爆火“特产”!国产剧在海外为何这么受欢迎?
爆火“特产”!国产剧在海外为何这么受欢迎?
国产剧在海外市场越来越受欢迎,如《玫瑰的故事》在新加坡、马来西亚等多个国家同步播出,迅速获得好评。中国电视剧出海经历了自发出海、规模化扩张以及产业链整合三个关键发展阶段,目前出口部数与集数逐渐回升。东南亚市场成为中国电视剧出海的主要目的地,其中泰国、马来西亚、新加坡等地拥有稳定的市场和受众。
2024年6月,《玫瑰的故事》上线腾讯视频海外版WeTV,在新加坡、马来西亚、越南、泰国等多个海外国家和地区同步播出,迅速“火”出了圈;之后更是登上越南国家电视台VTV第一频道,在海内外社交平台上收获不少好评。
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这并不是第一部在海外爆火的国产剧。20世纪80年代,《西游记》(1986年版)等剧集就曾是国产剧出海的先锋。
近年来,随着腾讯、爱奇艺等长视频平台推出海外版APP,国产剧“出海”迈入新时代。
C-Drama出海的三波浪潮
“C-Drama”,即Chinese Drama,意为中国影视剧。
在经历80年代“出海”的初期探索后,C-Drama作为C-Culture(中国文化)的重要载体,逐渐成为国际影视市场上的重要力量。2012年起,中国电视剧的国际传播经历了自发出海、规模化扩张以及产业链整合三个关键的发展阶段,出海规模由小及大、渠道平台由少到多、传播主体和方式愈发多元化[1]。
国产剧出海的三个阶段
2014-2018年,国产剧规模化出海,在海外实现了常态化播出。《甄嬛传》《白夜追凶》等中国电视剧借助Netflix等海外视频平台走向世界。
2018年起,国产剧迈入产业链出海时代。国内网络视听媒体平台成为国产剧国际化的新引擎。这一年,国产剧出口部数为近十年之最。
随着政策引导和市场需求的变化,“减量提质”逐渐成为电视剧行业的主流趋势。2018年起,电视剧出口的部次集数有所下滑,出口内容朝着精品化方向发展。由于疫情原因, 2020年国产剧出口量下降,2021年逐步恢复到疫情前水平。
随着腾讯视频海外版WeTV、爱奇艺国际版iQIYI App落地,中国电视剧出口部数与集数得到了回升。到2021年,中国电视剧出口部数同比增长近90%。此外,中国电视剧出口额也保持快速增长。2021 年,全年出口总额5683万美元,同比增长1.18倍;2022年,全年出口额达到8274万美元,同比增长45.6%。
2012-2022年中国电视剧出口部次、集数统计
据国家广电智库统计,多部古装剧集海外发行收入超过1000万美元。2023年,《玉骨遥》在WeTV同步播出,位列泰国最受欢迎的年度电视剧之一;2024年,《墨雨云间》海外平台IMDB评分达8.6,首播当天即跻身Google Trends热搜趋势,在东南亚多个国家登上热搜剧集词条TOP1。
除了古装剧外,从反映改革开放时代浪潮的年代剧《人世间》,到都市言情剧《去有风的地方》,中国现实、都市题材作品也受到海外平台的青睐。国产剧出海逐渐突破了题材的桎梏,呈现出更多元的样貌。
为什么是东南亚
《2023中国剧集发展报告》显示,中国电视剧的发行区域仍以亚洲为核心,出口到东亚和东南亚的国剧剧集占出口额的86.3%,尤其在越南、泰国、新加坡、马来西亚等地拥有稳定的市场和受众[2]。
为什么是东南亚?
从地缘角度看,东南亚与中华文明渊源颇深,文化上具有天然的亲近性。据联合国2023年统计数据,海外华人人数最多的十个国家中,有四个地属东南亚,分别是新加坡、马来西亚、泰国和印度尼西亚。其中,新加坡和马来西亚华人华裔人口占比突出。
2023年华人华裔人口数量全球前十的国家
东南亚市场还是亚洲影视流媒体增长潜力最大的地区。
2019年之前,东南亚国家的GDP增长率稳定高于全球增长率。尽管疫情三年有所下滑,但2022年起,东南亚国家的GDP增长率回升,仍超全球平均水平。谷歌(Google)、淡马锡(Temasek)和贝恩(Bain)联合公布的《2024年东南亚数字经济报告》显示,2024年东南亚数字经济的总营收预计将增至890亿美元,年增率14%。
2013-2023年全球和东南亚GDP年均增长率
数字经济活跃,以及互联网移动设备的普及,使得越来越多的东南亚消费者开始通过流媒体平台观看电视剧。AMPD 数据统计,东南亚地区在2023年增加了130万净新增SVOD(订阅视频点播)用户,订阅收入增长了 12.5%,达到14亿美元。在VOD(视频点播)领域观看中剧的观众人数在2024年第一季度已超过美剧,成为当地用户的第二大娱乐内容。尤其在免费内容领域,中剧已反超韩剧,凭借40%的用户份额成为第一大娱乐内容。
从借船出海到造船出海
从最初依托Youtube等海外平台,到自研海外版APP,以腾讯、爱奇艺为典型代表的中国长视频网站逐渐加强对海外市场的掌控力。
2019年,腾讯在泰国推出海外版WeTV,开始提供泰语字幕和配音的中文原创内容。它以华语内容为主,成为视频流媒体平台依托本地化服务深耕海外非华人市场的“第一股”。同年,爱奇艺国际版iQIYI App上线,在马来西亚当地市场进行本土化运营。
WeTV和iQIYI App的出海历程及成就
落地至今,WeTV和iQIYI App两个平台的下载量成为国产剧出海最直接的见证。2021年,iQIYI APP全球下载量超过5000万次,马来西亚、泰国和越南下载量均在前列。2022年,iQIYI APP全球下载量已突破1亿,在中国出海的长视频APP中排名第一[4]。同样,WeTV也收到了良好的反馈。2023年8月至2024年8月,WeTV超过60%的海外下载量由东南亚市场贡献。WeTV线上的诸多国内精品内容,截至2024年下载总时长已超4万小时,海外APP总下载量超2亿[5]。
2023年WeTV客户端各国下载量占比
优酷、芒果TV等其他中国长视频平台也在积极探索更为广阔的海外市场。芒果TV国际版拥有1500部节目,共计15万小时内容库存,国际APP海外下载量超1.4亿次。优酷国际版APP包含剧集、电影、动漫、少儿、纪实文化内容,截至2023年底实现累计播放超110亿次,收获3000万海外粉丝[6]。根据OneSight对2024年Q3应用类(非游戏)出海品牌社媒影响力榜单的统计,前三名分别为腾讯国际版、爱奇艺国际版、芒果TV国际版。
中国长视频平台在海外已具备相当的用户量级和市场份额,基本形成布局全球、深耕东南亚的发展趋势。
竞争加剧,如何突围?
