投资决策分析框架2.0版

投资决策分析框架2.0版

在投资领域，如何建立一个既全面又简洁的分析框架，是每个投资者都需要面对的挑战。本文将为您介绍一个经过实战检验的投资决策分析框架，该框架专为资源有限的中小投资者设计，通过四大核心步骤，帮助您快速了解投资标的，形成初步投资判断。

如今，在网上有很多关于投资方法论的文章和视频，这些内容大部分来自专业投资者或者资深机构的分享。它们分享的内容虽然全面而且具有一定的广度和深度，但往往也因为过于复杂，让普通投资者看得看云里雾里，难以理解，更别说去付诸应用和实践。此外，由于中小投资者受限于有限的精力和资金，难以像机构投资者那般投入大量资源进行深度的调研和分析工作，所以传统复杂的投资分析方法可能并不适合中小投资者。

基于在实战中积累的经验，本文作者提炼并简化了传统的复杂分析框架，创建了一套适合中小投资者的分析方法，该方法旨在帮助小投资者在资源有限的情况下，也可以通过分析迅速对一家投资标的做出了解并形成初步的投资判断，从而在复杂多变的市场环境中高效捕捉投资机会。

该套投资分析方法共涵盖四大核心步骤：

步骤一：运用IE-BPMT模型，对一家公司外部和内部的情况做出初步的了解。通过模型的分析，可以帮助投资者了解一家公司所处的宏观环境、行业生态、内部产品以及运营机制等关键层面的信息；

步骤二：根据上述的分析过程来判断一家公司的竞争优势和面临的主要风险。通过对优势和风险两方面的深入剖析，使投资者能够更加全方位、多维度地审视投资标的；

步骤三：通过公司的财务报表分析，验证我们之前对公司的分析逻辑是否正确。比如毛利率和净利率数据会直接折射出公司产品的竞争力，从营业成本变化中看出公司是否产生足够的规模效应等等；

步骤四：搜集一些其他辅助信息帮助我们进一步了解公司经营细节。比如：人员流动情况关乎企业人才储备与团队稳定性；大股东质押率的高低会反映出公司现金流紧缺情况；重大诉讼则如同悬在企业头顶的达摩克利斯之剑，随时可能引发连锁反应。这些看似琐碎却至关重要的信息，恰似拼图的边缘碎片，为投资者拼凑出一幅更加立体的公司画像。具体四个步骤的示意图如下：

接下来我们按照顺序，把上述的四个步骤分别展开进行分析：

步骤一：通过IE－BPMT模型对公司做初步了解

IE－BPMT模型的核心作用是帮助我们了解公司的外部和内部的客观情况，让我们对一家公司有一定的初步了解。在此模型中，前两个缩写字母是对公司外部因素的分析，分别为：行业（Industry）和宏观环境（Environment）；后四个字母是对公司内部因素的分析，其含义分别为：商业模式（Business），产品（Product），技术（Technology）和管理层（Management）。

其中的商业模式是整个模型的核心，在商业模式的连接下，通过对五个关键因素的分析，可以让投资者迅速把握公司的基本面，构建对投资标的初步理解，具体分析模型的示意图如下：

IE－BPMT模型：行业（Industry）

首先我们从IE-BPM中第一个字母I开始，也就是英文Industry的缩写。在投资一个企业前，对于行业的了解是每位投资者必须要做好的功课。对于行业的分了解可以让投资者更好去把握公司商业特性，并预测其未来的增长潜力。行业概况分析涉及的内容广泛，包括：周期性、资源禀赋结构、收入与成本、标准化程度、赢者通吃、增长潜力、竞争格局、产业链和供应链结构等方面。这些不同行业天然所带有的不同特点，对投资决策以及公司估值都会带来显著的影响，所以其重要性也不用过多强调了。由于行业概况的分析涉及内容较多，这里由于篇幅的限制，就不展开进行更为详细讨论，具体可参考相关行业分析资料。

IE－BPMT模型：宏观环境（Environment）

宏观环境作为企业外部的关键因素，对企业有着重要的影响，是投资中需要仔细考量的因素。对于对宏观环境我们用经典的PEST分析，即包括：政治（Politics）、经济（Economic）、社会（Society）和技术（Technology）四个因素。由于篇幅原因，这里只做简要的分析，具体内容可以参考相关宏观经济分析资料。

其中的政治因素主要包括政策风险和政治风险。比较典型的政策风险有：反垄断调查，教培行业整顿、药品集采等等。政治风险包括国家之间的贸易摩擦、甚至战争等等，这些风险对于公司会造成非常严重的影响；经济因素会对企业当下的生产经营产生利直接的好或者利空，具体包括：宏观的杠杆率、CPI、货币政策、财政政策等；社会因素包括入水平、人口结构、消费偏好、城镇化率等，这些会对企业未来发展产生重要的影响，进而关系到我们的投资决策。最后一项“技术”这里认为用“创新”（Innovation）一词更加合适，这里主要包括两方面：技术创新或者商业模式创新，二者都会给公司带来颠覆性的影响，比如新能源汽车的崛起对于传统汽车厂商的冲击，共享经济对于原有C2C模式的挑战等等。当然，预测这些变化的趋势可能比较困难，但是我们在投资中也应尝试分析这些变革给公司带来的机遇和挑战。

