南许昌的38岁宝妈王女士也是快手的资深用户，今年双11期间在快手下单20多次。她之所以在快手消费，一方面是对蛋蛋等主播有比较高的信任度，另一方面是发现快手双11的价格"真香"。
综合来看，"信任"是不少快手电商用户提到的关键词。同时，快手电商的平台补贴、国家补贴等政策活动以及物流售后也正在成为吸引用户下单的重要因素。
宜婴纸尿裤快手平台负责人也提到，快手用户差异化的消费点在于用户黏性更好，"我们其他平台客单价很少会做到500元以上，在快手会明显的感受到粉丝对品牌的认可度非常高。大促期间我们在快手可以以六七百元的客单价做到百万销售，快手的用户黏性会更好。"
主播"小可爱童装"也提到，自己的粉丝以25-40岁之间的宝妈为主，"我们的粉丝量虽然不算多，但老粉回购率、黏性非常高，店铺评价里有粉丝下单甚至达到100多次。"快手平台童装童鞋店铺回购榜也显示小可爱童装位列TOP1，有上万回头客。
小可爱童装也注意到，快手用户不是仅会因为价格下单，还会关注款式吸不吸引人、质量过不过关，哪怕价格贵一点，只要质量和款式吸引用户，用户都会买账。
让更多信任平台与主播的用户买到更多性价比好物，是这次快手双11爆发的另一个重要因素。配合平台扶持带来的更多商家与商品供给，供需两端形成了正向循环的飞轮。其效应将不止于双11，更是快手电商未来增长的重要密码。