国潮崛起：非遗品牌化运营的创新与挑战
国潮崛起：非遗品牌化运营的创新与挑战
2024年龙年春节期间，国家级非遗白纸坊太狮队首次在北京北海公园进行舞狮表演，近30位非遗传承人带着“看家绝活”亮相南京夫子庙，济南市文化馆内剪纸、面塑、结艺等非遗传承人现场向青少年传授技艺……这些场景不仅展现了非遗文化的魅力，也体现了非遗品牌化运营带来的市场活力。
近年来，越来越多的非遗项目通过品牌化运营走向市场，不仅在国内市场上大受欢迎，还成功走出国门，吸引了大量国际消费者的关注。这种品牌化的运营方式不仅保护和传承了传统文化，也为其注入了新的生命力，成为推动地方经济发展的重要力量。
非遗品牌化运营的现状
随着国潮文化的兴起，越来越多的品牌开始将非遗元素融入产品设计和营销策略中。例如，好望水与油纸灯笼合作，霸王茶姬与烟花火龙合作，薇诺娜与云南彝绣合作，INTO YOU与女书合作，维达与扎染合作，欧诗漫与珠绣合作等。这些合作不仅提升了品牌的文化内涵，也推动了非遗文化的传播和传承。
在服装行业，依文集团将苗绣元素融入时尚设计，不仅在国内市场受到欢迎，还成功将苗绣带入伦敦时装周。2023年，44件含有贵州苗绣元素的设计时装亮相意大利米兰时装周，展现了贵州苗绣的艺术风格。同年，作为巴黎中国文化中心的中法时装周开幕大秀，“恭王府服饰秀”以“非遗传承国潮文化”为设计理念，展出国际著名服装设计师劳伦斯·许创作的恭王府系列高定服装，提取恭王府古建园林、建筑彩画、天下第一福等传统文化元素，将精致的云锦面料与苗绣、苏绣等技法相结合，采用西方立体裁剪，在穿针引线中展现巧夺天工的传统技艺。
2025年蛇年春节前夕，由文旅部非物质文化遗产司、江苏省文化和旅游厅、苏州市政府共同主办的2025年“非遗贺新春——古城过大年”主会场活动在苏州桃花坞唐寅故居文化区启幕。活动现场发布了100件江苏“非遗好物”，涵盖云锦金箔、刀鱼年糕、剪纸、漆器、雕版、刺绣、文人香等各类非遗元素国潮品牌，线上线下融合推广，吸引众多市民和游客参与。
非遗品牌化运营的挑战
尽管非遗品牌化运营取得了显著成效，但仍面临一些挑战。首先，非遗文创产品的同质化现象较为严重。许多产品只是简单地将非遗元素进行复制粘贴，缺乏创新和独特性，导致市场上的文创产品缺乏吸引力。其次，非遗文创产品的文化发掘不足。很多产品在推广时，往往只强调其物质属性和使用功能，而忽视了对其文化价值和精神内涵的宣传，导致其文化价值被大大低估。此外，非遗文创产品的营销策略相对单一，主要依赖线下实体店销售、线上电商平台销售以及部分文化节庆活动推广，难以充分展示产品的文化内涵和独特性。
成功案例分析
一些品牌通过创新设计和营销策略，成功实现了非遗文化的商业化运营。例如，薇诺娜与云南甲马合作，推出特护非遗行动，通过旅游博主探访、拍摄非遗文化短片等方式，将非遗文化与年轻群体建立联系。INTO YOU与国家级非遗女书传人胡欣合作，通过创办女书沙龙、推出女书字帖等活动，展现女性智慧与文化传承。维达则携手抖音商城超级品牌日，聚焦非遗扎染工艺，不仅推出创意短片，还在云南大理周城落地扎染纸巾作品展，邀请当地人及游客感受纸巾扎染的韧性品质和艺术魅力。
在科技助力下，非遗文化的传承和传播方式也得到了创新。香港科技大学（广州）团队在机场、高铁站搭建香云纱艺术装置，参观者可通过VR设备体验香云纱染晒工序，并通过AIGC技术生成个性化纹样。河南洛阳的唐三彩烧制技艺代表性传承人高水旺则借助互联网，采用3D技术、AI技术创作复刻唐三彩流失海外文物，并将这些科技文化作品带进校区、社区。
非遗品牌化运营的关键要素
要实现非遗品牌化的可持续发展，需要把握以下几个关键要素：
创新设计：在尊重非遗文化的基础上，通过创新设计将传统元素与现代审美相结合，提升产品的实用性和吸引力。
深度挖掘文化内涵：非遗文创产品应深入挖掘其背后的文化价值和精神内涵，通过故事化、情感化的营销方式，增强消费者的认同感和购买意愿。
多元化营销渠道：除了传统的线下销售和电商平台，还应充分利用社交媒体、数字藏品平台等新兴渠道，扩大产品的影响力和市场覆盖范围。
科技赋能：借助VR、3D打印等现代科技手段，创新非遗文化的展示和体验方式，提升消费者的参与度和体验感。
人才培养：鼓励年轻人参与非遗传承，通过教育培训、跨界合作等方式，培养新一代非遗传承人和创新人才。
非遗品牌化运营不仅是一种商业策略，更是一种文化传承方式。通过品牌化运营，非遗文化得以在现代社会中焕发新生，不仅推动了地方经济的发展，也增强了民族文化的自信和认同感。随着科技的不断进步和创新思维的融入，非遗文化必将在新时代展现出更加璀璨的光芒。