干货 | 中国动画常见营销策略盘点
干货 | 中国动画常见营销策略盘点
随着中国动画产业的快速发展，营销宣传已成为动画作品成功的重要环节。从新媒体运营到线下活动，从粉丝运营到实体产品开发，动画营销策略日益丰富。本文系统梳理了50多种常见营销方式，为动画制作方和营销人员提供实用指南。
酒香也怕巷子深，当下中国动画的营销宣传越来越得到关注。随着平台的加大投入和动画公司营销意识的提升，参考影视综艺的路数，动画营销宣传也渐入正轨。从投入经费、组建团队到互相借鉴、适当创新，造概念，推热度，做口碑，搞活动，发福利……越来越多的花样给了动画更多的曝光机会。
这是产业的利好消息，但目前整个动画相关的营销仍处于初级阶段，部分S级作品的营销预算也只有三五十万，更多依赖平台的推荐位和自来水。只有少数资金充裕的动画公司才能组建宣传运营团队，人数也不过个位数。只有小部分专业的营销公司承接动画营销推广项目，有经验和成功案例的更是少之又少。
中国动画非制作相关人才值得更多关注，这也是未来动画能否实现产业化进阶的关键一步。未来几年，通过更多作品的市场积累，动画厂牌形成产能集群，实现S/A级作品的生产规模化。为了能从更多相似作品中脱颖而出，为了打造独特标签吸引观众眼球，为了达到更好的出圈效果，中国动画也将迎来从拼质量、拼产能到拼营销的时代。
本文盘点了近几年中国动画的常见营销策略，以期更多动画项目可以在着手营销时避免“零资料零参考”，在初期试水阶段可以选择本文中的部分营销方式逐一落实。
但特别强调的是，内容产业的核心资产永远是人，营销策略模版大同小异，具体根据项目的特点遴选合适的方案、洽谈志同道合的合作方、合理花费已有预算、注重项目执行细节、处理突发性事件等都是需要更专业和更懂动画的人来实现。
期待更多动画可以在制作之外的营销上有所投入，期待动画领域产生越来越多营销人才，期待更专业化的机构与动画公司强强联合，期待中国动画有机会被更多人看见、喜欢、支持、传承。
注：序号只为索引，排序不分先后，效果要看执行；分类和项目或有交叉，仅供参考；不提倡盲目追求数量，选择最适合项目性质的策略落实即可。
新媒体营销
案例：《星辰变》打卡挑战
01
项目：新媒体营销-官方账号活动
概述：在微博、微信、播放平台等渠道的官方账号高频开展活动，比如在节日等时间节点的征集、7天/30天安利/打卡挑战、每月互动榜评比、日常的转发抽奖、独家物料释出、作品相关科普等。
02
项目：新媒体营销-微博推广
概述：购买微博官方营销工具，比如粉丝头条、粉丝通、微任务等。
03
项目：新媒体营销-微博KOL投放
概述：与微博ACG相关领域大V合作，进行文案投放或微博转发。
04
项目：新媒体营销-微博热搜
概述：选择与动画重要节点比如开播收官、播放量、追番量等或剧情相关的微博话题，通过大V带量和粉丝助力登上微博热搜。
短视频营销
案例：《我是大神仙》短视频营销
05
项目：短视频营销-短视频运营
概述：开通抖音、快手、视频号等短视频平台账号，创作动画相关短视频作品发布。
06
项目：短视频营销-KOL投放
概述：与抖音快手小红书达人、B站up主等合作短视频，主要为剧情分析、Cosplay、主题曲翻唱、画师同人创作、同人小动画、变装仿妆等方向。
07
项目：短视频营销-话题活动
概述：与平台官方合作征稿话题、编辑推荐等，用奖金或奖品的方式，提升粉丝创作相关视频的积极性。
08
项目：短视频营销-热门榜单
概述：选择与动画重要节点比如开播收官、播放量、追番量等或剧情相关的话题，通过达人带量和粉丝创作登上热门榜单。
09
项目：短视频营销-买量推广
概述：购买官方营销工具，推广自己的动画相关作品视频，比如抖音的DOU+，快手的粉条等。
口碑营销
案例：《斗罗大陆》动画百度指数
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项目：口碑营销-动画评分
概述：动画播出平台的评分很重要，更新日需要保持监控，必要时做出一定引导。
11
项目：口碑营销-社交平台口碑
概述：注重社交平台作品相关口碑维护，比如豆瓣评分、知乎Q&A、贴吧发帖、小红书发帖、虎扑发帖等。
12
项目：口碑营销-评论区口碑
概述：视频正片评论区的口碑在一定程度上影响观感，推荐官方账号互动、资深粉丝长评做出适当引导。
13
项目：口碑营销-热度指数
概述：在动画宣传期采取一定方式对百度指数、微信指数、平台热度指数等起到助推效果。
品牌宣传
案例：《斗破苍穹》开播成绩单
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项目：品牌宣传-企业/平台形象建立
概述：完善企业官方微博、官方微信、播出平台、短视频平台等账号，保持一定的更新频率，与作品官方账号互动刷脸；完善公司官网、百科等公开资料信息，优化搜索结果。
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项目：品牌宣传-阶段性战报
