如何打造具有竞争力的特色农业品牌？（附案例）
如何打造具有竞争力的特色农业品牌？（附案例）
在当今激烈的农产品市场竞争中，农业品牌建设已成为提升产品附加值、增强市场竞争力的重要手段。本文将为您详细介绍农业品牌的定义、重要性、构成要素、建设步骤及营销策略，并通过两个海南农业品牌的成功案例，展示品牌建设的具体实践路径。
农业品牌的定义与内涵
农业品牌是指在农业领域中，通过特定的名称、标识、符号、包装等元素，对农产品、农业企业、农业生产区域等进行标识，以区别于其他同类产品或主体，并传递出特定的品质、特色、文化等价值信息的一种无形资产。它不仅仅是一个简单的商标或名称，更是涵盖了农产品从种植、养殖到加工、销售等全链条所蕴含的品质保证、独特卖点以及与之相关的地域文化、农耕传统等丰富内容。
农业品牌建设的重要性
提升产品附加值
品牌建设是农产品从“田间”走向“餐桌”，从“无名”到“有名”的重要过程。通过品牌化运作，农产品能够摆脱同质化竞争，凸显其独特品质和价值，从而提升市场售价和消费者认可度，实现价值的最大化。
增强市场竞争力
在竞争激烈的农产品市场中，品牌是区分产品、吸引消费者、建立忠诚度的有效手段。农业品牌不仅代表了农产品的品质保证，还承载着地域文化、生产理念等多重内涵，有助于形成差异化竞争优势，增强市场竞争力。
促进农业产业升级
农业品牌建设是推动农业产业升级的重要驱动力。通过品牌建设，可以引导农业生产向标准化、规模化、产业化方向发展，优化资源配置，提高生产效率，进而推动整个农业产业链的转型升级。
传承与弘扬农业文化
许多农业品牌都与特定的地域文化、农耕传统紧密相连。通过品牌的传播和推广，能够将当地的农业文化、传统技艺、风土人情等展示给更广泛的受众，起到传承和弘扬农业文化的作用。
农业品牌的构成要素
产品品质
这是农业品牌的核心基础。优质的农产品是打造成功品牌的前提，包括农产品的口感、营养成分、新鲜度、安全性等方面都要达到较高标准，满足消费者对健康、美味、安全食品的需求。
品牌名称与标识
品牌定位
明确品牌在市场中的定位，确定目标客户群体，了解他们的消费需求、偏好和购买习惯等。例如，是定位为高端礼品市场、大众日常消费市场还是特色农产品市场等。
品牌文化
挖掘与农业品牌相关的地域文化、农耕历史、传统技艺等元素，将其融入品牌故事、宣传文案等之中，赋予品牌深厚的文化底蕴，使消费者在购买产品的同时，也能感受到独特的文化体验。
品牌包装
合适的包装不仅能保护农产品，还能起到宣传品牌的作用。包装设计要符合品牌定位，体现品牌特色，同时兼顾美观、实用和环保等要求。
农业品牌的建设步骤
市场调研
了解农产品市场现状，包括消费者需求、竞争对手情况、市场趋势等。分析目标市场的规模、增长潜力、消费者购买行为等因素，为品牌定位和后续建设提供依据。
确定品牌定位
根据市场调研结果，结合自身农产品的特点和优势，明确品牌的市场定位，确定目标客户群体，如年龄、性别、收入水平、消费习惯等方面的特征。
品牌命名与标识设计
创造一个简洁、易记、富有特色的品牌名称，并设计与之相匹配的醒目标识。可以邀请专业的设计团队或机构参与，确保品牌形象具有较高的辨识度和视觉冲击力。
提升产品品质
把产品品质作为品牌建设的核心任务，通过采用先进的农业生产技术、规范的生产流程、严格的质量检测等措施，确保农产品达到较高的质量标准，满足消费者对品质的要求。
挖掘品牌文化
深入挖掘与农产品产地、种植养殖过程、传统技艺等相关的地域文化、农耕历史等元素，将其融入品牌故事、宣传文案等之中，赋予品牌深厚的文化底蕴。
