网络剧生产与传播创新发展研究

网络剧生产与传播创新发展研究

网络剧作为我国视听产业的重要类型之一，其发展历程和现状与传统电视剧有着明显区别。从"互联网+"背景下的影视传媒生态来看，网络剧是传统电视剧向全媒体融合转型的一次有益尝试。内容生产的新风向与传播的新格局都给新时代网络剧带来了新发展和新景观。本文通过回顾和研究2020—2022年这三年在网络平台上播放的网络剧，探寻其创新发展路径。

一、2020—2022年网络剧发展现状

优酷网、搜狐视频、爱奇艺、腾讯视频等网站的发展，以及移动互联网的助推，为网络剧的发展奠定了坚实的基础。同时，视频网站也利用自己拥有的强大技术优势推出了大量的网络自制剧。

2020—2022年，上线的网络剧分布在爱奇艺、优酷、腾讯、芒果等多个网络平台，题材与类型全面覆盖，包含了悬疑、古装、现代、仙侠、青春等，且每种类型下都有代表性的高质量作品（见表1）。

新时代以来，网络剧的发展迅速并具有鲜明的特色。从题材来看，网络剧逐步从泛娱乐化到新主流转型，找准选题、讲好故事，以人民为中心的选题成为创作的自觉。比如《重生》《你是我的荣耀》《梦华录》等网络剧，不管是刑侦、都市还是古装题材，励志、正能量成为重要的选题；从播出平台看，网络剧逐步从台网联播到网络自制、网络独播，腾讯视频、爱奇艺、优酷等视频网站成为网络剧的重点播出平台，并且视频平台还纷纷推出"自制剧剧场"。如爱奇艺在2021年开设了"恋恋剧场""爱青春剧场""迷雾剧场"等不同类型的剧场，优酷平台开设了"宠爱剧场""悬疑剧场""海外剧场"等，对原创网络自制剧进行生产布局和品牌化推广；从创作团队看，网络剧从草根制作走向一线制作。网络剧在开始的时候都是以工作室、独立制片人或者网络传媒公司独立出品，随着网络剧的发展，对市场潜力的挖掘，一些专业的、实力雄厚的影视公司也逐步与视频平台联合制作，网络剧从最初的"草根化"到如今的"主流化""IP化""多元化"，逐渐成为一种具有强大影响力的文化现象。比如：《我是余欢水》是由东阳正午阳光影视有限公司、爱奇艺联合出品。

网络剧作为一种独特的媒介形态，是在互联网技术快速发展的背景下应运而生，并伴随着互联网受众群体逐渐扩大而得到迅速成长壮大。近年来，网络剧在内容上注重弘扬社会主义核心价值观、传播正能量；在形式上注重创新，实现了从"娱乐至死"向"文化复兴"的转变；在主题上突出现实题材，彰显出鲜明的时代特征和时代意义；在创作手法上注重叙事风格多样，以多样化的表达方式满足受众需求；在宣传策略方面通过多种渠道进行营销推广，取得良好成效。这些优秀作品不仅满足了人们日益增长的文化需求，而且在一定程度上推动了我国电视荧屏主流价值观的形成。

二、新时代网络剧生产的趋势

新时代，随着互联网技术的发展网络剧进入了一个新阶段，已经逐渐成为大众视野的"主流"。在这一过程中，网络自制剧凭借其独特的优势也赢得了巨大的发展空间。近年来，网络剧不断提高内容质量，创新传播手段，为受众提供更多优质内容和服务。视频平台在制作上对内容进行把关，保证受众欣赏到高质量作品；在传播上更注重用户体验，提高传播效果；同时还更重视营销推广和品牌塑造，使受众产生强烈的认同感。

网络剧虽然依托网络而产生，但其本质是时代文化背景下的产物，具有鲜明的时代感，它所承载的精神内核也受到当下社会文化思潮的影响，体现出鲜明的时代特征。近年来，网络剧精品化趋势愈发凸显，是社会文化生活领域的重要组成部分，对于丰富人民精神世界，弘扬社会主义核心价值观具有不可替代的作用。网络剧的精品意识满足了时代的发展需求，紧跟时代的脚步，以此实现对时代精神的继承发扬。