由于东南亚经济的强势崛起,以及互联网、数字基建等条件逐步完善,Netflix、Disney+、Amazon Prime等国际流媒体巨头也纷纷将目光投向东南亚,给WeTV、iQIYI App进军东南亚带来挑战。
早在2011年,全球最大的流媒体电视平台——Netflix就开始全球化布局。自2015年以日本为首站冲进亚太市场以来,Netflix已在该地区深耕多年,在东南亚地区有了一定的市场占有率,成为中国长视频流媒体平台出海的有力竞争者。
在东南亚电视剧播放时长方面,2022年Netflix占比40%,占据东南亚头把交椅,港资平台Viu占比13%紧随其后,WeTV和iQIYI App分别占比10%和6%[7]。与此同时,东南亚的本土平台也不容小觑,印尼的Vidio以及泰国的True ID在东南亚电视剧播放时长方面占据着不小的比例。此外,YouTube、Netflix、AmazonPrimevideo等流媒体平台,在国际市场拥有绝对优势,在东南亚播放的电视剧占比远超我国。
2022年东南亚电视剧各平台播放时长占比、各来源国占比
面对强龙和地头蛇同时盘踞、竞争激烈的东南亚市场,如何才能站稳脚跟、挣得一席之地?
除了搭载中国优质内容出海外,WeTV和iQIYI App通过文化融合进一步在海外扎根,为C-Drama的海外传播书写了更多可能。
通过积极推动中国“IP出海”**,WeTV、iQIYI App利用“中国IP+本土化制作”的模式扩大中国品牌的影响力。**所谓“IP出海”,是指海外制作公司或电视台、平台购买IP版权,进行本土化改编、翻拍[8]。就WeTV而言,中国IP走出去在泰国翻拍的《致我们暖暖的小时光》《狐狸的夏天》等剧上线后成为本土化爆款;国产网剧经典IP“灵魂摆渡”的“南洋版”《灵魂摆渡·南洋传说》,也上线iQIYI App。
截至2024年初,WeTV已自制56部原创剧集,其中不乏全民级别的爆款,如印度尼西亚本土IP制作的剧集《断了线的风筝》,上线后助推WeTV在印尼应用商店下载量冲至第一,并带动新增付费用户近百万[9]。iQIYI App也启动了自己的本土自制剧集计划,推出《我的室友是九尾狐》《黑帮少爷爱上我》等韩国、泰国本土内容大获成功,在东南亚、日韩、欧美等市场获得广泛好评。
2023年《梦中的那片海》在日本播出,三场上映活动的门票两秒即售罄,并应粉丝热情进行加场,主演肖战剧中用过的衣物、道具等成为打卡热点。2024年2月,VIU邀请《与凤行》《玫瑰的故事》《大奉打更人》的三位主角林更新、王鹤棣、林一前往新加坡进行社交媒体的独家宣传,反响热烈。同年6月,阅文集团凭借旗下佳作《与凤行》,与新加坡旅游局签署战略合作协议,共同探索“IP+文旅”融合新模式。在中国视频平台“造船出海”的热潮下,C-Drama与C-Culture的海外影响力不断提升,中国偶像也形成独特的明星IP,正不断“反哺”中国影视剧、品牌,甚至中国文旅与文化,打造出“作品——偶像——中国内容”的正向循环。
参考资料:
[1]国家广电智库:《中国电视剧国际传播进入合作出海新阶段》,2022.9
[2]国家广电总局:《2023中国剧集发展报告》,2023
[3][5][9]腾讯视频Post:《内外融合、模式出新,WeTV 出海升维》,2024
[4][6]中国联合展台:《【分享与交流】建平台、强内容,爱奇艺出海探索》,2023.4
[7]MPA:《2023上半年东南亚在线视频消费者洞察与分析报告》
[8]综艺报:《特别策划丨文学影视双向奔赴 助力中国文化出海》,2023.4
本文为南京大学新闻传播学院“WeChina微观中国”项目、未来编辑部一流课程的学生实践作品。