羽绒服涨价背后的心理战：你愿意为高价买单吗？
羽绒服涨价背后的心理战：你愿意为高价买单吗？
随着冬季的到来，羽绒服再次成为热门商品。然而，近年来羽绒服的价格持续上涨，引发了消费者的广泛讨论。生产成本上升、原材料价格上涨以及环保法规加强等因素共同推动了这一现象。同时，消费者对品牌的认同感和个性化需求也在影响着他们的购买决策。面对不断攀升的价格，你会为了心仪的羽绒服支付更高的费用吗？还是会选择性价比更高的替代品呢？让我们一起探讨羽绒服涨价背后的深层原因及其对消费者心理的影响。
羽绒服价格持续上涨
数据显示，我国羽绒服平均单价连年上涨，从2015年的432元涨到2020年的656元，5年价格涨幅近52%。进入2024年，羽绒服价格继续维持在高位。曾经千元内就能买到的波司登羽绒服，如今单品最高价格已飙升至近7000元。截至12月18日，波司登抖音官方旗舰店在售羽绒服约150款，其中仅12款售价在千元以内。而鸭鸭、雪中飞、雅鹿等昔日被称为“县城羽绒服”的国货品牌，其羽绒服单品的最高价格也都突破了3000元。
涨价背后的原因
羽绒服集体涨价，是多重因素共同作用的结果。其中，原材料成本上涨是首要原因。目前，市场上主要存在四种不同类型的羽绒：白鹅绒、灰鹅绒、白鸭绒、灰鸭绒。鹅绒因其无异味、更保暖、产量更少而普遍贵于鸭绒；白绒因色泽纯净、不易染色而优于灰绒。因此同为羽绒，不同种类的“身价”相差数倍。
以90%白鹅绒为例，2024年2月26日，其价格首次超过了每千克1000元，6月12日这一价格攀升至1227.66元/千克，达到了年内峰值，相比2023年同期涨幅近56%。2024年12月18日，90%白鹅绒的价格为981.18元，虽然价格有所回落，但与2020年至2023年同期相比仍有较大幅度增加。整体来看，90%白鹅绒、灰鹅绒、白鸭绒、灰鸭绒较2020年同期增幅均在50%以上。
方正证券研报指出，羽绒服生产成本包含羽绒、面料、辅料、人工等部分，其中羽绒占比为45%。据此推算，一件含绒量为200g的90%白鹅绒羽绒服总生产成本近500元。
此外，品牌高端化转型也是涨价的重要推手。以波司登为例，其近年来积极向高端市场转型，最高端产品价格已突破万元，与国际奢侈品牌比肩。这种策略虽然提升了品牌定位，但也引发了消费者的争议。
消费者的不同反应
面对羽绒服价格的持续上涨，消费者的态度呈现出明显的分化趋势。一部分消费者愿意为高品质、高调性产品支付溢价。《天猫双11年轻人降温保暖图鉴》显示，今年“双11”期间，千元以上羽绒服成交额同比增长超30%，波司登的极寒鹅绒服在售价超过2000元的情况下售出逾2万件。
然而，也有越来越多的消费者开始寻求性价比更高的替代方案。羽绒服翻新业务因此火了起来。羽绒服翻新的方法是将旧羽绒服中的羽绒取出，经清洗消毒、充绒加工和质量检验等工序后，填充到新的羽绒服外壳中。提供此服务的羽绒服加工店和裁缝店，普遍有各种款式的样衣和面料供顾客挑选。消费者选好喜欢的羽绒服外壳，再提供1～3件旧羽绒服和加工费，就能定制一件新羽绒服，既实惠又环保。有顾客表示：“与其被飞丝羽绒服背刺，不如翻新旧羽绒服。”
翻新一件羽绒服，需要多少钱？假设提供1件旧羽绒服邮寄至线上羽绒服加工店进行翻新，拆旧衣费、手工费、面料费、快递费合计约250～550元，如果羽绒不够则还需额外购买店内羽绒进行填充，90%白鹅绒零售价约每50克60元。对于追求高品质羽绒但不愿为高价买单的消费者来说，羽绒服翻新服务颇具吸引力。
和羽绒翻新业务一起成为“省钱新风尚”的，还有羽绒内胆。据《天猫双11年轻人降温保暖图鉴》，今年“双11”期间，羽绒内胆搜索同比增长超104%，鸭鸭、雪中飞、雅鹿等多个专业羽绒品牌加码“羽绒内胆”赛道。一方面，羽绒内胆的价格相比羽绒外套更加亲民，通常是各品牌产品线中的低价位产品。另一方面，羽绒内胆采用比传统羽绒服更紧凑、轻薄的内胆设计，能够叠穿各式外套，实现了“风度”和“温度”的兼容。
市场的未来走向
羽绒服翻新业务的火爆与羽绒内胆的流行，并不是短暂的市场波动。去年冬天，军大衣、东北花棉袄、冲锋衣等羽绒服“平替”的热销，同样佐证了消费者对产品实用性和性价比的青睐。尼尔森IQ发布的《通往2025：中国消费者展望》调研结果显示，2024年1月至7月，看重性价比、多平台比价的“精打细算型”消费者占比从30%上升至39%，消费者行为更趋于理性。
2024年，一系列伪劣羽绒服被查处的新闻如同一记警钟，为市场带来挑战的同时也在促进行业信息透明化。12月上旬的平湖·中国羽绒服指数简报指出，目前，不少商家已积极采取多项举措来让消费者放心购买羽绒服，如提供详细的质检报告、安装隐形拉链、使用二维码溯源技术来追踪产品信息等。如何重拾消费者信任并建立持久的品牌信誉，成为每一个羽绒行业从业者必须面对和长期思考的课题。
正如春天的脚步终会到来，那些经得起考验的品牌也终会迎来属于它们的繁荣季节。