品牌包装设计
根据品牌定位和特色，设计合适的包装。包装要兼顾美观、实用和环保等要求，既能保护农产品，又能起到宣传品牌的作用。
品牌推广
运用多种营销手段，如广告宣传、参加展会、网络营销、口碑营销等，将品牌推向市场，提高品牌知名度和美誉度，吸引消费者购买产品。
农业品牌营销与推广策略
广告宣传
通过电视、报纸、杂志、户外广告等传统媒体以及互联网平台、社交媒体等新媒体进行广告投放，宣传品牌的特点、优势、产品信息等，提高品牌的知名度。
参加展会
积极参加各类农业展会、农产品展销会、食品展会等，设置精美的展示摊位，展示品牌的产品、特色和优势，与潜在客户直接接触，建立业务联系。
网络营销
利用互联网平台进行营销，包括建立品牌官方网站、在电商平台开设旗舰店、开展社交媒体营销（如微信、微博、抖音等）、搜索引擎优化（SEO）等手段，扩大品牌的传播范围，吸引更多的消费者。
口碑营销
通过提供优质的产品和服务，鼓励消费者为品牌传播好话，形成良好的口碑。可以通过邀请消费者参与体验活动、给予优惠政策等方式，激发消费者的传播热情。
农业旅游与体验营销
对于一些具有特色农业资源的地区，可以结合农业旅游，开展体验营销活动。如邀请游客参观农产品种植养殖基地、参与农产品加工制作过程等，让游客在体验中了解品牌，增强对品牌的认同感。
政策如何助力农业品牌崛起
加强政策引导与扶持
政府应出台更多针对性强、操作性强的政策措施，引导和支持农业品牌建设。例如，设立农业品牌发展专项资金，对品牌创建、宣传推广、市场开拓等环节给予财政补贴或税收减免；制定品牌评价标准，开展品牌认证和评选活动，提高品牌知名度和美誉度。
强化品牌教育与培训
提高农业生产者和管理者的品牌意识是品牌建设的前提。政府应联合行业协会、高校等机构，开展品牌知识普及和技能培训活动，帮助农业企业和农户掌握品牌建设的基本理论和操作方法，提升其品牌建设能力。
构建品牌保护体系
完善的品牌保护体系是保障农业品牌健康发展的重要保障。政府应加大执法力度，严厉打击假冒伪劣产品和侵权行为；建立健全品牌维权机制，为品牌持有人提供便捷高效的维权服务；加强品牌信用体系建设，推动形成公平竞争的市场环境
推动品牌国际化
农业品牌将与旅游、教育、文化等其他行业进行更多的跨界融合。在全球化的背景下，推动农业品牌国际化是提升我国农业国际竞争力的必然选择。政府应支持农业企业参加国际展览、跨境电商等平台展示和推广农产品品牌；加强与国际组织和国家的交流合作，引进国外先进技术和管理经验；鼓励农业企业“走出去”，在海外建立生产基地和营销网络，提升我国农业品牌的国际影响力。
成功案例分析
海南柚子夫妇
谁说农业一产不赚钱？在海南有一对80后柚子夫妇，靠种植青柚年销售额2000多万，14年打造成柚子的天花板，这对夫妻堪称是新农人领域里的神雕侠侣。一个来自贵州农村，一个来自四川成都，两个优秀的大学毕业生却是在海南种地十几年，把烂在树上没人要的柚子卖到了300块一个。
“柚子夫妇”青柚产供销于一体，拥有海内外多家优质农场、果园和庄园的合作商，组建了从产地源头到物流运输自主供应体体系。从批发转变为专注做精品农业，把自己的品质最好。销售模式从“出去找订单”，变成“订单主动找我们"。
政府搭台，企业唱戏，科研支持。在多方的推动下，水晶青釉作为我国热带、亚热带水果家族的新品种，就像开了挂一样，价格水涨船高，从几块一斤涨到一两百一个，澄迈也将它列入支柱产业，基于种植户资金和政策扶持，目前，这对夫妇自有1500多亩柚子园，周边有过万亩。