IE－BPMT模型：商业模式（Business）

商业模式分析是整套模型的核心，虽然关于商业模式的定义有很多，但其本质就是回答一个问题：公司通过什么样的方式和策略销售产品，并如何为股东创造价值。商业模式好坏直接决定了企业未来的发展前景，所以也是筛选投资标的重要标准。商业模式往往和行业密切相关，有些行业由于天生的基因问题而导致商业模式跑不通，比较典型的如长视频领域。虽然现在的长视频的头部玩家的市场占有率已经很高，但仍然摆脱不了长期的亏损，原因就在于：为了维护以内容为主的产品竞争优势，企业需要不断花费资金来购买版权，这样无法有效降低营运成本。同时从收入端来看，客户的会员费用与广告费存在此消彼长的情况，这就导致公司的收入受到限制。这样的商业模式带来运营成本高昂但收入却有限的问题，如果不改变原有的模式，那么企业很难赚到超额的利润。

当然，除了行业整体的商业模式问题外，公司本身也会因为选择不同的商业模式而截然不同的经营结果，比如Adobe在订阅制之前是版权买断制，由于受到盗版和新版本重新付费问题的影响，导致产品销量出现了瓶颈。之后公司成功转型成了订阅制的付费模式，克服了原有商业模式天生的问题，同时降低了使用者的门槛，使公司的收入在持续多年实现快速的增长。

IE－BPMT模型具体内容：产品和技术（Product & Technology）

产品是公司的灵魂，是创造价值的基石。技术可以让给产品赋能，使其更加具有竞争力，拉开与竞争对手的差距。这两个要素联系密切，所以在这里一起进行讨论。

在投资之前，深入理解公司产品至关重要。具体来说，就是知道公司的产品相比于竞争对手，究竟好在什么地方，以及这些优势是否可以持续。企业的产品力通常表现在如下几个维度：技术壁垒、准入门槛，以及品牌影响力。

历史经验告诉我们，那些伟大的公司都会有一种或者几种伟大的产品，例如可口可乐和苹果公司等；它们的产品不仅定义了品牌，也塑造了市场。此外，领先的技术可以让公司的产品更加具有吸引力：以英伟达为例，其GPU产品在性能上已经显著超越了竞争对手，然而，在技术层面构建的CUDA生态系统却进一步增加了其GPU产品的吸引力，从而形成了更加坚固的护城河。领先的产品性能和卓越的用户体验大幅提升了用户的忠诚度，并成为英伟达区别于竞争对手的关键因素。

IE－BPMT模型具体内容：管理层（Management）

企业的管理层，尤其是CEO的能力对于企业发展起到至关重要的作用。无数的历史案例告诉我们，卓越的CEO能够带领企业实现逆风翻盘，而平庸的管理层也可以让一个占据竞争优势的企业陷入泥潭。

在投资决策前，应该深入了解公司管理者的优势，评估他们是否具有敏锐的商业洞察力、独到的战略眼光、强大的执行力、卓越的团队管理能力以及对是否对产品有更加深刻的理解。这些特质都会成为我们投资一家公司的理由。我们可以从一个CEO过去的经历看出其领导能力，例如美团的王兴是如何带领公司在千团大战中取胜的？苏妈是如何代领AMD实现翻盘的？通过对CEO过去事迹的了解，我们会对管理层的能力做出大致的判断。

关于具体什么才是好的管理层，由于篇幅限制不做过多讨论了，相关资料对如何评估管理层有详细的讨论。不同的管理层会带来不同的企业文化，尤其是对于那些处于初创期的公司，其公司文化一般会带有创立者的DNA。所以，管理层和企业文化二者之间往往具有非常强的关联性。值得注意的是，好的公司的文化一定要有超越利润之上的追求，比如鼓励创新，强调社会责任等等，只注重短期利益的公司难以实现长远发展。

通过应用IE-BPMT模型的分析过程，可以让投资者更加全面和立体去审视一家公司，深化对公司和商业的理解，从而更加理性地看待一家公司的客观情况。

步骤二：竞争优势和风险因素识别

通过IE-BPMT模型对企业进行初步的分析后，接下来就要思考这些因素到底给企业带来哪些竞争优势，总结一些典型的竞争优势有：技术领先、成本优势、品牌心智、规模效应、网络效应、转换成本等等，具体可以参照相关资料对竞争优势进行过详细的讨论。上述的这些竞争优势构成了公司坚固的护城河，使其在竞争中处于有利地位。

