2024年综艺复盘：有爆款，在回暖
2024年综艺复盘：有爆款，在回暖
2024年，中国内地综艺市场经历了从平淡到爆发的转变。从数据报告到爆款节目分析，从综N代优势到招商情况，本文全面复盘了过去一年的综艺市场表现，揭示了行业回暖的积极信号。
走过平淡无奇的“综艺小年”，2024年的内娱综艺终于等来了它的爆发。
上半年复盘时，娱理工作室在《综艺行业终于有了爆款，然后呢？》提到综艺大盘数据正稳步上升，转眼年尾，下半年上涨势头更加明显。云合数据《头部综艺洞察》报告显示，2024年7-11月上新国产季播综艺168部，较上半年增加41部，网综日均有效播放较上半年提升8%。
从社交平台的热议程度来看，今年出圈的综艺不止一档：上半年《歌手2024》以直播、不修音的形式掀起全民娱乐狂欢，诞生“五旬老太守国门”、“叶赫那拉氏的宿命”、“华语乐坛大点兵”等诸多热梗；下半年，《再见爱人4》引发全网对于亲密关系的洞察和探讨，“麦学”、“亮学”助力节目一跃成为“全球华人春晚”。
对于2024年的综艺行业来说，无论是持续上涨的客观数据，还是接连涌现的全民爆款，都无疑释放着一个积极的信号——市场逐渐回暖中。
爆款“有迹可循”？
如果用几个关键词来复盘2024年的内娱综艺，那首先要亮出的便是“爆款”。
今年，微博联合酷云数娱发布“2024年微博爆款综艺”满足条件，即全站讨论量≥4000万、微博热搜≥350个、酷云全端播放量单周破7000万。三重维度考核下，截至本文发布时，《乘风2024》《歌手2024》《披荆斩棘4》《奔跑吧12》四档综艺进入微博爆款综艺俱乐部。
值得一提的是，《歌手2024》是在播出刚刚过半时就已经达成这三项指标。
一档节目的“爆”与“不爆”无法未卜先知，综艺人们总是抱着一颗向往“爆款”的心去制作，至于结果如何还要交给市场去给出答案，所谓的“爆款方法论”也似乎是一个伪命题，都是结果导向、事后总结。
但是，我们依然可以从今年成绩突出的综艺中总结出可参考的有宜部分。
比如反复提到的《歌手2024》，一档真正做到“宁愿犯错，不要boring”的综艺IP。此前我们曾分析过“歌手”IP暂停制作的主要原因，包括节目对歌手资源的消耗以及华语乐坛曲库的消耗，实际上，这些问题依旧存在，但是《歌手2024》敢于开拓创新，采用直播、不修音的方式将大众注意力转至歌手们每一句歌词、每一次高音。与此同时，“直播+社交”的互动玩法也加深了观众们的互动感和在场感，你甚至可以在微博上决定谁来和亚当·兰伯特PK。正是这些颠覆过往的创新，让再度回归的“歌手”IP成为全民瞩目的娱乐内容。
而今年的“爆款综艺平台”非芒果TV莫属，《乘风2024》《歌手2024》《披荆斩棘4》和《再见爱人4》皆出于此。
当然，芒果TV有着独特的平台优势，其爆款节目的背后是7大赛道、几十个工作室和团队不停运转，这是其它视频平台难以企及的体量和规模。也因此，一个完全由平台自产的头部IP可以更好地达成平台协同，让创作者专心于创作，无需一个人又管制作又揽招商。
《披荆斩棘4》总编剧A姐曾告诉娱理，在“哥哥”前两季时经常有艺人提出“假住”，白天录制在宿舍、晚上睡觉回酒店，对此芒果TV一致对外，哪怕放弃一些头部艺人也要贯彻真人秀的真实性。
她直言：“这么大规模的千人团队，芒果TV给到我们的创作环境，放在今天的综艺市场都是难能可贵的。”
综N代“越老越香”？
仔细观察不难发现，今年的爆款全都是综N代。
近几年年终复盘时，我们都感叹过综N代的生命之强，今年由新浪娱乐主办的“新浪潮论坛年终特别场”综艺圆桌直接请来各大平台综N代的掌舵者，从与他们的交流中近一步感受综N代在当下市场的不可替代。
湖南卫视、芒果TV《我家那闺女》和《我家那小子》制片人王鹏飞就提出“综N代更经得起市场考验”。“大家一直迫切地希望有新的内容出来，但有时候回头一看，发现还是像‘我家’系列这样的老IP更美味。”
据悉，《我家那闺女》在完全没有广告招商的情况下远超预期，很好地完成了自身KPI，也让《我家那小子》的筹备期得以缩减，还作为一档会员专享综艺迎来了自己的冠名客户，通吃C端与B端。
优酷人文总经理、《圆桌派》系列总制片人王晓楠给出了这样一组数据：2012年至今，优酷人文合作客户超100家，其中包含大量的复购客户。很多人好奇《圆桌派7》时隔两年才上线是不是招商遇阻，王晓楠也表示并非如此：“因为我们的复购客户选择了《锵锵行天下》（另一档由窦文涛主持的节目），再加上一些客观原因，很多老友其实不方便来录制，才没有每年都连续地去制作。”
还是那句老话，比起未知的新综艺，品牌客户更愿意投放有数据可调的老IP，得到过市场验证的综N代用品质留住了更多客户。
基于微博平台亿万用户对于综艺内容的讨论，微博台网业务总经理伯莉强调，这两年综艺市场回归理性创作、理性消费之后，用户的综艺粘性也更高了。
