虚拟数字人赋能文化创新传播——以浙江卫视谷小雨为例
虚拟数字人赋能文化创新传播——以浙江卫视谷小雨为例
数字经济时代，文化数字化的浪潮势不可挡。作为这一时代新介质的虚拟数字人不断在传媒业界落地应用，主流媒体纷纷布局数字主持人赛道。浙江卫视立足地缘优势，结合宋韵文化的江南气派，创新打造虚拟数字人谷小雨，巧妙而有力地连接历史与当下，让宋韵文化人格化、具象化、符号化，充满时代感、走进烟火气、焕发青春态。
厚植文化内涵，精心设计形象
优秀的数字人是文化的产物。在众多数字人中，要想避免千篇一律，让观众眼前一亮，其形象必须具有鲜明的文化辨识度。宋韵文化是浙江特色文化标识之一。传承千载的宋韵，由一个更具象、更生动的符号来承载和表现，可以让大众更好地理解和感受。自2022年6月诞生之初，浙江卫视数字人谷小雨就被注入了传统文化的“灵魂”，将先进数字技术与深厚的宋韵文化进行有机结合。
“谷小雨”创意设计打造于谷雨时节，以诞生时的节气命名，既彰显作为传统文化推广人的特殊身份标签，又融入“雨生百谷，欣欣向荣”的美好文化意蕴。为突出人物宋韵特色，创制团队参考大量宋代历史文献资料，拜访了众多宋韵专家，对谷小雨的外形、服饰、妆容进行精心设计。谷小雨服饰的上装是改良褙子、宋抹叠穿，袖口造型以西湖荷叶为灵感，下装是水墨印花长裙，人物妆容参考的是南宋仕女珍珠妆，再搭配温婉的麻花长辫和儒雅的桂花头饰，整体形象仿佛是从南宋都城穿越而来的江南女子，让人一望而知宋韵。
为吸引更多年轻人走进宋韵文化、传承宋韵文化，谷小雨定位为18岁的年轻女子。登台亮相之时，身着宋韵服饰的谷小雨于明月之下，缓缓走入南宋李嵩的水墨画《西湖图》，和着浙派古琴传人的现场演奏，与知名歌手张韶涵一起演唱改编自宋词名篇的《但愿人长久》，将观众带入意境隽永的宋韵舞台。播出后，谷小雨相关微博话题阅读总量超8500万，全网热搜10个，“天赐首秀”全网短视频播放量破千万。浙江卫视还创意推出H5产品“我在宋朝当乐师”，以年轻人喜欢的方式进行互动传播。谷小雨与当代年轻人建立起日常化、长效化的对话与联系，这种深层的情感交互携带个性价值的自我认同和主张，革新了宋韵文化传播的历史脉络，让宋韵文化有了新颖且潮流的呈现方式。
开发多元场景，文明交流互鉴
谷小雨“上岗”以来深耕技术与内容融合，扮演多重媒介角色，开拓多元场景应用，线上线下大小屏端全方位触达，迭代宋韵文化推广生态，成为文明交流互鉴的桥梁纽带。
文化传播的新表达
借助数字技术，谷小雨将宋韵文化化“无形”为“有形”，高频现身浙江卫视节目、晚会及宋韵文化节、动漫节等大型活动，跨越千年历史，带领观众沉浸式感受中华文化的世界意义。2022年，谷小雨登上央视中国农民丰收节晚会，介绍宋代《耕织图》，在《思想耀江山·绿色篇》中与专家学者对话千年宋韵茶道文化；在2022宋韵文化节开幕式上，谷小雨以具有宋韵气质的全新造型亮相，与主持人小强一同介绍南宋德寿宫遗址博物馆，将杭州城市的浓浓宋韵娓娓道来。文化节开幕前夕，《谷小雨的迷你宋韵世界》系列短视频上线，从迷你谷小雨的视角看宋画、宋词、园林建筑等宋韵文化，以又潮又酷的形式呈现宋韵文化的影响力。
数字人穿越虚幻与现实世界，以前所未有的特有方式表达，让历史与文明变得更加生动，为文化传承提供了新方法、新路径，助力文化传播创造性转化、创新性表达，赋予文化数字化发展新动能。
文旅赛道的新代言