除了分析竞争优势外，还应该分析该笔投资最大的风险是什么。根据上面的IE-BPMT模型分析，对公司面临的风险应该有一定的认知，虽不用面面俱到，但一定要从中挑选出一些最为主要的风险，衡量在这样的风险下去投资公司是否值得。如果发现存在可能颠覆公司的风险的存在，那么应该尽量去规避这类投资。

最后，通过结合竞争优势和风险两方面的信息，综合思考公司未来会面临哪些机遇和挑战。例如随着竞争的加剧，公司目前的各类优势是否还会存在？新技术的出现会给企业带来哪些机遇？这有助于对公司未来的发展做出展望，探究公司成长的天花板，判断投资可能带来的最高回报有多少。

步骤三：财务报表分析

对于财务报表的分析的作用，是通过定量分析的方式，来验证之前定性分析的逻辑是否正确。企业所有的经营活动，最终的结果都会体现财务报表上。至于具体报表中的各个科目的分析，由于篇幅的限制无法详细说明，以后会单独来写一篇财务分析的专题文章，这里只提及几个重要的指标：营业收入、毛利率、净利润、ROE、应收账款和经营现金流占比。

营业收入：通过对该指标变化的额分析，可以看出一家企业的成长能力；

毛利率：该数值的高低可以衡量出企业的产品的竞争力以及在行业中地位。高毛利率可能源于产品的高定价或者是低营业成本。如果是定价高，那么说明公司产品有一定的定价权，可以结合之前的定性分析，验证公司究竟是由于品牌、技术等哪些竞争优势导致公司的产品有较高的定价权；如果是成本低，那么说明公司可能形成了一定的规模优势，或者由于拥有完善的渠道和产业链结构，从而实现了成本的有效控制。当然，部分行业因其特性所致，导致毛利率普遍较高，这就需要结合其它财务指标综合判断竞争优势。

净利率：在毛利率的基础上，通过对净利率的分析，可以进一步探究公司的竞争优势或者护城河。比如公司是否为了卖出产品需要投入更多的的资金在销售和管理方面。毛利率的企业，净利率不可能高；但是毛利率高的企业，净利率却不一定高。比如软件行业，由于最大的营业成本就是人力，所以毛利率普遍较高；但是公司为了在激烈的市场竞争中卖出软件，可能会投入过多的资金在营销和管理方面，最终导致净利率的数值可能并不如人意。所以，通过净利率的分析，可以在一定程度上反映出一家企业的竞争优势。

ROE：通过对该指标的分析，可以站在股东的视角，衡量总体的投资回报率，从而看出一家公司的运营能力。如果企业的净利率高但是ROE低，说明公司并没有把所有的资产最大化去赚取利润，导致整体投资回报率不高，公司有进一步提升净利润的空间。

应收账款和经营现金流占比：两个指标可以相互结合来看，分析公司目前的流动性，进而判断出公司财务健康的程度。对于应收账款占比较高和经营流相对较低的公司，应警惕其资金链是否有断裂的风险。

值得注意的是，不能仅仅通过财务报表中的数字来寻找投资标的，财务报表是企业经营的结果，用后视镜来看企业，无异于是刻舟求剑。应该做到知其然，还有知其所以然，力求在分析过程中做到逻辑的完整与闭环。所以，财务报表一定是筛选工具，而不能用其来寻找投资标的。

还应该理解，处于不同行业和不同生命周期的企业，对其财务报表的关注点也各不相同。一定要关注那些对企业发展影响最重要的指标。比如对于一个烧钱阶段的初创公司，不应该多过关注其盈利指标，而应该更去聚焦加它们业务营收的增长情况；对于Saas类的公司，就应该关注其订阅量和未履约合同金额；对于社交平台公司，应该盯紧其日活或者是月活的用户数量。

总之，通过对上述这些指标的分析，可以从定量的角度去分析企业的盈利质量以及存在的问题，还可以在一定程度上判断财务造假的可能性，验证之前定性分析逻辑是否正确。

步骤四：其他辅助信息分析

除了上述的分析外，还应该关注和企业相关的重大的诉讼的案件，如有，应尽量避免，因为无法判断最终判决结果会对企业产生多大的不利影响。

在人员流动方面，应了解公司高管的学历、以及整体人员流动率，对于那些高管频变化的公司，应该提高警惕。

在股权质押方面，如果公司高管存在高比例的质押（通常指比例超过50%），那么就应该心存疑问，因为质押是利息成本很高的融资方式，一般只有股东遇到流动性紧张时才会选择高比例地去质押自己的股票，这就需要进一步了解高管质押股票的原因。

在重大诉讼方面，如果公司面临比较高昂的赔偿、罚款等问题，还涉及商誉损失、管理资源占用等多个层面。有些诉讼可能会直接影响公司的生存，对于这类风险，投资者应该予以警惕。

上述内容就是总结的投资框架的大致内容，希望能对投资分析和思考有所帮助。当然，本文只供大家沟通交流使用，不构成具体投资建议，请大家对自己投资行为负责。