“不可否认的是，在前些年，我们积攒下来的综艺大盘中好像有些用户离场了，可能消费其它形态的内容，比如刷短视频、看短剧。但是随着现在整个综艺行业的创作越来越理性，内容质量越来越高，放弃了过去既有的套路和对成功路径的依赖，更加沉浸到内容创作本身，更加关照当下的大众情绪，对于整个行业来说是向好的。这也是为什么综N代好像还是老的香，因为它的确是经历了岁月的检验。”
会员专享能赚钱吗？
聊完内容层面，再来看看今年的招商情况。
众所周知，当前内娱综艺的制作逻辑偏向靠“招商驱动”，以品牌客户的广告投放覆盖节目制作成本。因此，当品牌方受经济大环境影响削减宣发预算时，综艺行业也跟着勒紧了裤腰带。
但积极的是，更多面向C端用户收费的会员专享综艺赚回了成本，甚至超出了平台的预期。
除了上面提到的“我家”系列之外，优酷《怦然心动20岁》系列的总导演戴维在新浪潮论坛上也强调了会员付费的重要性。“《怦然心动20岁》做到现在更多是基于观众的支持，因为每年我们的会员收入都非常高，这是支撑它做下去的一个动力。对我们来说也是一个幸福的烦恼，烦恼的事情是没有客户，幸福的事情是没有那么多限制。”
好消息是，靠会员收入就能盈利的不只恋综。
据娱理获悉，掀起全网讨论的《再见爱人4》除了在播后有新客户进入外，在会员付费内容的营收上更是赚得盆满钵满。节目衍生出的沉浸版、加更版、夫妻悄悄话等内容都有对应的会员等级，有的不仅需要购买VIP还要花更多钱升级为SVIP。与此同时，芒果TV还推出了4款定价分别为3元、19元、23元、44元的付费观看礼包，供心急的“追综”观众选择。
此前一位芒果TV员工向Tech星球透露，《再见爱人4》收益比之前的三季高出近5倍。
更积极的是，不少综N代的B端收入也传出喜报。
新浪潮论坛上，腾讯在线视频天晴工作室负责人徐晴提到《令人心动的OFFER6》的B端收入远超上一季，与此同时，正在筹备中的《半熟恋人》的招商收入也已经超过上一季。
“无论是‘半熟’这样的恋综还是‘OFFER’这样的职场综艺，素人嘉宾的出圈和后续行为都会反哺到综艺IP，形成良性循环，帮助新一季节目在招商方面实现上涨，这是一个非常好的现象。”
通常，品牌客户给人的印象大多是“铁板一块”，不懂内容、只看明星咖位，也不愿在没有参考模式的创新节目上投入。事实上，我们今年听到的更多声音是，客户们也在寻找品质过硬的综艺内容。
大千影业CEO、《快乐再出发》制片人赵林林就曾告诉娱理，“快发3”在与品牌方进行招商提案时就被问到核心内容问题。
“比如这次他们犹豫的一个点就是‘快发’第三季了，还能不能持续做出新鲜的好内容，问题直指核心，也是我们做节目一直思考的问题。以及他们还会考虑平台传播协同，希望投放一档综艺打通后续的购买链路，力求品效合一。”
这当然也是一个好消息，当重视内容的客户越来越多，综艺行业也就自然会进入到比拼内容的良性循环中。
喜综回归战绩如何？
近几年与行业人士交流时，“情绪价值”这四个字的出场率非常高。
眼下做综艺不仅要满足客户的需求，也要向观众提供精准的情绪价值。就像马东说的：“我们能做的，无非就是让自己身边的兄弟姐妹、喜欢看综艺的打工族，中午干饭的时候能有一个下饭综艺乐呵乐呵。”
沉寂一年后，喜剧赛道在今年迎来集中爆发，特别是在Q3时，观众每周能够消费的头部喜剧综艺多达三档，分别是《喜人奇妙夜》《喜剧之王单口季》《脱口秀和Ta的朋友们》。根据云合数据统计，“喜人”和“脱Ta”累计17次登顶网综霸屏榜，“喜单”14次登顶网综霸屏榜、10次登顶综艺圈舆情热度榜。
踩在年底回归的《火星情报局7》还将两档脱口秀节目的演员们汇聚一堂，实现了真正的“冠军之战”，这一方面显示出脱口秀演员和语言类综艺之间极高的适配度，另一方面也再次印证喜剧综艺的整体性出圈。
当然，在热度与口碑的背后，今年的内娱综艺还是暴露了些许问题、留下了一些遗憾。
比如，继“再就业男团”和“十个勤天”之后，综艺行业在今年并没有展现出应有的造星能力，特别是大多新的群像综艺看起来也只是在《种地吧》的模式上换汤不换药，难以掀动更多讨论和关注。
整体而言，2024年内娱综艺还是交出了一份可圈可点的成绩单。
爆款的产生和延展而出的社会议题，让行业内外对综艺内容赋予更多信心，在留住观众的同时也留住了品牌客户。
很多时候，我们对综艺的要求有些过多。实际上，所谓的综艺巅峰时期、黄金时代早已在浪潮退去后露出了更为真实的一面，那些现在听起来有些不可思议的冠名收入和明星阵容，都并非等同于制作端的高超技艺和行业发展的成熟度。
能够帮助行业健康发展下去的，唯有内容本身。只要各档综艺都能在内容制作上开“卷”，我们就有理由相信，内娱综艺一定会等来下一个春天。