十分钟弄懂抽样调查法（附经典案例）

十分钟弄懂抽样调查法（附经典案例）

抽样调查法最早起源于19世纪后期的欧洲。到20世纪初，数理统计学科的成熟使得实地调查法更加准确和科学。实地调查法是美国传播学研究中的传统方法。乔治·盖洛普在20世纪30年代就利用这种方法进行民意测验。传播学的奠基人之一保罗·拉扎斯菲尔德是将这种方法引入传播学研究的最早的学者。他在1940年总统大选期间，对选民进行调查，分析他们投票意向与接触大众传播媒介之间的关系。这已经成为传播学定量研究中的经典。

抽样调查法，又称为调查研究法，它是从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行考察和分析，并用这部分单位的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。在抽样调查中被研究对象的全部单位称为「总体」；从「总体」抽取出来的、实际进行调查研究的那部分对象所构成的群体称为「样本」。样本要达到一定的数量，才可以保证样本具有代表性和典型性。就一般原则而言，样本数应占总体的千分之一到万分之一。「抽样框」是指代表总体，并从中抽选样本的一个框架，具体表现形式主要有包括总体全部的名册、地图等。说明总体数量特征的指标叫「总体指标」；从样本的统计计算中得到的指标叫「样本指标」。「抽样」推断指从样本指标推算总体指标的过程。

抽样的类型

抽样调查法基本步骤

1. 建立研究假设：即对信息与受传者之间是否有因果关系做出假定，调查就是为了推论或否定、限定这个推论。
2. 简化众多的影响因素：选择具有重要影响的因素，确立其中一对为自变量和因变量。
3. 确定抽样方案。
4. 设计调查问卷：问卷主要包括基本信息、变量检测两部分。其中，第一部分的基本信息包括性别、年龄、民族等；第二部分的变量检测包括各个自变量和因变量。
5. 实施调查问卷：对调查员进行培训，发放填写问卷，同时注意问卷的有效情况、回收率等。
6. 回收并编码：回收问卷，去掉无效问卷，对问卷进行编码，采用SPSS软件进行编码以及数据录入。
7. 分析问卷，得出研究结论：对照研究假设，得出研究结论，修正研究假设，形成研究报告。

经典案例

论文基本信息

• 题目：社交化、认同与在场感:运动健身类 App用户的使用动机与行为研究
• 作者：王 茜
• 来源：现代传播，2018

摘要

本研究主要基于使用与满足的理论框架，结合使用问卷调查法与深度访谈法，设计构建了针对运动健身类App用户使用行为与动机的量表。研究利用因子分析确定了运动健身类App用户的主要使用动机变量维度，以及使用动机与满足情况。研究发现:

1. 使用运动健身类App动机变量包含四个基本维度: 运动功能，社交互动，自我实现和娱乐消遣;
2. 在对用户使用运动健身类App动机的具体分析中，“社交互动”动机的解释度最高，“娱乐消遣”动机的解释度最低;
   3.社交互动与运动健身类App媒介使用频率显著正相关，而与其余三个维度无显著相关性;
   4.相比与轻度使用者，运动健身类App重度使用者更多将“社交互动”作为主要使用动机;
   5.“自我实现”与“娱乐消遣”的使用动机维度与其相对应的使用满足间存在显著差异;
3. 职业身份、社交互动和运动习惯是影响使用运动健身类App使用频率的重要自变量因素。

关键词

运动健身; 使用动机; 运动社交化; 使用与满足

研究问题

Q1． 都市人群使用运动健身类 App 有哪些主要行为特征?
Q2． 都市人群使用运动健身类 App 的主要动机有哪些维度?
Q3． 这些不同的动机维度在不同特征的人群中是否存在差别?
Q4． 运动健身类 App 的不同使用动机与使用满足之间是否存在一致性?
Q5． 运动健身类 App 用户特征以及不同使用动机与其使用行为(频率) 之间有何相关性?

