揭秘商业世界的心理游戏！如何用情绪价值俘获消费者的心？
揭秘商业世界的心理游戏！如何用情绪价值俘获消费者的心？
在当今的商业世界中，情绪营销正逐渐成为一股不可忽视的力量。无论是传统行业还是新兴领域，众多品牌都在积极探索如何利用情绪价值来吸引消费者、提升品牌影响力。从月饼市场的创意角逐到各个行业的营销大战，卷“情绪价值”的现象愈发明显。然而，情绪营销并非仅仅是制造热闹的噱头，其背后蕴含着深刻的心理学原理和商业智慧。它不仅涉及对消费者情绪的精准把握，还需要深入挖掘潜意识层面的需求，以及真正懂得人心，实现对消费者的深度说服。
那么，情绪营销到底有着怎样的本质？它面临着哪些挑战与机遇？又有哪些成功的案例和策略值得我们借鉴？让我们一同深入探讨情绪营销的奥秘，探寻其在商业领域中引领消费新潮流的路径。
情绪营销的本质与挑战
在当今的市场环境中，卷“情绪价值”的人越来越多。从卖月饼的创意比拼到各个行业的营销竞争，大家都在努力挖掘情绪价值，试图通过情绪营销来脱颖而出。然而，情绪营销并非表面上那么简单，做对了是蜜糖，做错了可能就是砒霜。
理解情绪，抓准营销方向
情绪营销并非只是让人嗨起来，而是要对情绪有更深入的理解。如今，情绪在营销中已有很多系统的模型，如根据“效价”和“唤醒度”两个维度划分的情绪模型。在选择情绪进行营销时，应选唤醒度高的情绪，如高兴、恐惧、厌恶、愤怒等，并且要选择和生存最相关的情绪，即恐惧和欲望，因为它们分别是生存的下线和上线。例如，“Just do it.”和“自律给我自由”就是成功运用这种情绪的例子，但同样的情绪如果运用不当，可能会产生负面效果。
潜意识层面的挖掘
很多国际大牌的广告在 20 年前和 20 年后几乎一样，它们强调的不是具体的功能或某种特定的情绪，而是一种比情绪更底层的东西，如意义、欲望、价值观等潜意识层面的内容。根据“冰山理论”，情绪属于浮在“冰山”上的意识层面，而人类对潜在情绪之下的更深处的意义、欲望、价值观的追求，几乎接近永恒。比如，爱、自由、成长、冒险等。把集体潜意识变成共识，是一种稀缺的能力，这需要对历史、社会、经济有很强的预判能力，尤其要懂人心。
人心层面的说服
做功能价值要向人性靠拢，做情绪价值要向人心靠拢。人的大脑有两套决策机制：系统 1 和系统 2。系统 1 像小孩，凭感觉决策；系统 2 像大人，用理智思考。在营销中，如果过于强调理性思考，容易激起对方的系统 2，反而可能被挑战。而打动人心的营销往往没有只有逻辑，而是像一些成功的手机发布会那样，用梦想、DNA、万重山等元素激发系统 1。例如，高跟鞋品牌“空气棉高跟鞋”以“给你奔跑的勇气”为口号，植物盆栽品牌用“植物是有魔法的，超级植物给你超级能量”吸引消费者，都是成功的案例。
情绪营销与“心消费”
营销学教授罗兰·T·拉斯特预估，未来 15 年内“情感经济”将比“思维经济”更重要。随着经济发展、科技进步和个人话语权的强化，情绪价值在消费中的重要性日益凸显。
情绪价值增强的原因
中国消费者在物质的数量、质量得到满足后，开始更关注情感和心理上的满足。科技创造了互联网，让人人都有表达自我情绪的机会。同时，功绩社会的驱动下，各种矛盾显性化，大量负面情绪急需出口，这些未满足的心理需求就是强大的情绪价值，消费者更愿意为能与自己达成情感共鸣的品牌买单。
治愈不同情绪的营销方式
显性负面：通过感观刺激、创造惊喜、提供正向情绪价值观等方式，哄消费者开心。如伊利携手迪士尼以“快乐”情绪为共鸣点的营销，瑞幸咖啡与茅台联名的“酱香拿铁”，苹果的广告强调创新和个性化等。
精神压力：为用户的职场压力、经济压力、人际关系压力找出口，如果子熟了多多柠檬茶的“多多疯油精”社交货币，乐事在开学季和草莓音乐节的解压活动，UCC 咖啡与网红合作号召大家分享负能量等。
孤独感：给予消费者关怀和支持，缓解孤独。如品牌推出吉祥物或与知名虚拟 IP 联名，像古精灵怪的雪王、旅行蛙等。搭子文化也是缓解孤独的新出口，如合生元为年轻妈妈找“搭子”。
不确定感：通过神秘的玄学力量解释现象，让消费者内心平静。如一点点、M stand 买奶茶送木鱼，茉莉奶白上线“好运圣杯套餐”，饿了么的“这杯我禅了”系列海报等。
在进行情绪营销时，要注意选定单一目标情绪，避免“既要又要”，以爆发出最高的情感共振。同时，要保持适度和真实，避免过度或不恰当地使用情绪，造成消费者的反感或失望。
情绪营销的成功案例与策略
成功案例分析
海底捞的科目三舞蹈复刻于就餐场景，为当代年轻人打造“另类迪厅”，多次霸占社交平台热榜。
哈尔滨站在游客角度，满足游客需求，把快乐的情绪价值拉满。
雷军为小米 SU7 首批车主开车门，提升了小米汽车的品牌形象。
超级植物将植物变成情绪表达的载体，如富贵竹产品寄托“心愿成真、节节高升”的寓意，鲜切马醉木枝所属的“在树下”系列充满浪漫想象，通过文字游戏和独特标识成为都市打工人的超级精神解药。
思念的“柿柿如意”汤圆抓住用户赛博玄学心理，将柿子的吉祥寓意从食用价值延展到情绪价值，销售额破亿。
情绪内容营销的策略共性
情绪切口：选择做年轻人的同路人，把自己从销售商品变成销售情感，找到品牌和年轻人之间人性的共通点。如“00 后的工牌有种淡淡的疯感”冲上热搜，职场打工人用谐音梗爆改工位牌，带动水培绿植等行业开辟新市场。
情绪场景：寻找用户高浓度的情绪场景，根据消费者当下情境的需求提供产品解决方案。如思念的“柿柿如意”汤圆在小红书上看到“好运营销”趋势词，将吃汤圆接好运的情绪价值与产品结合，拓展了食用场景，销售额破亿。在营销时间选择上，紧扣节日节点，放大“情绪价值”的氛围感，更容易引发话题讨论。
圈层人群：以真实消费者、真实的消费圈层、真实的消费场景，来塑造品牌的整体形象与价值主张。如 Babycare 通过打造“故事博物馆”征集妈妈用户故事，开设“妈妈故事”专栏，将用户写进品牌内核，诠释爱是双向奔赴的过程，触动用户内心，让用户自发传播。
总之，情绪营销是一场针对人心的说服，要在意识层面理解情绪、抓准情绪，在潜意识层面挖掘集体潜意识，在人心层面打动消费者。通过选择合适的情绪、挖掘深层的意义和价值观、激发消费者的决策系统 1，以及运用情绪切口、情绪场景和圈层人群等策略，品牌可以在情绪营销的赛道上更有机会，引领消费新潮流。