2024年8月中国明星代言市场深度分析：流量、国民度与垂类种草
2024年8月中国明星代言市场深度分析：流量、国民度与垂类种草
2024年8月中国明星代言市场呈现出复苏与进化的态势。从整体数据来看，当月共有197个品牌与207位艺人展开新的代言合作，其中美妆护肤和服装配饰品类最为活跃。然而，在这看似繁荣的市场背后，品牌如何通过代言人实现品效合一，仍然是一个值得深思的课题。
市场概况：品牌大使占比过半，男艺人代言活跃
从代言人的身份分布来看，品牌大使和品牌挚友的数量明显超过传统代言人，分别有126人和85人，而品牌代言人99位，全球品牌代言人43位。这反映出品牌更倾向于与代言人建立更加灵活的合作关系，以带动销量为导向。
在艺人代言数量方面，男艺人在商业合作上的活跃度尤为明显。其中，檀健次拿下MK、帕拉丁、幕拉得和瑞幸咖啡4个代言，且Title较高，多为全球和亚太区代言；付辛博紧随其后，成为雅顿、汤臣倍健和希尔顿的合作，但都并非代言人身份；高卿尘则以品牌代言人和品牌挚友身份与百威、蜜思婷和艾梵达进行了合作，成为了艺人商业合作榜的TOP3。
品牌策略：流量、国民度与垂类种草
找流量、靠粉丝，依然是品牌首选
在当前市场环境下，品牌在选择代言人时，依然将流量和粉丝效应作为重要考量因素。以成毅代言敷尔佳为例，成毅在微博上拥有2810万的粉丝，自带流量和话题性，合作一经官宣后，就获得了超100万+的转发、评论和点赞。品牌在线上通过多渠道广告投放，在线下通过户外广告和快闪店等方式，成功构建了17个社交热点，在榜时长超过43小时，品牌官方账号的粉丝增长超过13万。
高国民度配大媒介，瑞幸与刘亦菲的成功之道
瑞幸咖啡选择刘亦菲作为全球品牌代言人及茶饮首席推荐官，正是基于大规模的媒介投放策略。短短三天内，微博词条相关阅读量达4704.9万，讨论量达35.6万，抖音相关内容播放量达2565.4万，官宣TVC的点赞数也超过了10万，充分展现了此次代言活动的媒介投放效果。
垂类切入、强带货型艺人种草
垂类明星KOL成为品牌关注的重点。以董洁与娇韵诗的新合作为例，董洁“慢直播”风格、高客单价、选品小众，与娇韵诗此类高端美妆品牌的特性高度契合。董洁的直播间凭借其强大的口碑和热度，9月20日首场直播就吸引了近7万人预约。
品效销合一：挑战与机遇并存
尽管品牌对代言人寄予厚望，但现实情况并不尽如人意。超过80%的品牌期望通过明星代言显著提升当期销售，但实际80%的品牌都不能得偿所愿。品牌在明星营销中存在目标错位的问题，明星没找对，为了花预算而花，往往导致营销活动的效果大打折扣。
以阿维塔科技为例，选择姚安娜作为全球智驾体验官，由于姚安娜的知名度和粉丝基础相对较小，且缺乏足够的说服力，这一合作在车圈以及在消费者市场上都被看做是一次失败的案例。
结语
明星代言早已不是“品牌思维”和“卖货思维”的博弈，而是进入了品效销合一的新阶段。品牌需要更加科学化地评估代言效果，同时在选择代言人时，需要更加注重品牌与艺人的契合度，以及营销活动的执行质量。只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。