摆阵、痛楼、生咖，二次元有自己的应援文化
摆阵、痛楼、生咖，二次元有自己的应援文化
年轻人对二次元内容的消费方式正在发生深刻变化。他们不再满足于单纯的观看和欣赏，而是更倾向于通过参与和体验来深化与内容的情感连接。其中，为动漫游戏角色庆生已成为一种重要的文化现象，不仅体现了年轻人对二次元角色的热爱，也带动了一系列商业活动和文化创新。
“为动漫游戏角色庆生”是二次元文化中一个典型的参与式消费现象。年轻人不仅看重角色的生日，还热衷于通过各种创意方式来庆祝。其中，“生咖”（生日咖啡馆应援）是最流行的方式之一。粉丝们自发组织，租赁咖啡馆空间，用角色的照片、周边等装饰环境，一起吃蛋糕、COSPLAY互动，甚至举办剧本杀等多样化娱乐活动。
“生咖”：从私人爱好到产业趋势
“生咖”活动完全由粉丝自主发起，从场地租赁到现场布置，全部由粉丝自主筹集资金完成。这种自发性是与官方授权主题咖啡馆的本质区别。以游戏《恋与制作人》中角色李泽言的生日为例，在其生日之前，全国20多个城市就陆续启动了各类“生咖”活动，从一线城市到三线城市均有涉及。
北京一家咖啡馆的店主表示，如今二次元应援的需求显著增加，甚至超过了明星应援。虽然单次活动预算有限，通常在两三千元，但参与者热情高涨，年龄主要集中在10多岁到20岁之间，每场活动能吸引20多人到场。
社交媒体上，“生咖攻略”、“活动经验分享”等内容层出不穷，一些粉丝甚至愿意花费上万元来举办这类活动。虽然从经济角度看可能并不划算，但对参与者来说，这是一次难忘的“为爱发电”经历。
“生咖”活动的流行也带动了一门新兴衍生产业。在北京、上海、深圳等城市，出现了专门提供场地租赁、定制餐饮等服务的专业机构。活动内容也在不断创新，加入了剧本杀、拍卖等多种娱乐元素。
多样化的二次元应援文化
为二次元角色庆生并非新鲜事物。早在2018年，《恋与制作人》角色李泽言的粉丝就曾自费包下深圳京基100大楼LED大屏，打出巨幅生日祝福广告，筹款超过百万元。随后几年，每逢有“纸片人”过生日，都会引发各种应援话题登上热搜。
2023年后，这股趋势更是愈演愈烈。小红书上，“推活日常”和“推活”两个话题的浏览量已超过1亿次。据统计，仅12月就有145位“寿星”，几乎没有一天空档。
围绕生贺已经形成了独特的圈层文化，其中“痛楼”、“痛城”、“百城万屏”、“跨国投屏”等已成为主流模式。爱好者不仅会到场拍照，甚至会跨城打卡。在一些爱好者看来，自己的ID和大屏上投放的偶像同框打卡，“这是一种爱的证明，就像我们一起过生日了一样”。
“摆阵”是另一种常见的庆生方式，爱好者会将购买的周边平铺开来拍照留念。一些“痛屋”（装饰有角色形象的建筑）的造价可能高达数十万甚至上百万。此外，还出现了“别墅代摆阵”、卖谷阵照片/视频、后期修图等衍生服务。
庆生背后的消费力
年轻人对二次元角色的狂热，不仅体现在情感投入上，更体现在强大的消费力上。2024年10月11日，《恋与深空》角色沈星回的生日谷预售登上淘宝热搜榜一，官旗店8款生日周边一天内销售额达5000万元，总共18款周边轻松入账2亿元。
对于商圈而言，庆生活动也成了重要的“留量”工具。百联ZX通过生日线下展会、cos演出、周边寄卖等活动，成功凝聚了文化社区。一位衍生品商店店长表示，每月都会组织两三场生日会，小红书账号已有3万多人关注，微信群约400人，这些高粘性顾客以16岁到20岁的学生居多。
从应援文化到消费趋势
从形式和声势上看，二次元应援文化在快速追齐K-pop。特别是乙游和二游，玩家对待游戏角色堪比追星，做数据、冲代言，不同阵营/圈层粉丝互相拉踩偶有发生。特别是2024年微博游戏大赏，玩家有组织的为喜爱的角色“打榜”，有评论认为市场面临饭圈化侵蚀。
但更应该看到的是，内容消费市场的变化：粉丝不只是对内容被动获取，而是更倾向于参与内容和体验内容消费；市场愈发火热，是“角色经济+社交化（社区）”双重作用下的结果。
线上社交媒体传播、线下社群化场景，让粉丝能够参与和体验内容消费，让粉丝之间彼此形成强链接和情感共振。与其说是粉丝经济，实质上是粉丝之间的经济。
过去几年间，“生咖”“庆生”这类应援文化快速发酵，横扫东亚。在韩国，“生咖应援”始于娱乐业，在疫后迎来显著增长。小规模、灵活举办的模式让“生咖”爆发流行，甚至围绕“生咖”形成了出行打卡的“目的地效应”。有报道称，以《灌篮高手》为主题的“生咖”吸引了日本等海外网友跨境参与，成为韩国特有的文化标志。
如今韩国的“生咖”也不只是“生日”，还衍生出了播出纪念、开幕纪念、出道纪念等五花八门的咖啡馆应援活动。韩国偶像公司也亲自下场，一手瞄准粉丝创作，将高人气自制谷子变成量产商品；一手加大生日限定商品开发，拉动增长。
无独有偶，日本这个二次元文化大国，也受到了韩流影响。韩娱内容和消费文化借由社交媒体灌入日本市场，2021年“推し活”被评为日本年度流行词，又在过去一年中热度企稳。
有调研和报道指出，越年轻的人在应援（推し活）上的投入花费比例越高。10多岁女性把可支配收入的一半花在了应援上；10~69岁被调者为37%。矢野经济研究所数据，动漫类应援市场规模有3000亿日元（约140亿人民币，2013年）。
日本商家更懂得榨取个体价值，甚至开创了“20元起步，一键应援”的个人广告投放模式。“应援广告”甚至单独成为一个广告门类，2023年有377亿日元规模。《读卖新闻》报道，自2020年开始，大板地铁车站应援类广告逐年增加，2023年销售额同比大增262%，2024年“每周都收到申请”。
有报道，日本从事智能手机手机充电器租赁服务的INFORICH，12月23日启动个人登应援广告服务“CheerSPOT”。用户只需花费462日元起步，就能快捷地投放明星角色广告，可选图片、时间和地点。该服务覆盖日本4.5万块电子标牌。
年轻一代消费者把“角色/明星”推到了商业的舞台中央，直接营销商品“退居二线”。商家也更精心于在社交媒体抛“钩子”，来营造群体追逐的吸引力，卖情感价值、卖群体共情。
回到国内二次元市场本身，无论是“生贺”还是“二次元应援”，如何更好利用内容创造“参与”和“体验”，打开新的内容消费方式，是一个值得深挖的方向。