直播“卖惨”乱象：消费同情心的不良营销

直播“卖惨”乱象：消费同情心的不良营销

近年来，直播带货中"卖惨"乱象频发，一些主播通过编造悲惨故事、上演戏剧性剧情等方式吸引观众眼球，进而推销商品。这种行为不仅欺骗了消费者，也损害了直播行业的健康发展。本文将深入探讨这一现象的表现、成因及应对措施。

当下，直播间以"卖惨""编剧本"博取流量带货的情况屡见不鲜。焦某某编造玲玲的故事，告诉网友玲玲双腿要截肢，继母同意委托他卖玉石为玲玲治病，却拒绝接受捐款，以此引发网友同情。而"某美妆供应仓"的直播更是充满戏剧性，一男一女在堆满货品的仓库内扭打，女主播怒斥男人出轨，随后又以家散店不开为由，低价售卖防晒霜。这种直播"卖惨"的现象并非个例，四川成都的彭莉女士就苦恼于家中60岁的母亲，被各种带货直播间的"卖惨"剧情吸引，在主播一声声"爹""娘""帮帮忙"的恳求中，买了一堆不需要的东西，比如劣质米面粮油和"三无"洗发水。年轻人虽能辨别直播间的虚构内容，但一些长辈却深信不疑，在同情的推动下网购，收到货才发现根本不值这个价。据统计，有网友的奶奶深受直播间剧情演绎影响，已购买了两三万元的商品。这些直播间以家长里短为脚本，编造"卖惨"情节，骗取网民同情，借此带货、无底线营销。

如今的带货直播间，为了吸引关注可谓是绞尽脑汁。一些带货主播精心编撰、演绎人设和故事，其中含有"出轨""伦理""苦情"等元素的剧本尤其受欢迎。这些剧本越"狗血"，情节越跌宕起伏，就越能吸引观众的目光。例如，一个直播间中，主播编造自己被家人背叛的苦情故事，引发观众的同情，然后顺势推出商品，声称这些商品是自己为了生计不得不售卖。这种编造的剧情让观众在情感上产生共鸣，从而增加了购买商品的可能性。据统计，使用这类剧本的直播间流量往往能比普通直播间高出数倍甚至更多。

在这个"卖惨"带货的体系中，群演也扮演着重要的角色。群演与专业主播配合演戏，只需照着剧本演，后续带货转化由专业主播负责。如果主推商品销量不错，群演还能获得一定的提成。随着经验的积累，许多群演熟悉剧本后甚至能转岗成为编剧。他们通过多看电视节目和情感主播的直播间，把别人的故事稍加创新，变成自己的剧本。越曲折、越离奇的剧本就越吸引人，不少群演转岗成为编剧后，多时一天能赚上千元。

虽然这些直播间通过各种手段吸引了大量观众购买商品，但商品的品质却往往与价格不符。以某公会旗下主播直播间销售的一款售价999元的海参为例，已销售1000余件。然而，该商品评论区中，许多用户称是听了主播的推荐才来购买，但大量评论却显示该产品"品质并不好""不值这个价"。这种情况在很多直播间都存在，消费者在被"卖惨"剧情吸引后下单购买商品，收到货后却发现商品的实际价值远远低于价格，从而产生被欺骗的感觉。

老年人对直播间"卖惨"剧情深信不疑，主要原因之一是缺乏辨别能力。他们往往更容易相信镜头前呈现的故事，将其视为真实发生的事情。比如，一些老年人看到主播讲述自己的悲惨遭遇，如身患重病、家庭贫困等，就会心生同情，从而在主播的鼓动下购买商品。据调查显示，超过60%的老年人在观看直播时，不会对主播的故事进行质疑，而是直接相信并采取行动。

很多老年人独自生活，子女不在身边，内心孤独。直播间里主播亲切的称呼和关心，让他们感受到了温暖。这种孤独心理使得老年人更容易被主播的"卖惨"剧情所打动，从而购买商品来支持主播。例如，一位独居老人在直播间里听到主播喊"爸爸妈妈"，感觉找到了情感寄托，在主播的推荐下购买了大量不需要的保健品。