研究设计

1． 数据收集与样本描述

本研究通过问卷调查法和深度访谈法的结合运用探索了运动健身类 App 的使用动机与行为，其中深度访谈法是作为问卷设计的前期部分开展的。由于考虑到都市白领和高知识类群体是运动健身类 App 的重点用户人群，调查以上海和北京两座城市白领和高校学生(含研究生)作为样本，对两座城市中的大学生、研究生、公司白领、企事业单位人员进行了非概率抽样的样本调查，其中分别使用了方便样本、网络问卷、街头拦截、以及滚雪球抽样法。同时为了更好地接近研究所需的样本，研究者通过受访者介绍加入了北京和上海地区十余个运动健身主题的微信群，并在这些微信群中发送电子问卷的链接，进一步有针对性收集运动健身类 App 用户的样本。

本次调查共发放问卷 800 份，分别在两座城市发放 400 份问卷，实际共回收问卷 724 份，剔除无效问卷后，共得到有效问卷 697 份，有效问卷回收率为 87．1%。判定无效问卷的标准包括:问卷填写不完整，即有部分题项没有作答，或者重要信息缺失漏填写，或者问卷在所有量表中均选择同一选项;或者选择从未听说或使用过任何运动健身类 App;网络问卷另增加的无效问卷标准为填写完整问卷(最少 37 题)的时间少于 70 秒。

在回收所得的有效问卷样本中，男性共 380 人(54．5%)，女性共 317 人(45. 5%)。在所有有效的问卷样本中，受调查者的平均年龄为 30．23 岁，其中最小年龄 18 岁，最大年龄 55 岁。在所有有效的问卷样本中，高中以下文化程度 2 人(0．03%)，高中文化程度34 人(4．9%)，大专文化程度 87 人(12．5%)，本科文化程度 319 人(45．8%)，硕士及以上文化程度 255 人(41．3%)。从所获得的所有有效的问卷样本的职业分布来看，来自高校学生共 358 人(51．4%)，都市非学生人群 339 人(48．6%)，其中包括外企工作人员共186 人(26． 7%)，事业单位人员共 112 人(16．5%)，自由职业者共 24 人 (3．4%)，行政机关人员 17 人(2．4%)。

2． 量表的设计与检验

研究试图探索运动健身类 App 的使用动机的不同维度。在量表的开发中，结合前人的量表和深度访谈的结果，共设计了 30 个题项进行测量，探索运动健身类 App 的使用动机量表中所包含的维度，题项答案均采用五级里克特量表(1:非常不同意，5:非常同意)。在问卷变量的检验中，使用探索性因子分析得到五个公因子，删除题项 A10 和 A11 后再进行一次因子分析得到四个公因子。最终再次检验得到因子分析结果如下:

根据表 2 的分析结果显示，28个题项分属四个维度，其中的三个维度与研究者先前设计吻合，分别为运动功能、社交互动和娱乐消遣，其余一个维度参考文献研究动机中有关自我激励、自我调整、自我逃避和自我认知等动机，其在内涵上更接近“自我实现”动机。由此，我们得到运动健身类 App 使用动机的四个不同维度:运动功能、社交互动、自我实现和娱乐消遣。该维度的归纳也与卡茨、格里维奇和哈斯归纳出的受众使用媒介的五大类需求中的认识的需要、个人整合的需要、社会整合的需要和缓解压力的需要基本一致。

对运动健身类 App 用户使用动机的量表提炼出的四个维度分别进行内部一致性检验(即测量克隆巴赫α 系数)，可得运动功能(共 7 项)α = 0． 890、社交互动(共 8 项)α = 0．948、自我实现(共 9 项)α = 0．931、娱乐消遣(共 4 项)α = 0．874，α 值均大于 0．800，均大于0． 800，因此该量表具有较高可信度。同时，对运动健身类 App 用户的使用满足的量表也基于使用动机量表划分的四个维度分别进行内部一致性检验，可得运动功能满足(共 7 项)α =0． 909、社交互动满足(共 8 项)α =0． 956、自我实现满足(共 9 项)α = 0． 943、娱乐消遣满足(共 4 项)α = 0． 916，α 值均大于 0． 800，根据内部一致性信度指标对照表可知，该量表依据使用动机量表进行维度归纳可信。

对量表进行结构效度的检验，分别对量表中各维度/各题项进行相关性检验。运动健身类 App 用户使用动机量表中，各维度间相关系数在 0．499 －0．768，且各系数均显著(p ＜ 0．01)，可见该量表结构效度良好。表 3 分析结果显示，使用动机与使用满足量表中，各维度间相关系数在 0．489 － 0．854，且各系数均显著(p ＜0．01)，可见使用动机与满足的量表之间呈显著相关，且结构效度良好。