1.题材选择的多元方向。新时代以来，优质网络剧大量涌现，清华大学影视传播研究中心等出品的《2022中国电视/网络剧趋势报告》显示，仅2021年9月—2022年7月，重点网络剧总备案部数达到832部，平均每月备案部数为75.64部。2023年第一季度的剧集大盘中，网络剧仍是主要内容的贡献者，数量同比增长17.5%，高质量的制作水平，受众口碑不断高涨，成为引领大众观剧的新常态。受众群的扩大，也使网络剧题材的类型由单一走向多元，从原来一枝独秀的都市题材，到现在古代、悬疑、现实题材数量势均力敌，不断出现优质作品，并呈现出良好的发展趋势。

如爱奇艺开辟的悬疑类型剧集制作基地——"迷雾剧场"，其出品的《沉默的真相》《隐秘的角落》将网络悬疑剧推向了高潮，取得了较高的收视率和口碑，其后陆续创作的《八角亭谜雾》《回来的女儿》等网络悬疑剧受到了广泛好评。

古装剧依托我国悠久的历史文化积累，是影视剧集市场中重要的组成部分。2021年9月—2022年9月，网络剧正片有效播放TOP50中，古代题材网络剧成为观众首选，《御赐小仵作》《赘婿》等网络剧逐渐进入大众视野。近年来，一线导演及演员开始加入网络剧创作，使网络剧从小成本走向大制作，《星汉灿烂·月升沧海》《梦华录》《苍兰诀》等连续多次占据网络剧正片有效播放及市场占有率榜首。

在网络剧上升发展的过程中，现实题材的创作在网络剧生产、传播格局中逐渐凸显。从受众角度来看，以现实生活题材为内容的网络剧是指通过讲述日常生活场景来反映社会现象和文化内涵的影视作品，这也成为网络剧繁荣兴盛的重要原因之一。而现实生活与虚拟世界之间存在着巨大差异和矛盾，现实题材网络剧作品往往会被赋予"真实""虚构"等特征，从而使其具有强烈的现实意义和审美价值。如《三悦有了新工作》《我是余欢水》等作品都是对现实题材的建构和解读，不仅满足了当代大众对于现实的诉求，而且还体现出了作者对人生以及对自我的思考，这种思想表达正是网络剧得以兴起并获得大量关注的重要原因。

此外，校园青春题材的《风犬少年的天空》《我和我的时光少年》等，打破了传统的话题内容，更多地注入了追忆青春的美好片段，使其更加贴近现实生活，符合当下年轻人的审美需求。2022年爆款网络剧《开端》与《一闪一闪亮星星》掀起了实验探索题材网络剧的热潮，时间循环的话题都给观众呈现了优质的内容与创新的理念，为观众带来良好的观赏体验，并获得较高的口碑。

2.IP改编的多向联动。清华大学影视传播研究中心等出品的《2022中国电视/网络剧趋势报告》显示，在2022年网络剧播放量TOP50中，IP改编数量同比2020年的62%、2021年的56%，IP改编剧的数量升至64%，可见IP改编剧仍然是网络剧题材来源的主力军。

如描绘精彩群像的网络剧《星汉灿烂·月升沧海》改编自关心则乱的小说《星汉灿烂，幸甚至哉》，热度爆棚的《苍兰诀》改编自九鹭非香的同名小说，《沉香如屑》《与君初相识》等剧都为网络文学的影视化改编，同时这些作品在一定程度上引领了古装剧的审美流变。IP改编小说的《唐朝诡事录》《御赐小仵作》再次证明制作精良、逻辑严谨、细节扎实的小成本探案悬疑剧集也可以凭借"自来水"效应出圈。

另外，IP改编剧开始跳出热门网络小说，着重高质量影视化改编，如2022年热度与口碑均为上乘的《梦华录》改编自关汉卿元杂剧《赵盼儿风月救风尘》，一改古偶剧的俗套情节，重点讲述女性的励志故事，剧中从山水景色到市井烟火，把大宋古代美景表现得淋漓尽致。同时，IP改编剧开始注重多向联动，与动漫、游戏、电影甚至于综艺多向联动。如2022年底网络剧《少年歌行》较好地践行了IP漫影游联动，该IP小说于18年改编为古风类型网络动画片，第一季26集的体量，总播放量高达7.23亿次，bilibili评分高达9.8分，豆瓣评分也稳居高段位，达到8.7分。口碑流量双丰收，第一季直接为播出平台拉动了200万新会员，直接助推原著小说销量飙升，原著作者周木楠也从网文界的新人一跃成为炙手可热的IP人气作者。2022年，作为优酷IP漫影联动的重大项目，创作《少年歌行》真人网络剧，从选角到场景，高度还原动漫，定位少年武侠，江湖群像剧，如一匹黑马杀出，口碑爆棚。