概述：在动画开播、收官、周年庆等营销节点后，对营销效果进行总结并截取重要瞬间，拼成长图战报进行传播。
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项目：品牌宣传-新闻通稿
概述：铺设短小精悍的新闻通稿，优化作品和企业关键词的SEO，也可以协助完善百科等公开信息，提升相关热度指数。
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项目：品牌宣传-ToB产业向拔高
概述：在重要节点进行ToB产业向内容投放，从产业视角总结动画项目亮点、剖析企业战略、解读未来趋势等；也可以快速建立行业形象，加深投资机构和合作企业对动画作品的印象。
联动宣传
案例：《凡人修仙传》开播联动
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项目：联动宣传-业内应援
概述：在动画定档开播或周年，与其他动画作品合作制作联动海报，并发微博等平台互动。
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项目：联动宣传-品牌置换
概述：与品牌进行资源置换，动画方提供片尾logo、官方账号互动、周边等权益，品牌方提供自己的相关资源，比如平台开屏、输入法皮肤、个性装扮、表情包、手机主题皮肤、平台推荐位、线下场地等。
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项目：联动宣传-IP联动
概述：动画相关IP的漫画、影视、游戏、衍生品等与动画同期上线互相导流，或制作联动物料进行官方账号互动。
粉丝运营
案例：《时光代理人》同人创作大赛
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项目：粉丝运营-社群运营
概述：建立多平台粉丝群，规划粉丝群周期性运营活动。
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项目：粉丝运营-主创交流
概述：在动画宣传的重要节点，邀请主创团队（导演、制片人、配音演员、主题曲演唱者等）参与微博超话空降、平台直播、问答采访、线下见面等活动，分享创作心得，还原创作过程，剧透后续规划。
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项目：粉丝运营-福利活动
概述：定期在社交平台、粉丝社群等进行互动活动，送出周边产品、主创签名、会员卡等福利，提高粉丝活跃度。
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项目：粉丝运营-同人征集
概述：在动画宣传节点、节假日等举办同人征集活动，比如同人文、同人画、混剪作品、配音活动、翻唱活动等，可配合KOL投放、相关同人平台资源置换。
25
项目：粉丝运营-深度参与
概述：邀请资深粉丝来公司参观，与主创交流、录制祝福视频；选取幸运粉丝给作品配音、出演配角；粉丝作品作为彩蛋加在片尾等。
内容营销
案例：虚拟演员-虚拟鹤追
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项目：内容营销-常规物料放送
概述：高频有计划的在官方账号公开作品相关情报、独家一手资料、海报壁纸表情包、技术亮点解析、创作改编思路等，吸引粉丝的关注，便于后续开展针对性运营活动。
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项目：内容营销-应援视频
概述：动画开播前邀请主创团队导演、配音演员、主题曲歌手，以及公司合作方、名人红人等录制开播祝福视频，既能作为官方物料，也能预热动画作品，吸引相应粉丝的关注。
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项目：内容营销-导演访谈
概述：与视频直播平台、语音视频电台等合作，进行主创访谈活动，独家揭秘动画创作内幕，达到相应宣传效果。
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项目：内容营销-官方二创
概述：官方利用素材进行二次创作，玩梗整活儿，激活粉丝互动热情，促进新媒体营销、短视频营销的效果。
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项目：内容营销-炒CP
概述：选择热门角色捆绑营销，做出适当引导，积极产粮。
31
项目：内容营销-档期选择
概述：选择合适作品内容的档期播出可以自带营销效果，比如感情戏配合情人节，庆祝戏配合新年等。定档后按照审核进度适当提档，也可以得到粉丝的第一波好感。
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项目：内容营销-音乐推广
