游戏商业化手段简析——战斗通行证“Battle Pass”的前世今生

游戏商业化手段简析——战斗通行证“Battle Pass”的前世今生

导读：战斗通行证（Battle Pass）是近年来游戏行业最重要的商业模式创新之一。从2013年DOTA2的"小绿本"开始，经过堡垒之夜的发扬光大，如今已成为超过50%游戏的标配付费模式。本文将从起源、发展、运营策略等多个维度，深入分析这一商业模式的成功之道。

起源

让我们把时光倒回2013年。彼时，LOL推出不久，MOBA游戏市场被DOTA2垄断，每年举办一次的最高盛会“Ti"毫无疑问是当时最火爆的几个游戏赛事之一。就在Ti3举办的过程中，V社推出了“Ti3互动观赛指南” 。这个被玩家亲切称呼为“小绿本”的道具，就是如今战斗通行证的最初版本。

小绿本每本售价9.99美元，每卖出一本，就会为国际邀请赛额外注入2.5美元的奖金。而一旦奖金池累积到设定的数额，每位购买了小绿本的玩家都将获得相应的奖励。

由于小绿本自身的价格并不贵，性价比远超商城内的商品，越来越多的玩家购买了小绿本。最终，小绿本为Ti3筹集了超过一百二十万美金。在后续的的赛事中，V社官方更进一步，推出了“小紫本”、“小金本”等通行证，且都取得了巨大的成功。在小紫本中，引入了等级机制，玩家可以通过日常活动提升等级，获取奖励，这也成为了现代战斗通行证的雏形。

总的来说，就像《征途》之于道具付费，日本厂商之于开箱抽卡，小绿本无疑开创了一种全新的游戏付费方式，它强大的吸金能力也为如今战斗通行证的流行打下了坚实的基础。

发展

在通行证体系面世后，不少厂商都选择了这一付费方式来提升游戏的付费率和收入。在2017年，堡垒之夜将这一付费模式进行了融合创新，真正意义上将战斗通行证体系“发扬光大”。在传统通行证玩法的基础上，堡垒之夜开创性地将奖励分为了免费和付费并行的结构。这一创新机制不仅让游戏中的每位玩家都能获得一定的奖励，提升了游玩体验，更把握住了玩家的付费心理。

此外，堡垒之夜还是第一个能够通行证“无限续杯”的游戏，解锁通行证需要950金币，但满级的通行证奖励已经累计超过了950金币。这样，玩家只需付费一次，即可永久享受付费通行证。这很好的提升了玩家的活跃度和付费率。

正是这样一个看似利好玩家的设计，让无数玩家从免费玩家转变为付费玩家，而这也为Epic创造了巨大的利润：在第三赛季通行证推出的首月，收入超二十亿，付费率超70%。

据统计，如今市面上超过50%的游戏都接入了通行证系统，为厂商带来了丰厚的收入。

战斗通行证为什么让人“欲罢不能”

底层逻辑

战斗通行证的底层设计逻辑为“少量付费+大量活跃”，厂商通过在通行证内加入价值高的道具吸引玩家少量付费得到物超所值的收获。同时，通过对活动的针对性设计极大地提升了玩家的在线时长。

通常，战斗通行证会设置免费、付费、高阶付费三个档次（具体价格根据游戏上下浮动）。三个档次的道具价值逐步上升，从免费到付费的跨度最大，付费到高阶则提升不多，主要是针对有钱没时间的玩家的降肝设计。

营销手段

• 低定价

战斗通行证通常分为免费和付费两/三个等级，付费通行证的价格一般设置在70元左右。这是一个很微妙的价格，70元在游戏中可购买的商品十分有限，再加之通行证可以获得的道具价值远超70元。这就让玩家有产生了“钱花的很值”的心理，从而付费。

• 限时出售

通行证系统通常与游戏的赛季时间同步，为玩家提供了一个明确的时间框架，使他们可以规划自己的游戏时间和目标。赛季的限时性增加了游戏的紧迫感，鼓励玩家在赛季结束前积极参与以获取奖励，从而提高了游戏的活跃度和玩家的参与度。

• 等级购买

通行证等级的购买为有钱没时间的玩家提供了更加直接的途径，这类玩家可以不进行游戏就通过付费获得满额奖励。此外，对于普通玩家来说，如果在通行证时间结束前还差1级就能获得满级奖励，直接购买等级可以帮助其快速达成目标。等级购买的设计为玩家提供了额外的路径，有利于付费渗透率的提升。

战斗通行证背后的心理学效应

• 目标梯度效应

每5/10级的阶段性小奖励和满级的最终奖励为玩家设置了目标梯度，始终为玩家设立目标，让玩家不会在完成目标的过程中轻易放弃。即使选择了免费的版本，在通行证满级后，玩家也通常很难抵抗花费少量金钱就能一次性获得大量道具的诱惑。

• 沉没成本效应

在堡垒之夜的“续杯”机制，一旦玩家某一个赛季没有频繁进行游戏的游玩和通行证等级的升级，下个赛季则可能没有足够的金币升级通行证，从而被迫再次付费。在这种心理的促使下，大部分玩家都会选择花费一定的时间把通行证升满而不是再花一份钱。

• 锚点效应

在战斗通行证中，免费和付费的奖励都是公开的，所以免费玩家也可以看到付费后可以获得的道具。通常，战斗通行证的等级越高，奖励越丰厚。在锚点的引导和日复一日的对比下，免费玩家就很有可能实现付费破冰，购买通行证。

总结

总的来说，作为近几年新兴的游戏商业化手段，战斗通行证已经证明了其出色的营收能力。但部分游戏在通行证任务和奖励设计等方面存在的问题仍然饱受玩家诟病。如何满足玩家的诉求，将通行证任务和目标巧妙融合到玩家的游玩进程中，在不影响游玩体验的情况下提升通行证的购买率和玩家活跃度，是厂商需要考虑的重要问题。