千元高端持续增长，百元光瓶酒成新蓝海——2023白酒市场报告

千元高端持续增长，百元光瓶酒成新蓝海——2023白酒市场报告

随着白酒消费市场的变化，不同消费人群的特征和需求也呈现出多样化趋势。本文基于腾讯营销洞察联合中国酒业协会发布的《2023年白酒行业消费白皮书》，深入分析了三类主要白酒消费人群的消费特征、决策因子以及白酒市场的变化趋势。

人群细分

三类人群在白酒的消费总量和频次上具备较高的增幅，分别是以工作应酬为核心场景的商务及管理人群、95年后出生的职场新人、85年至94年出生事业相对发展平缓的普通职员，这三类人群值得深入关注。

商务及管理人群事业发展到一定阶段，职位级别较高，高端商务应酬也多，对品质档次追求也随之更高，选用千元以上的白酒产品更多。

95年后出生的职场新人刚刚踏出社会，在500元内的白酒使用区间内摸索，日常更多会倾向300元内的产品，他们怀揣着对工作热忱积极通过各类社交场景与同事、客户等维系良好关系。

而85年至94年出生的以普通白领为主的人群在未来白酒的消费频率和总量上的增长幅度仅次于95年后出生的职场新人。这年龄阶段大多数事业发展进入平缓期，希望通过饮用白酒来舒缓面对工作及家庭生活的压力，他们更关注白酒产品本身的质量，而对品牌等附加值的要求不高，更追求产品本身的性价比。

商务及管理人群消费特征

主要由一二线城市各企业单位管理人员构成，日常有较多的商务应酬场合，除了品牌方的品鉴会，日常更偏好在品牌官方渠道与线上社交平台中获取白酒相关信息。

消费特征一：以高端商务应酬为主，送礼和投资收藏场景更为突出

商务及管理人群的白酒使用场合更常见于工作宴请、客户招待等情形。除了饮用这一主要用途外，商务及管理人群也更愿意将白酒作为礼物进行采购，以增强与家人、工作伙伴等的情感维系。对于文创白酒，商务及管理人群较其他群体更有强烈感知，尤其体现在认为文创白酒产品更能体现他们的品味和身份，同时文创白酒也更具备文化价值和高端档次感。

消费特征二：最合适的白酒要同时满足社交、文化等多重需求

体现在选择白酒是需要兼具社交谈资、文化展现等等不同方面的属性。其中白酒的社交工具属性对他们来说是最重要的，利于烘托商务应酬时的气氛。其次白酒也是好的文化符号，以白酒为媒介，也可以传递这一人群自身的文化理念和品位。

消费特征三：精益求精：喝得越多，档次越高，越讲究

由于未来重要/商务应酬和社交的增多，对更高端白酒的需求增加、变得更追求高品质，对白酒的档次和品质的要求也相应地增加。与此同时，健康问题也颇到商务及管理人群的重视，喝的更好尤其重要。

95后职场新人消费特征

职场新人未来增长潜力最大，更偏好选择300元内的白酒产品；通过线上视频、微信等社交渠道获取白酒信息。

消费特征一：渴望获得步入社会/成熟标志的认同、希望更好地融入到社交活动和社交圈子是使用白酒的主要驱动。

消费特征二：白酒档次随事业发展而提升，或成为高端潜在人群。无论是过去或者未来，他们都有较强的意愿尝试购买更高档次的白酒产品，有成为未来高端白酒消费的潜在机会。他们选择更为高端的白酒主要出于一方面，随着事业发展，他们有越来越多重要商务应酬，同时经济条件较初出校园会更为宽松，对高端白酒的需求随之增加。另一方面他们处于好奇探索，想要尝试不同档次的白酒风味。

85-94年普通白领

普通白领偏好百元内的白酒产品，日常综合多类线上线下渠道获取白酒相关资讯。

消费特征一：白酒如朋友知己，习惯每天少量独酌

对于普通白领而言，他们的饮用场景较为特别，更愿意独自小酌，频次约每周3至4次更多，高于市场平均水平的每周1至2次。

消费特征二：低成本快乐饮酒

由于商务应酬和社交场合减少以及身边熟人饮酒档次下降等多重因素共同影响这一人群饮酒档次的选择，这一人群在未来一年白酒消费档次不变或者下降的意愿更为突出。

消费特征三：尝新态度开放，更愿尝试新进市场的品牌

这一人群也呈现较其他群体更为开放的品牌选择意愿，日常虽然以一个品牌为主的采购模式，但在保有主饮品牌的基础上对其他品牌的选择更为开放，更愿意积极尝试不同的品牌，尤其是新进入市场的品牌。

