从600场到一日22赛，马拉松行业如何走出“快消”困境
从600场到一日22赛，马拉松行业如何走出“快消”困境
近年来，我国马拉松赛事市场持续火热，2023年举办数量超过600场，2024年甚至出现了同一天举办20多场现象，直接带动了地方文旅与经济的发展。同时，凭借着媒体曝光度、参与规模庞大等优势，吸引多个运动服饰用品品牌赞助，马拉松赛事行业背后经济账量庞多。但是，各大企业也逐渐进入快餐式办赛，其主要原因是降本增效的绩效考核压力、甲方投资金额减少且要求提高。整体来看，目前马拉松赛事背负的包袱越来越重，所以市场急需减负。
1. 马拉松赛事市场持续火热，2024年出现同一天举办20多场局面
马拉松(Marathon)长跑是国际上非常普及的长跑比赛项目，全程距离26英里385码，折合为42.195公里。分全程马拉松、半程马拉松和四分马拉松三种。据中国田径协会发布数据，2023年全国范围内共举办马拉松赛事245场，半程马拉松赛事377场；中国田径协会认证马拉松赛事175场、半程马拉松赛事127场。从项目规模看，2023年路跑赛事中马拉松项目的规模为106.78万人次，半程马拉松项目的规模为237.72万人次。
数据来源：观研天下整理
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进入2024年，我国马拉松赛事市场持续火热，仅在10月20日，就有22场马拉松、半程马拉松在全国各地举办，参与总人数近30万。
2024年10月20日各地举办的马拉松比赛
排名 | 赛事 | 参与人数 | 备注 |
|---|---|---|---|
1 | 2024黄河口(东营)马拉松 | 3.5万 | 全马9000，半马1.2万，健康跑1.4万 |
2 | 2024天津马拉松 | 3万 | 全马1.7万，半马8000，健康跑5000 |
3 | 2024长沙马拉松 | 3万 | 全马1.2万，半马1.3万，欢乐跑5000 |
4 | 2024大连马拉松 | 3万 | 全马1.2万，半马1.6万，健康跑2000 |
5 | 2024烟台马拉松 | 2万 | - |
6 | 2024泰州马拉松 | 2万 | 全马3000，半马1万，欢乐跑7000 |
7 | 2024沙雅胡杨马拉松 | 2000 | - |
8 | 2024阿拉尔马拉松 | 3000 | - |
9 | 2024邢台马拉松 | 1万 | 全马2000，半马6000，健康跑2000 |
10 | 2024潍坊马拉松 | 1.5万 | - |
11 | 2024开州汉丰湖马拉松 | 1万 | 全马1609，半马3423，欢乐跑5110 |
12 | 2024冠世榴园枣庄马拉松 | 1万 | - |
13 | 2024遂宁观音湖马拉松 | 1.2万 | - |
14 | 2024日照半程马拉松 | 1.5万 | - |
15 | 2024海城半程马拉松 | 5000 | - |
16 | 公园半程马拉松北京公开赛 | 2000 | - |
17 | 2024遵义·新蒲半程马拉松 | 1.2万 | - |
18 | 2024江宁开发区半程马拉松 | 3000 | - |
19 | 2024安阳汤阴湿地公园半程马拉松 | 1万 | - |
20 | 2024庐山半程马拉松 | 7000 | - |
21 | 2024临安半程马拉松 | 8000 | 半马4000，健康跑2000，家庭跑2000 |
22 | 2024宜都半程马拉松 | 8000 | 半马4000，迷你跑4000 |
资料来源：观研天下整理
2. 马拉松赛事风起云涌，背后有各种经济账
马拉松赛事持续火热，不仅是各方助推的结果，其背后也各有各的经济账。一方面，各地对举办马拉松赛事表现出高度热情和积极性，是对城市综合治理能力的集中检阅。举办一场马拉松赛事可以带来可观“流量”，包括参赛者和游客构成的人流、各转播机构和社交平台的数据流、拉动文旅产业发展的资金流。
而最大效益，是城市的营销和推广。“跑完一场马，爱上一座城。”成为所有城市举办马拉松赛事的出发点和落脚点，就像天津市体育局局长薛辉所说，城市的知名度、美誉度、满意度提升了，城市的活力、吸引力、影响力增强了，这是更长远、更持久、也更被看重的综合效益，这些价值是不可估量的。根据公开资料梳理，2024武汉马拉松赛事直接和间接经济价值约7.8亿元，较去年增长23.58%，预计为武汉创造15.75亿元的城市效益，其中对武汉的经济影响约为5.61亿元，社会影响约为10.14亿元，分别增长41.74%和43.77%；厦门马拉松赛事已经举办20余年，参赛规模累计达83.2万人次，品牌价值累计近30亿元，综合经济效益累计达56亿元。
