年轻人为何买单？从“哪吒热”IP 联名营销窥家居的破局之道
年轻人为何买单？从“哪吒热”IP 联名营销窥家居的破局之道
电影《哪吒之魔童闹海》（简称：《哪吒2》）的火爆不仅体现在票房上，其衍生品市场同样异常火热。泡泡玛特联名盲盒全网断货，隐藏款"敖丙版哪吒"在二手平台溢价近10倍，FunCrazy×《哪吒2》手办众筹目标10万元，但实际筹集金额不到半个月已突破2000万元！这一"影游联动"的商业奇迹，不仅验证了国漫IP的变现能力，更为家居行业指明了一条突围路径——Z世代愿为情感支付溢价，而IP联名正是打开年轻市场的金钥匙。
Z世代消费新趋势
Z世代对产品的价值判断已超越实用属性，转向情感与社交的双重满足。以《原神》与肯德基联名的限量收藏品为例，尽管商品免费送，但二手平台价格一度飙升至上百元。这一现象背后，是玩家对角色情感的投射与圈层归属感的强化。
尼尔森IQ《Z世代消费报告》指出，这一群体更倾向于为"高价值感知"和"文化共鸣"买单，文化联动类衍生品的用户好感度显著高于普通商品。
IP联名的商业逻辑
以哪吒联名产品为例，其核心吸引力在于"角色代入感"。2月8日，话题"第一批买哪吒金镯的人已赚麻了"冲上百度热搜榜。五年前，六福珠宝与《哪吒之魔童降世》联名推出了复刻版足金首饰周边"乾坤圈"，如今因金价猛涨，价格已翻倍。
国金证券分析师认为，这类藏品走红暗含三重逻辑：黄金抗通胀属性打底，国漫顶流IP赋能，Z世代为情怀买单的消费惯性。更精妙的是设计团队埋下的"时光彩蛋"——手镯内侧激光雕刻的"我命由我不由天"，在特定角度会投射出动态哪吒虚影，这种技术细节成为藏家眼中的增值王牌。
网友晒出的金手镯 图源@封面新闻
一位消费者的心声颇具代表性："哪吒的反叛精神让我深受鼓舞，当我使用这些联名产品时，仿佛自己也拥有了这种力量。"这种看似非理性的消费行为，实则是年轻群体构建身份认同的必然选择。
家居行业的创新实践
在家居行业，IP联名背后不仅是一种营销手段，更是一种文化与产品深度融合的创新方式。野兽派旗下家居品牌tbh家居与"Pingu企鹅家族"合作家纺系列就是一个典型的例子。
去年12月，tbh家居在上海开设了Pingu企鹅家族食堂概念限时体验店，店内不仅有Pingu主题的毛绒玩具和家居用品，还通过互动体验和沉浸式场景设计，为消费者带来了完整的沉浸式购物体验。例如，店内特别设计了动态门头，Pingu仿佛在左顾右盼地关照顾客；顾客可以通过菜单点单，工作人员"传菜"后，所挑选的产品会通过传送带"出餐"。
此外，tbh家居还推出了上海限定中式主食产品，如米饭造型抱枕、小笼包抱枕、煎饼果子盖毯等。这些产品不仅在功能上满足了消费者对于家居装饰与保暖的双重需求，更在外观上具有很高的辨识度和吸引力，将实用性与趣味性完美融合，圈粉了很多年轻人。
在巴黎奥运会期间，顾家家居联合"织锦大师"李加林，将传统织锦与青花纹样巧妙融合，推出"国礼青花系列"。其织锦的牢度与沙发的实用性需求相得益彰，而李加林研发的独有技术，让还原青花效果的色彩更丰富，层次更鲜明，艺术表现力更强。
当这一抹来自东方的蓝白之韵出现在罗浮宫凯旋门、塞纳河畔以及香榭丽舍大街等法国地标景点，引得众人驻足。值得一提的是，青花椅被巴黎奥委会收藏，成为国潮文化走向国际舞台的有力证明。
相关视频《绽放巴黎》上线即获全网百万点赞，加上美联社、法新社等权威媒体报道，为其国礼青花系列搏得巨大声量！
除了与知名IP和文化符号合作，家居品牌还可以通过与艺术家的跨界合作，为产品注入新的活力。索菲亚家居携手国际先锋插画大师Jude Chan程鹏，推出2025新春限定联名系列"花开富贵"，将奢侈品艺术融入现代家居生活。通过色彩斑斓的花卉插画和现代艺术风格的设计，传递出欢乐与自由的氛围。
据年轻人的生活方式平台公布数据显示，在海量家居用户中，追求生活品质与美感、热衷在家展现审美与品味的"家的策展人"群体已超过1500万，这表明，对于现阶段的家居消费者而言，"家"是栖居地、是治愈所、更是品味哲学与灵魂容器。
因此，索菲亚通过与使用率较高的家品结合，发掘家中"日常也可以不寻常"的一面，为更有艺术审美追求的人群定制不一样的新春氛围感，点亮属于"艺术家"的生活方式。
跨行业案例同样带来启示：泡泡玛特"《哪吒之魔童闹海》天生羁绊系列"手办盲盒上线仅八天时间销售额迅速破千万。随着电影票房逆跌，这款盲盒现货和预售均很快售罄。目前，泡泡玛特APP的线上预售提醒显示，预计到6月中旬才能开始发货。有网友调侃"等到货时，电影都下映了。"另据中新网2月11日报道，泡泡玛特股价盘中一度涨超4%，达到107港元/股，股价创历史新高！
无论是家居还是潮玩，成功的IP联名都遵循着同一底层逻辑——通过文化符号与产品融合，激活消费者的情感认同。这种从功能消费到情感消费的范式转变，正在重塑整个消费市场的价值评估体系。
当Z世代年轻人开始主导家装决策，家居行业的竞争早已超越物理空间范畴。那些成功联名案例揭示的真相是：年轻人购买的不仅是产品，更是可触摸的文化认同。
在这个注意力稀缺的时代，或许正如电影台词所说——"人心中的成见是一座大山"，而撬动这座山的杠杆，正在于如何将IP的灵魂注入家居产品的肌理。
未来，随着技术的不断进步和消费者需求的不断变化，家居IP联名将有更多创新空间和挑战，值得行业从业者持续关注和探索。