三类消费人群消费决策因子

商务及管理人群决策因子

对白酒的选择，商务及管理人群保持精益求精的态度，多方位全面讲究。因此在白酒的购买上的考虑和要求多且高，在产品、口碑、品牌、服务等多方面都提出全方位的综合要求。其中，品牌因素是最为重要的考量，一方面商务及管理人群会格外留意品牌是否足够畅销、具备高国民度，另外也会关注品牌形象是否积极正面。而在产品上，商务及管理人群尤为关注产品的包装设计是否足够体现档次，是否呈现中国传统文化风格、以及是否经常能在营销中见到、服务体验是否到位等。

线上广告从认知品牌、加深好感、到转化购买意愿都对商务及管理人群产生明显影响，晚会/综艺、电视剧、品牌公益合作等更易让商务及管理人群对白酒的留下深刻印象。

95后职场新人决策因子

影响职场新人里，可以看到口碑是对他们行之有效的重要因素，他们尤为关注产品的广告和宣传，在能够随处看到产品的宣传中，他们会形成品牌或产品颇具实力的感知。

对于职场新人而言，线上渠道是他们获取信息的重要渠道，并越发重要。过去一年该群体更偏好通过社交平台获取信息。而在日常触媒过程中，更关注限量产品相关的信息，其次个性化定制专属服务、会员服务等能加深他们与白酒品牌的联系的内容也更为他们所关注。

85-94年普通白领决策因子

作为日常口粮，85年至94年出生普通白领在选购白酒时更注重产品本身，最看重的便是口感，其次是白酒香型、品牌口碑、原材料/成分等。

其中，在白酒香型的选择上，这一人群也体现较整体市场不同的差异，他们对浓香型、 馥郁香型、清香型产品更为偏爱。

对线上渠道购买白酒产品接受度更高，未来会更愿意尝试在 线上购买，价格公开透明、优惠力度、便捷是主要因素。

产品传承

传承一：香型

不同白酒香型间仍存在较强的切换壁垒，消费者的“第一口酒”直接影响对其后续香型的选择。从白酒香型选择看，浓香、酱香型白酒作为主流香型优势明显：过去一年尝试过的浓香、酱香群体分别都为67%，清香型产品过去一年尝试过的人群占比高达59%，稳居第二梯队。同时通过主流香型的交叉分析也可以看到，同时交叉饮用多种香型的人群少有。其中浓香酱香交叉相对清香稍高，交叉饮用的喝的人群占比为3%。而浓香清香、酱香清香均为1%。消费者一旦形成了香型习惯后，再尝试其他香型的几率很低。因此对于消费者而言，他们第一次饮用白酒时接触到的香型对后续的选择非常重要。品牌在新市场培育中，需要注重香型的教育与沟通，争夺消费者第一次饮酒香型心智。

传承二：品牌

对于白酒消费者而言，品牌相关的内容仍旧是与消费者沟通的重要内容，尤其是品牌酿酒工艺、品牌历史/故事，品牌颇有想象的广告语、品牌代言人等都是能够深入影响消费者对品牌偏好的重要内容。

消费市场变化

变化一：消费者购买白酒主要用于直接饮用，包括自己独饮或作为餐酒在各类场合中与朋友、同事、亲朋、合作伙伴等一起饮用，这一占比高达93%。其次白酒也常作为礼品为消费者在日常生活中用于人情往来所使用占比34%，另有7%的消费者购买白酒投资或收藏。

而未来一年，表示会增加白酒消费的消费者占比为53%，体现出消费端对白酒产品的高偏好度，且会更多在商务应酬场景使用，在此驱动下，商务场景会一跃成为各白酒饮用场景之首。

变化二：白酒消费档次进一步呈现价位两极分化

从购买不同价位的消费者比例显示，大部分消费者更倾向购买101元至500元价位的产品，这一占比54%。其次是百元以内塔基产品的群体占比38%，这一价位的群体未来消费升级的意愿较弱，65%的人群表示未来一年白酒档次将维持甚至有所下降。而500元以上档位产品的消费人群虽比例不高（8%），但呈现出更强的档次韧性，其未来消费升级的意愿随现有白酒消费档次的升高而增加。

500元以上档位消费人群升级意愿更多源于他们对生活品质的更高追求，这样的追求也同时在白酒产品选择上有所印射。同时未来这一档位消费人群可预期重要的商务或社交场合较之前有所增加，因此需要对应匹配更高价位的白酒产品。另外是这一群体希望体验不同产品的风味、以及伴随健康意识的增加，由此驱动他们尝试选择更高价位段的产品。而百元内产品的消费人群出于重要的用酒场合减少，个人对于白酒的要求降低等因素影响而选择更具性价比的产品。

变化三：白酒消费者品牌忠诚度偏低，更倾向在2至3个品牌间交替选择

品牌的选择上，94%的消费者不会局限于某一个品牌，品牌选择流动性强。60%的白酒消费者在过去一年中购买过2至3个白酒品牌，26%在过去一年中购买过4至5个白酒品牌。并且在品牌使用情况上，消费者更倾向混合不同的白酒品牌使用，以应对不同的消费场景，充分结合宴请对象身份、场合性质、餐馆档次等方面综合考虑；其中60%的消费者以2至3个白酒品牌为主力消费品牌，同时辅助使用其他白酒品牌，33%的消费者偏好以1个白酒品牌为主，但也会辅助使用其他品牌。