另外一方面是，马拉松赛事有众多的参与者、媒体集中曝光优势，所以有很强的“马太效应”，备受企业青睐，都想进来分一杯羹。
2023年中国马拉松发展主流媒体发文摘录
序号 | 来源平台 | 文章 |
|---|---|---|
1 | 人民网 | 让马拉松“流量”变发展“增量” |
2 | 澎湃新闻 | 终于破了！何杰2小时7分30秒创造男子马拉松全国新纪录 |
3 | 人民网 | 2023中国路跑赛事高质量发展研究报告 |
4 | 新华体育 | 新华网体育推出马拉松微直播“传媒+产业”融合发展加速 |
5 | 经济日报 | 跑出马拉松经济的稳健节奏 |
6 | 中国新闻网 | 中国马拉松的这些奖牌，让海内外网友盛赞！ |
7 | 中国经济时报 | 城市马拉松跑进百姓生活 |
8 | 经济日报 | 马拉松要跑出综合效益 |
9 | 腾讯新闻 | 2023回顾 |
10 | 人民网 | 金台论策：“马拉松+”如何更好实现多元业态融合发展？ |
资料来源：观研天下整理
目前，一些热门马拉松赛事的赞助商名单变得越来越长，赞助商也被冠以“独家”“顶级”“荣耀”“至尊”等称号。以2024成都马拉松为例，冠名赞助商是蒙牛，官方合作伙伴是特步、京东买药，官方赞助商是百岁山、中国移动、万达广场，还有18家企业为官方供应商，12家企业为官方支持企业；2024北京马拉松冠名赞助商是贝壳，顶级合作伙伴是阿迪达斯，官方合作伙伴是北京现代，5家企业为官方赞助商，13家企业为赛事支持商。
部分企业赞助马拉松赛事概况
企业名称 | 赛事赞助概况 |
|---|---|
特步 | 2023年共赞助了24场马拉松赛事。特步在2019年年报中称，公司连续第5年蝉联中国内地赞助最多马拉松赛事的体育用品赞助商，当年，共赞助了在中国内地举办的36场重要马拉松赛事，以及1场在越南河内举行的马拉松。另据公开报道显示，特步是中国赞助马拉松赛事最多的体育品牌，2007年至今已累计赞助超过1000场。 |
361度 | 在2022年-2026年，361度以不同的赞助商身份赞助的马拉松、半程马拉松赛事共计有15场 |
华润饮料 | 自2013年起，华润饮料在超过45个城市中合作了超过1000场跑步赛事。 |
鸿星尔克 | 公司每年会赞助十几场马拉松赛事，包括 3至4场大型省会级别马拉松，例如天津、贵州贵阳、济南等地的马拉松，也包含国内级别比较高的马拉松赛事，例如河北衡水湖马拉松(锦标赛级别)。 |
资料来源：观研天下整理
从收益来看，以厦门马拉松为例，在完赛时间低于3小时的跑者中，361°的跑鞋穿着率从2021年的1%提升至2024年17%，已成为排名第三的品牌。同时公司的拳头产品也从飞燃Ⅱ、飞飙迭代升级至飞燃3、飞飙 Future1.5。
数据来源：观研天下整理
此外，马拉松赛事除了带动城市文旅和经济外，也带动相关运动防护用品消费，具有较强的“长尾效应”。根据2023年中国跑者调查问卷分析，有30.21%的跑者购买运动防护用品消费总支出超过2000元。超七成的跑者在跑步时最常使用的记录设备是运动(GPS）手表，占比76.86%。
数据来源：观研天下整理
3. 马拉松赛事陷入墨菲定律，行业急需减负
不过，近几年，马拉松赛事的事故频发，如近期的北京马拉松完赛奖牌印错、杭州马拉松由于终点前“指挥”失误导致争冠选手跑错方向、中国田协刚刚在其官网重新发布《路跑赛事起终点管理规范》及解读。我国马拉松赛事行业陷入墨菲定律。
从近几年马拉松赛事举办的概况不难发现，行业早已进入快餐式办赛的时代，部分赛事运营企业跨省异地办赛、同时筹办多个赛事已成为常态。同时，办赛周期大幅缩短，有的大赛从报名到开赛，仅有一个月，而以前半年或一年才举办一场大赛，这也容易导致出错率升高。
那么为什么会发生这类情况呢？一是：降本增效的绩效考核压力。随着甲方对赛事要求逐渐增多缺投入资金逐渐减少，再加上办赛周期越来越短，人力供给有限，导致越来越多赛事运营公司走规模化办赛之路，以降本增效。
二是，工具化后的巨大包袱。根据上述内容可知，马拉松赛成了各地拉动消费的工具。然而，在经济下行周期，各地财政吃紧的情况下，各大赛事组委会里、运营公司的话语权越来越小，但赛事承载的各种指标呈几何倍数增长，但是这个的背后是庞大公共资源投入，涉及统筹协调、服务保障、交通疏导、安保医疗等二三十个部门，但凡其中有一个环节出现问题，这场赛事都会产生较大的事故。
综上所述，我国马拉松赛事行业背负的包袱越来越重，一旦稍有闪失，则会引发海啸般的负面舆情。因此，我国马拉松赛事行业急需减负，让市场回归体育、健康层面，回归到理性、客观、包容的氛围之中。