3.主流叙事的多样创新。网络剧互动性、轻量化的叙事方式具有极大的意义与创新，能够满足当下人们快节奏生活下对于娱乐休闲的需求，为大众提供更多轻松愉悦的观影体验，同时，也能给创作者带来更大的创作空间。正是这种自由性，满足了传统媒介无法提供的受众期待，实现了网络剧对传统媒介传播模式的超越，使得网络剧以自己独特的优势吸引更多的人观看并参与其中。

一方面，新时代网络剧的创作彻底突破了传统电视剧的叙事方式，由以往单向传播转变为即时双向互动，由观众被动接收转变为观众的积极参与。同时，网络剧改变了冗长的叙事方式，而是变为轻量化叙事，更加符合互联网时代快节奏背景下观众接受的叙事模式。近年来，重大历史题材剧、戏剧冲突较强的主旋律网络剧得到了青年群体的喜爱，如网络剧《约定》是一部建党百年献礼题材的主旋律网络剧，其以全景视角呈现了新时代下广大民众构筑美好生活的奋斗故事。如《你是我的城池营垒》《你好，火焰蓝》以医生、特警队员、消防队员的爱情故事为载体，彰显职业特点和职业精神，坚守信仰及责任使命；再如现实题材网络剧《我是余欢水》仅仅用12集的体量就将社会中"小人物"的故事讲述得淋漓尽致；《三悦有了新工作》以三悦在殡仪馆工作为主线，展示当代社会底层群体生存状态和命运发展轨迹。这些现实题材网络剧既有对普通民众生存状态和生活方式的刻画，也有对国家与民族命运的思考，同时也从不同角度诠释出"小人物"所代表的时代精神。

另一方面，时代的变化改变了影视行业创作者的创作思维，众多网络剧都出现了年轻化、趣味性的叙事模式。这些网络剧在内容上追求轻松幽默，但又不是纯娱乐化的展现，在突出"搞笑"的同时又带有浓烈的主题思想，塑造一种满足受众娱乐需求的新型文化形态。新时代网络剧在叙事方式上多方位借鉴青年文化和网言网语，同时更注重剧情的正能量价值意义和审美导向，引导青年向主流文化靠拢。如热播的古装爱情剧《卿卿日常》，多元刻画"她"形象，讲好女性励志故事，打造女性群像样本与女性精神内核，该剧上线不到一周就收获了超高的收视率。这部网络剧中充满了反转和意外，没有设定具体的朝代而是在地理背景上充分运用不同地区的风土人情为背景，通过喜剧风格叙事，给观众带来耳目一新的感觉。

三、新时代网络剧传播的新格局

互联网与传统媒介之间的最大区别是自由与开放，随着生活节奏的加快，受众更加需要用碎片时间追剧，而网络平台的兼容性打破了空间时间的限制，满足了观众对"陪同感"的心理需求，让人们在自由的环境中交流和讨论，从而使网络剧从最初的"草根文化"，逐渐成为一种流行的大众文化现象，也为海外传播获取了一定的话语权，网络剧的传播格局也迎来了新的契机。

1.强化网络传播平台的主流属性。《2023中国网络视听发展研究报告》显示，截至2022年12月，我国网络视听用户规模达10.4亿，超过即时通讯（10.38亿），成为第一大互联网应用。网络视听网民使用率为97.4%，同比增长1.4个百分点，保持了在高位的稳定增长。面对如此庞大的网民规模，网络视听行业各方都肩负着在网络空间宣传主旋律、凝聚社会共识的重要职责，如2022年优酷平台主旋律作品播放量近170亿次，同比前一年增长70%，其中六成观众是"90后""00后"，且高学历、一线及新一线城市的中青年群体网络视听使用率更高。

时代的变化会影响一代人的思想与需求，主流网络剧在不同方面满足了受众的视听需求与心理需求，带来思想文化的不断革新与提升。近年来，大批网络剧开始兼顾思想性与艺术性、传播度和美誉度。如《我的时代，你的时代》将常态化创作与主题创作融合，关注科技潮流文化；古装剧开始向历史文化靠拢；现实题材剧呈现当代社会内涵；悬疑剧探索人性深度等。网络平台赋予网络剧的"网感"属性、平台属性、用户属性、技术属性，与观众之间的互动属性等，使其可以满足不同群体的精神需求；同时为优秀的影视作品提供了创作源泉和广阔的市场空间，使得影视作品得到广泛传播。