概述：选择知名度高的歌手演绎，并在QQ音乐/网易云音乐等平台发布作品音乐专辑，OP/ED/插曲等歌曲传唱也可以为作品带来流量。
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项目：内容营销-虚拟偶像出道
概述：主要角色模型单独优化后，以虚拟偶像的形式官宣出道，并建立独立社交媒体账号运营，发布幕后故事、才艺展示、精彩镜头等，并在线下活动中独立互动，是近几年动画比较热衷的玩法。
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项目：内容营销-追逐新概念
概述：随着Web3.0、元宇宙、虚拟人等概念的火爆，动画也会适当配合出一些物料，对品牌宣传和融资更有价值。
广告投放
案例：《完美世界》3D大屏
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项目：广告投放-在线广告
概述：在常见网站/软件/APP，比如百度、360、QQ空间等进行付费广告投放。
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项目：广告投放-户外广告
概述：在地铁、公交、商场、电梯等常见广告媒介上进行动画相关内容投放。
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项目：广告投放-户外创新
概述：近几年来比较流行痛车、痛店、无人机、裸眼3D大屏等广告投放，有创新也比较适合动画的内容属性。
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项目：广告投放-奖项申报
概述：按时对每年固定的几个动漫相关重要奖项进行申报，必要时进行合作洽谈。
线下活动
案例：《天官赐福》主题展
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项目：线下活动-主题活动
概述：线下主题活动便于在产业合作方、媒体、KOL、核心粉丝中建立口碑，也方便进行物料产出。比较常规的有发布会、点映会、生日会、周年庆、见面会、快闪活动等。
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项目：线下活动-主题店
概述：主题店需要与品牌洽谈和置换，近几年来商场、餐饮、便利店等热衷于与动画进行合作，比如联名店、装置展、主题店、定制产品等。
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项目：线下活动-主题景点
概述：有一定资源的动画可以选择与景区、博物馆、文化馆等合作，提升品牌价值和作品内涵。
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项目：线下活动-动漫展
概述：漫展是动画有预算的情况下比较优先的线下活动选择，目标用户比较集中，可以顺带做主创交流、粉丝见面、衍生品发售等活动。
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项目：线下活动-圣地巡礼
概述：线下打卡动画名场面，增加粉丝互动性，也可以作为事件营销。
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项目：线下活动-校园行
概述：学生是动画作品的主要消费群体，高频的校园行有助于作品的推广和粉丝运营。
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项目：线下活动-城市行
概述：在不同城市进行主创粉丝见面活动，有助于作品的推广和粉丝运营。
实体产品
案例：《狐妖小红娘》联名产品
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项目：实体产品-官方衍生品
概述：官方衍生品可以将作品带到现实，加深粉丝和动画的关系维系。好的衍生品可以做成营销事件，也是可观的收入渠道。
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项目：实体产品-主题礼盒
概述：动画主题礼盒在端午节、中秋节、周年庆、春节等节点发售，是近几年动画比较有代表性的产品类型，创意性强的礼盒也会在集中测评中收获好感，同时也可以作为商务礼品加强与合作方的联系。
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项目：实体产品-联名消费品
概述：IP联名款是近几年来比较流行的营销方式，联名产品的自有销售渠道对动画作品出圈刷脸有一定帮助。
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项目：实体产品-众筹
概述：低成本的产品与动画作品联动形式，销售数据较好也可以作为动画战报进行宣传。