依托柚子夫妇的品牌效应，他们与当地村民合作，为村民提供树苗技术指导和就业岗位，带动农户增收，创业从来不是一个人负重前行，而是一群人携手并进。目前，柚子夫妇，在抖音，小红书，微信公众号广泛推广。引爆人气，荣获海南省名牌农产品、第十四届中国国际农产品交易会农产品金奖等荣誉。近年来，“柚子夫妇”已出口青柚至全球10余个国家，出口业务从产品输出转向技术输出和品牌输出。
海南喜禾农场
2013年，在浙江已经有成功外贸企业的郑卫江周金枝夫妇第一次来到海南，被海南得天独厚的自然环境、热带水果资源所触动，便萌生了留在海南的想法。郑先生全资1.39亿购买儋州南丰镇油文村的5000亩土地。
发展核心经验：跨界创新融合
走访十多个国家学习先进农业技术，引进国外优质种苗为联合种植资源打好坚实基础。
以“销售第一，需求先行”的订单农业模式
发展三部曲：
①以热带水果为主题
打造农文旅网红打卡点，热带水果主题公园是共享农庄“云舍松涛·海南中国村”一期项目，园区将热带水果的“吃、赏、玩、学”结合为一体，是省内首个以热带水果IP为主题的乐园。其中涵盖十大主题展馆：热带水果主题馆、印象椰子日记5D裸眼馆、海岛体验馆、乡村振兴馆、一杯咖啡的时间咖啡馆等，游客还能参加自然课堂的研学，体验非遗文化蜡染课程等。试营业至今，农庄接待人数逾30万人。
农业做高标准 ：农场直达、不滥用化肥农药、不添加甜蜜素和膨大剂、不化学保鲜、 不化学催熟的严苛标准，让海南的农产品有了可执行的产业方向。水果做好品控，公司与中国热带农业科学院、浙江农科院、浙江柑橘研究所、华南热带作物学院等机构达成深度合作，制定537条标准和流程，推广农业标准化，涵盖新品种引进、种植过程管控、分级挑选、全国配送、售后服务等，并在儋州、杭州设置冷链仓储中心，始终坚持严格的热带生鲜标准。
②发展会员制
一次下单，一年配送，一程旅游 的组合型服务，让全国会员们拥有一张喜禾农场热带水果卡，相当于在海南拥有一个热带私家果园，坚持倡导健康的生活方式给全国100万中高端会员，落实贯彻共享农庄模式。
并通过管家式社群服务高端会员用户及全国企业共建合伙人，加速认可嘉禾水果及其加工品的品牌价值，提高复购率。
“自购省钱分享赚钱”的会员体系快速裂变。至2024年，线上会员分布江、浙、沪京、津、冀、闽、广、深九大省份，会员社区服务群已达2000余个，会员人数突破40万人。截至目前全平台销售额预计将达到4.1亿。
③做自己的品牌
把老房子 宅基地改成网红打卡地。书院做成样板展示区和游客中心。
通过与本土掘和开发海南19个市的100个特色品牌联动，挖县不同特色的农产品，为其走向品牌化，通过“一县一品匠心农创”，将海南优质的消费帮扶产品上架至线下的乡村振兴馆和空中线上专馆，截至目前展馆展销了海南省40余种品牌产品。
联动农户种植，十一个自然村和岛内多家联合种植基地种植热带水果。种植品种有莲雾、凤梨、百香果、燕窝果、妃子笑、贵妃芒等，如今企业+合作社+农户的产、供、销全产业链种植联盟已然成型，并形成“海南热带水果种植地图”，至2022年联合种植基地达成23家，完成10万亩联合产业化种养。
围绕目标，成立了专注于热带生鲜种养和销售的一产品牌“喜禾农场”；
二产品牌“海岛印象”，通过品牌策划和文化深挖，专注热带农创产品；
三产品牌“云舍松涛·海南中国村”依托松涛水库资源和自身土地优势，打造高品质农业文旅度假项目。