2024年「国潮」兴起与沉浮报告

2024年「国潮」兴起与沉浮报告

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2024年，国潮经历了从兴起走向沉浮的转变。从2018年李宁"悟道"系列在纽约时装周的惊艳亮相，到2022年下半年的口碑反转，国潮的发展历程充满了起伏。艺恩发布的《2024年「国潮」兴起与沉浮报告》全面梳理了这一现象，并通过具体案例探讨了品牌如何在国潮浪潮中把握机遇。

国潮的潮起潮落

兴起：从运动服饰到全品类爆发

2018年，李宁"悟道"系列在纽约时装周的亮相，开启了国潮元年。运动服饰品牌率先入局，随后天猫等电商平台的助推，让国潮迅速席卷各行各业。品牌们纷纷通过联名、推出融合国风元素的产品等方式跟风，国潮涉及的品类不断增多。老牌国货和文创IP成为联名热点，新品牌也乘势崛起。

衰落：同质化与负面声音

然而，随着越来越多的品牌涌入国潮赛道，问题也随之而来。同质化、智商税、抄袭等问题频现，负面声音开始透支国潮红利。2022年下半年，李宁设计争议事件成为转折点，此后国潮元素的滥用等现象引发消费者反感。一些品牌虽然拥有热门IP，但产品或联名质量不佳，导致消费者不满，国潮逐渐失去吸引力。

国潮出圈案例及玩法

成功案例

• 彩棠：通过将传统元素应用到产品设计中，并与颐和园联名，强化了品牌的国风印象。
• 益禾堂：与国家图书馆创新性地联名《红楼梦》，推出周边产品和新品，成功吸引年轻消费者。
• 霸王茶姬：以非遗文化为灵感，推出特色周边，将传统文化与现代消费场景完美结合。

玩转国潮的关键玩法

• 传播节奏：通过发布灵感短片等方式进行前置预热，为新品造势。
• 联名玩法：将中式美学元素融入包装设计、营销叙事和产品体验中，围绕IP推出特色产品和周边，并结合线下活动和线上互动。
• 传播效果：通过上述策略，品牌不仅强化了国风印象，还成功吸引了年轻消费者，提升了产品销量和品牌知名度。