在2023年网络视听大会"网络视听高质量发展"论坛中，优酷平台表示将始终聚力精品创作，讲好新时代中国故事；芒果平台则表示2023年将围绕主线进行创制，坚持以人民为中心的创作导向；爱奇艺平台明确表示，网络视听行业要成为推动中华文化走出去的新路径。可见，各大网络视听平台都将传播主流价值为己任，强化自身主流属性，注重网络视听的内容质量和多样性，注重文化内涵与人文精神，促进网络视听内容精品化。

2.打造中国叙事海外传播的话语权。一方面，网络剧传播需要面向国内，利用网络平台让"大流量"引领"正能量"；另一方面，网络剧也需要提升其国际传播能力。在国际互联网用户面前，网络平台作为主流媒体需要将我国主流文化作品扩展渠道，进行更为广泛而深刻的国际传播，打造中国叙事的海外传播话语权，讲好中国故事。

2022年《商务部等27部门关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》表示，鼓励优秀广播影视节目出口，加大海外推广力度，持续拓展出海渠道。新媒体逐渐成为国剧出海的主要途径，以"爱优腾芒"为代表的视频平台既垄断了中国影视行业长视频端的制作发行、播放宣传，同时也是海外主流发行商。不仅本土新媒体平台积极进行海外拓展，也对海外平台进行了充分利用，如Netflix、YouTube等全球化新媒体平台，以新媒体为基础的网络剧出海正在形成全方位传播矩阵。

首先，一直以来，精品古装剧是海外传播的主力，古装剧不仅仅具有我国独有的文化特色，更需要提供优质的影视剧内容，古装剧中的服装、场景等能体现中国式审美，突出中国魅力，更以深厚文化底蕴的历史故事情节，赢得海外观众的青睐。例如，《苍兰诀》于2022年8月7日晚上线后，爱奇艺站内内容热度值迅速突破6000，上线4个小时斩获爱奇艺海外版APP上全球热度第1名，上线48个小时，站内内容热度值即突破8500，同时登顶爱奇艺风云榜热播总榜、爱奇艺电视剧飙升榜总榜、猫眼全网热度总榜等多个数据榜单。截至2022年8月13日，该剧已经成功发行至全球，包括韩国、印度、柬埔寨、马来西亚等国家以及美洲、欧洲、大洋洲、中东等多个地区；8月25日，该剧官宣将上线奈飞（Netflix）；9月9日，该剧在韩国定档9月21日上线播出；12月9日，该剧在中国香港J2台播出。2023年3月31日，该剧定档4月7日在日本WOWOW电视台播出，中国传统文化受到海内外追捧。

其次，网络剧的"宫廷热""悬疑热"都在海外引起了一股宫廷剧的"追剧潮"。宫廷剧后，悬疑剧、刑侦剧登陆海外市场，中国网络影视剧出口题材更为丰富。如由东阳正午阳光影视有限公司出品的网络自制剧《开端》播出8集就被韩国方面购买《开端》的播出版权，《开端》也于2022年4月1日零点登陆奈飞（Netflix），上线中国台湾、新加坡、越南、马来西亚、文莱等地。《开端》在中国内地上线38天的时间观看量突破21亿次。

再次，都市爱情、现实题材剧出海成果喜人，共通主题传递共同价值，以更广"可接受范围"唤起更深共鸣，使当代中国与世界的共通主题和共通价值得到彰显。如《你是我的荣耀》于2022年7月12日在日本播出，译名《白金恋人》。2023年1月13日，该剧韩国定档，于2023年1月25日在韩国播出。

最后，国产剧海外传播基本站稳亚洲，逐步开拓全球市场。《泛娱乐应用现状：2022年移动报告》显示，2021年全年，优酷在澳大利亚、加拿大、韩国、英国等国家千禧一代群体中很受欢迎，月活排在英国和澳大利亚OTT类第一，在加拿大和韩国也高居第三位。可见，中国叙事开始在海外传播占据一定的话语权，网络剧的走出去，有助于树立中国形象，传播中国文化，提升中国文化软实力。