老年人在购买商品后，发现商品质量不好或者根本不需要时，却面临难以退款的困境。一方面，他们可能不知道如何操作退款流程；另一方面，平台以各种理由拒绝退款。有数据表明，仅有不到30%的老年人能够成功退款。这使得老年人在遭受欺骗后，权益难以得到保障。例如，一位老人购买了价值数千元的所谓"特效保健品"，发现没有效果后要求退款，却被平台告知商品没有质量问题且是老人自主下单，无法退款。

焦某某在直播中编造"玲玲"的悲惨故事进行"卖惨"带货，被法院认定构成欺诈。法院经审理认为，焦某某故意虚构卖惨的故事情节，以虚假的公益性目的掩饰售卖玉器的营利性目的，具有欺诈的主观故意且实施了欺诈营销行为。万某因焦某某的销售行为而对焦某某销售玉器的目的产生了错误的认知和判断，基于此而作出的购买玉器的意思表示，与其真实意思不符。最终，法院判决焦某某在某短视频平台发布向万某的道歉声明，如未按要求履行，则将本判决书全文发布于《江苏法治报》；焦某某和某文化传媒公司在收到万某退还的货品后，共同退还原告万某货款5649.9元，并支付三倍赔偿款16949.7元。一审判决后，焦某某、某文化传媒公司不服提起上诉，南京中院驳回上诉，维持原判。此案例明确表明，直播"卖惨"构成欺诈将面临法律的严厉制裁。

中央网信办为推动网络直播行业健康有序发展，开展了为期1个月的"清朗·网络直播领域虚假和低俗乱象整治"专项行动。本次专项行动围绕网络直播领域虚假和低俗乱象，重点整治五类突出问题，包括编造虚假场景人设，无底线带货营销；"伪科普""伪知识"混淆视听；传播"软色情"信息；扰乱社会秩序，侵犯他人权益；欺骗消费者，销售假冒伪劣商品。其中，针对欺骗消费者、销售假冒伪劣商品问题，重点整治炮制虚假粉丝量、浏览量、点赞量和交易量等数据，制造抢单爆款假象；过度渲染商品"功效"，夸大食品、保健用品功能，误导坑害消费者；打着"特供"等旗号销售仿冒假冒商品。平台也应加强管理，履行入驻主体资格审慎审查义务，及时对不合规商家采取措施，防止损失继续扩大，为消费者诉讼提供相关数据信息等。通过整治行动，督促平台加强网络主播规范管理，强化用户行为规范，优化推荐机制，保障消费者权益，营造健康有序的网络直播环境。

直播"卖惨"行为严重破坏了市场秩序，不仅伤害了消费者的感情，也损害了整个直播行业的声誉。这种行为消费了人们的爱心，让真正需要帮助的人难以获得信任和支持。

对于经营者来说，应遵守法律法规，以诚信为本经营。不能为了一时的利益而编造虚假故事，欺骗消费者。要明白，只有提供优质的商品和服务，才能赢得消费者的长期信任和支持，实现可持续发展。

主播作为直播的关键人物，更应以身作则，以法律和诚信道德标准严格约束自己。不能为了追求高流量和高收益而不择手段，利用人们的同情心进行"卖惨"带货。主播应该对所推荐的商品进行严格筛选，确保其质量和真实性，为消费者负责。

平台也肩负着重要的责任。平台应加强对直播内容的审核和监管，建立健全的举报机制，及时处理违规行为。同时，平台要对入驻的主播和商家进行严格的资格审查，确保他们的合法性和诚信度。对于违规的主播和商家，要采取严厉的处罚措施，如封禁账号、罚款等，以起到震慑作用。

消费者也应提高警惕，增强辨别能力。在观看直播时，不要轻易被"卖惨"剧情所打动，要理性消费。对于商品的质量、价格等要进行充分的了解和比较，避免上当受骗。如果发现自己的权益受到侵害，要及时向相关部门投诉举报，维护自己的合法权益。

直播"卖惨"行为必须得到遏制。只有经营者、主播、平台和消费者共同努力，以法律和诚信道德标准约束自己，才能保护消费者权益，维护市场秩序，促进直播行业的健康发展。