随着技术进步，数字人已从简单的交互工具升级为更具深度和情感的交流媒介，让人们感觉更像在与一个真实的伙伴交流，而不仅仅一个程序或机器。通过智能交互技术和AI技术赋能应用场景，虚拟数字人承担起“向导”或“代言人”的角色。
自杭州南宋德寿宫遗址博物馆开馆起，谷小雨就出任了德寿宫的“AI导览员”。通过400G开放数据和30亿参数量的超大规模语言模型训练，以及海量宋韵文献和百科搜索引擎加持，谷小雨成功储备了关于德寿宫的导览、展品、历史和各类宋韵文化的海量知识。“AI导览员”谷小雨通过语音识别、自然语言理解、语音合成等技术，实现了与游客实时互动的能力，既听得懂、又答得出，可以“面对面”为游客提供路线规划、信息查询、导览讲解等智能服务，打造了沉浸式的交互体验。该AI线下互动屏技术还应用于杭州国家版本馆、世界互联网大会、中国国际动漫节等互动场景。谷小雨给用户提供更具沉浸感、更有陪伴感的体验，让传统文化的传播既有深度和广度，又有感情和温度。
虚拟数字人代言成为文旅赛道创新利器，为传统的文旅产业带来科技与文化融合的新鲜力量，也为创造独特的消费体验、为文化数字基建接入元宇宙搭建了链接端口。
国际传播的新主体
谷小雨立足本地放眼海外，探索宋韵文化出海新路径，抓住大型国际活动契机主动发声。杭州第19届亚运会闭幕式上，谷小雨在短片《最忆是杭州》中惊艳亮相，向观众与选手表达欢庆与惜别。谷小雨还以新闻播报、点评、访谈等方式频频登场亚运宣传，相关话题阅读量累计达600万，全网累计曝光量突破1200万，登上微博同城热搜，并被杭州亚组委官方点赞转发。
在联合国中文日宣传片《雨写中文美 诗画江南意》中，谷小雨以“雨”字为题眼，向海内外观众传播中华文字之美。谷小雨诞生时节和设立在中国谷雨节气的联合国中文日的联动，彰显了数字人在文化传播上的兼容并蓄。宣传片获得联合国教科文组织官方点赞，微博话题“联合国点赞中国虚拟人”24小时内阅读量破1000万。谷小雨还亮相美国加州洛杉矶举行的亚洲秋庆节，大量当地的汉服爱好者将与谷小雨打卡互动的内容上传至社交媒体，吸引了众多海外网友踊跃互动，带来超2000万全球曝光量、超200万互动量。通过一次次的“出海”探索，谷小雨不断擦亮宋韵文化金名片。
在现实与虚拟世界融合的传播场景中，数字人的科幻感与传统文化的美感有机融合，为中华优秀传统文化扩展了表达边界，提高了中华文化的国际影响力。
优化应用创新，挖掘发展潜能
中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》为新时代文化和科技融合谋划了新蓝图，也给虚拟人产业发展指明了方向。谷小雨要抓住政策红利，依托数据、算法、场景三大核心优势，培育“内容能力+运营能力+技术能力+商业能力”四位一体的全链路能力，不断推进业务布局纵深发展，优化多元应用创新，实现虚拟数字人的可持续发展。
加强技术研发，持续降本增效
虚拟人的制作涉及的高薪技术使制作和运营成本居高不下。对传统媒体来说技术门槛过高，绝大多数只能与第三方技术公司合作开发，动辄需要几百万的资金投入。当前主要痛点是业务场景仍较局限，创新应用受到技术与成本的较大制约。如何实现功能多样化，促进降本增效，成为数字人赛道制胜关键。一是加强AI技术研发。加强对谷小雨的人工智能训练，升级AI口播平台，开发AI语音互动产品，加强AI算法更新迭代，跨媒体融合短视频、直播、社交媒体等多方面，适应不断变化的内容场景和市场需求，使其可以同时分身多个角色，带动虚拟数字人在多行业全领域的覆盖，实现规模效益。二是推动类GPT技术的应用。在ChatGPT上线之前，数字人的各种人设和行为都是团队事先编辑好的剧本，用户所见到的数字人只是背后运营团队的产物。ChatGPT强大的内容生成能力和多样的应用场景，使得数字人具备更高的表现力和交互能力，提升了感知能力、思维能力和内容输出能力，使其在思想、语言和行为上更接近于人类，更智能化。