变化四：一方面追求新品牌体验，另一方面追求新产品理念

未来一年89%的消费者呈现对白酒品牌的较低忠诚度，都会同时购买多个白酒品牌，其中53%的消费者对新入局的品牌充满兴趣，希望尝试获得新奇体验。同时也有7成以上的消费者想能够尝试过往熟知但未买过的白酒品牌。

近年来不断推出的文创白酒，被消费者普遍认为是品质好的代表、是传统文化传承的象征，意味着高端和档次感。在文创白酒的购买意愿上，近8成消费者也表示愿意购买，主要用于投资或收藏、送礼等场景。

除了消费意愿外，消费者也会对推出文创白酒品牌的价值产生积极影响，51%的消费者通过文创白酒会提升对品牌的文化价值认同，进而则会提升对品牌的好感度并有更深刻的印象，另有超过四成的消费者会认为拥有文创白酒的品牌形象更高端、上档次，其旗 下的产品也会具备更高的品质。

变化五：新消费主力的人群更偏向通过 线上主动获取信息

线上线下媒体的迁转在不同代际间虽有程度变化不同，但仍呈现类似的趋势。越年轻的群体由于原住于信息网络时代，整体媒介行为更偏线上化。但值得注意的是75年前出生的人群在媒介使用上虽较其他群体更偏向线下化，但整体线上触媒比例也达到73%，线上线下资讯对他们的影响在伯仲之间，线上媒体在白酒消费者日常获取信息中扮演的角色愈发凸显。

线下购买渠道的优势依旧稳固，仍为大多数白酒消费者首选的购买渠道。同时随着线上渠道在日常生活中的影响加大，也逐步有一定比例的消费者表述愿意在线上尝试购买白酒等，尤其对于经常购买自己所熟知的产品，更愿意尝试线上购买。

线下作为白酒消费者的首要购买渠道，源于其非常便利，尤其针对临时突发场合。另一重要原因在于白酒消费者通常会长期选择在自己熟悉的渠道购买，和销售渠道或者门店老板建立了长期的情感信任。再者线下渠道对于消费者而言易于进行现场验真和产品包装检查。但线上渠道也由于其独特的优势而在未来呈现势能，线上优势在于带来更透明的价格和优惠政策，以及异地购买的便捷性。

白酒消费者在金融、珠宝、医疗等领域展现出更高的兴趣，在闲暇时更侧重在这三个领域投入时间钻研。日常放松时则会更多通过聆听音乐、参与绘画、茗茶、静心阅读（尤其是摄影、人文历史等题材）、观看影视作品等方式舒缓压力和情绪。

旅游也是白酒消费者的兴趣之一，尤其是希望前往贵州、安徽、江苏等兼具著名自然风光及核心酒厂的省份，对酒厂而言，策划具备观光与酒厂见闻的旅程是与品牌消费者深入联系的重要方式。

未来机会

产品呈两级分化，千元以上需求韧性强，500元内白酒市场规模大，未来高低两端齐驱并驾。此外文创白酒作为品牌形象、文化感知塑造的产品值得关注。

千元以上产品

千元以上白酒市场虽份额相对小，但预测增长高且需求韧性强，随着量减价增、“少喝酒，喝好酒”的趋势，千元以上白酒的发展潜力大。千元以上的白酒多用于重要商务应酬场合，适合用于多种用途，包括饮用、送礼、收藏，购买这一档次白酒的消费者通常要求“多且高”，对品牌价值/档次、代言人形象、酒品质、包装档次、口碑、售前/后服务都提出高要求，还期待融合中国文化元素。

一百到五百之间

101元至500元价位段白酒市场份额为54%，预测增长率为64%。这个价位段的白酒基础盘大，且未来增长稳健未来看好。101元至500元价位段的白酒更多用于节庆亲友聚会、宴席等。这一价位段的白酒消费者更关注口感和香型，要求品质好对身体伤害小，同时对品牌档次和口碑提出一定的要求，对包装期望有特色、亮眼。

百元以下

新进白酒市场人群过半选择百元内白酒，百元内光瓶酒有望成为增量市场的潜力赛道。百元内白酒消费者认为口感最重要，香型和酒精度数要适合自己，价格要适中，更倾向选择口碑好、包装有特色、亮眼的白酒。

文创白酒

78%的消费者表示愿意购买文创白酒，其中88%愿意购买用于送礼，97%愿意购买用于投资或收藏，可见文创白酒的市场发展潜力大。此外文创白酒承载中国文化元素，有利于品牌文化价值提升和品牌形象塑造，提升千元以上白酒人群对品牌的好感度， 同时辐射百元内塔基产品动销。