中国式“礼物”：关于微信红包中的社会学发现
中国式“礼物”：关于微信红包中的社会学发现
写在前面
本文基于南加州大学安尼伯格新闻与传播学院Yusi (Aveva) Xu的研究论文，从莫斯的礼物经济理论出发，深入分析了微信红包这一数字化创新对传统红包文化的重构及其社会影响。研究通过24位微信红包用户的访谈，结合腾讯官方报告，从文化、经济和人际关系三个维度，揭示了微信红包背后的社会学意义。
红包、礼物与关系
社会学家乔治·西美尔在《货币哲学》中指出：“大部分人与人之间的关系，都可被解释为交换形式。”在中国文化中，长辈向晚辈发送红包是延续几个世纪的传统实践。2014年，腾讯公司将这一传统习俗数字化，微信红包迅速成为中国人日常生活的一部分。当人们说“给你发个红包”，已不再仅仅意味着一种赠予。
从学术史的角度看，人类学家马塞尔·莫斯的《礼物》一书提供了重要的理论框架。莫斯提出，收到礼物的人有义务回报，否则可能面临严重惩罚，甚至死亡。在中国，礼物经济深深植根于“关系”这一概念中，强调互惠和义务。关系需要不断培养和维护，送礼被视为一种社会义务。
在这篇论文中，作者基于对24位微信红包使用者的半结构访谈，结合腾讯公司的官方报告，从文化、经济和人际关系三个方面，对微信红包进行了深入分析。
微信红包的社会学发现
第一，给予和接受微信红包的强制性
微信已成为中国人积累社会资本、发展关系的重要平台。许多受访者表示，给予和接受微信红包在节日期间是一种无法协商的义务。一位居住在伦敦的建筑师AW表示，即便设置了红包提醒，他的父母仍指责他不懂礼貌，缺乏文化认同。
第二，即刻互惠的社会规范
传统红包的文化意义从一种不期待立即回报的情感表达，转变为一种换取帮助或延迟回报的工具。一位北京企业家XB认为，在向朋友求助前发个红包已成为一种固定规则。这种变化部分源于改革开放以来中国物质主义意识形态的普及。
第三，简化形式还是消除文化仪式？
微信红包简化了传统红包的繁琐仪式。在中国文化中，接受礼物时的推辞是一种礼貌，但微信红包让这些繁文缛节变得不再必要。一方转移资金，另一方接受资金，数字平台在效率方面展现出显著优势。
第四，亲密距离的侵蚀与文化怀乡病
微信红包模糊了“礼物”与“商品”的界限。虽然它带来了便利，但也可能侵蚀人际关系的重要性。传统红包制作过程中的情感投资被数字化过程所取代，导致真正的亲密关系和文化内涵的流失。
第五，游戏化
微信红包通过游戏化设计，将金钱交换转化为娱乐活动。这种设计稀释了中国人不愿公开谈论金钱的态度，促进了物质主义意识形态的普及。
第六，群体动态：一种等级均衡
微信群中的红包动态反映了线下群体的互动模式。地位平等的人会发出相似数量的钱，而在阶层明确的群组中，成员不会通过炫耀来挑战上级。这种心理差异体现了群体互动的复杂性。
第七，大规模的网络和社区建设
JJ发现，只有当红包发出去时，才能意识到网络中活跃用户的数量。群红包被用作动员大规模网络、建立社区和调和冲突的手段，促进了成员间的人际关系。
第八，货币连接与移动支付
微信红包的成功战略之一是利用了微信现有的用户基础。2014年推出时，微信在中国已有6亿用户。通过提供便捷的用户体验，微信成功将自己从一个社交媒体平台转型为货币连接机构。微信红包促进了用户将银行账户与微信关联，进一步推动了移动支付的普及。
第九，金融科技的衍生品
微信红包促进了用户为在线内容付费的习惯。2017年，微信驱动的信息消费达到2097亿元人民币。微信支付在年轻用户中的渗透率在2018年达到97.3%。尽管用户可能对第三方支付系统存有疑虑，但微信通过与政府合作，弥补了现有银行基础设施的不足。