打造个性化IP,构筑全方位影响
打造IP是虚拟人实现经济价值的首要条件。挖掘虚拟人IP价值和衍生能力，核心在于其自身的人设打造和让虚拟人富有“生命”的全新故事内核，引发受众的情感投射，衍生出虚拟人在用户心中的“主角光环”，赋予虚拟人特殊的人格魅力。谷小雨通过外形、技能、行业、服务等交叉定位，不断丰富内容线和产品线，形成IP设计研发、内容运营、营销策划、衍生品设计的一体化产业链布局，以个性化打造强化其在Z世代受众中的知名度、好感度，努力成为一个具有较高辨识度的中国文化虚拟国民偶像。一是丰富IP场景的内容建设。借助大数据互联互通，抓住大型活动契机输入内容生态，以文旅地标的导游、文化活动的主角、对外传播的大使等多种身份，讲述宋韵文化的故事，让IP形象深入人心。二是打造IP衍生的产品开发。开发数字藏品NFT、游戏、IP授权、服饰等多元化内容和应用，推出谷小雨道具贴纸、盲盒手办、品牌联名款等，与用户产生更多交互, 增强用户情感链接和黏性，拓展IP商业化之路。
探索商业模式，培育产业生态
目前媒体数字人的主要功能是面向B端的媒体服务、企业服务和品牌营销服务。随着技术突破，数字人的最终服务对象将从B端到C端用户。数字人以强烈的体验感和交互性，形成多领域、多场景、多形态、多元化内容交互的营销新模态。一是政企商务的“代言人”。谷小雨可作为政务商务领域企业、品牌、商品代言人、推荐官的身份，在新品发布、户外广告、品牌推广等传播环节中发挥巨大价值，尤其在品牌形象的国际传播中发挥积极作用，有利于展现国家实力、支撑国家形象建设，有利于在国际语境中讲好中国企业的品牌故事。二是直播带货的“网红主播”。提升谷小雨虚拟偶像在品牌营销中的应用，成为品牌跨圈层传播、打造差异化营销的新渠道。开发文旅、情感、健康、教育等线上线下商业场景，以其24小时不间断工作、实时调优营销智慧的优势，抓住更多用户沉浸式体验，通过“KOL粉丝共创+私域营销”“垂直领域主播+电商平台”，强化粉丝连接，刺激消费转化，开拓“媒体+”产业链。
结语
谷小雨从宋韵的历史沉淀中走来，在日益丰富的内容场景探索中，以年轻之美、文化之美、潮流之美，描绘出宋韵文化传播的新蓝图。未来，谷小雨将通过技术不断创新和升级，更好地传达中华文化的价值和魅力。同时，由于目前虚拟数字人处于初步发展阶段，相关管理规范和法律条例缺失，对谷小雨开发广告代言等商业场景应用上要注意规避主体责任、内容监管、知识产权和数据安全等方面的法律风险，构建虚拟数字人可信身份认证，形成政府、行业、企业和社会各方多元治理格局，为数字人技术发展的可持续性与安全性提供有力保障，共同推动虚拟数字人行业的健康发展。在国家文化数字化的战略背景下，深耕虚拟数字人领域，拓展数字人的发展思路，利用人工智能、虚实相融的双向赋能，探索文化与科技的融合发展，激发新质生产力的内在潜能，让中华文化的传播更加生动有趣、破圈出海。