婚恋交友：人人可见的蓝海，家家难啃下的市场
婚恋交友：人人可见的蓝海，家家难啃下的市场
AI划重点：全文约3958字，阅读需12分钟
- 婚恋交友市场广阔，但存在各式各样的套路骗局，如世纪佳缘等平台被曝光的销售逼单套路。
- 优质的异性资源、0门槛的诱人广告、言之凿凿的成功案例成为噱头，但实际上这些平台乱象存在已久。
- 在亏损和用户不断出走的现实之下，婚恋平台仍需在遵循商业逻辑与打造爱情圣地之间保持平衡。
- 然而，婚恋市场本质与生意的运行逻辑相悖，导致平台难以实现可持续盈利。
- 随着短视频和直播的发展，婚恋交友形式不断更迭，但仍面临用户逃离、成本增加等问题。
在2.5亿单身人口的庞大基数下，婚恋交友一直被视为一个极具潜力的市场。然而，与可观的市场前景相伴的，是层出不穷的套路和骗局。今年央视3·15晚会再次曝光了多家婚恋公司的"销售逼单"套路，揭示了这一行业长期存在的问题。
乱象频发：从引流到收割的全套套路
各大婚恋APP在社交媒体上投放诱人广告，展示条件优越的征婚对象，吸引用户点击注册。一旦用户与"红娘"接触，就会遭遇各种话术诱导，被要求购买动辄上万元的会员服务。更有甚者，通过捏造虚拟对象、夸大成功案例等方式，进一步诱骗用户消费。
这种套路在行业中早已司空见惯。有小红书用户揭露，一些婚托机构会安排外形条件不错的兼职人员，通过背诵话术来营造真实感，虽然第一次见面可能难以被识破，但后续发展往往不了了之。
世纪佳缘的兴衰历程
世纪佳缘成立于2003年，2011年在美国纳斯达克上市，成为"中国婚恋第一股"。然而，辉煌并未持续太久。2015年，百合网收购世纪佳缘，随后私有化退市并合并挂牌新三板。2019年，百合佳缘从新三板摘牌，此后未再披露业绩数据。2022年，百合佳缘更名为"复爱合缘集团"，复星国际持有其72.36%的股权。
由于已退市，世纪佳缘近几年的业绩数据无法从公开渠道获得。复星集团的相关年报中，世纪佳缘被列入"快乐生态"板块，却从未被当作该板块的优秀案例单独介绍，且该板块业务在2020到2021年持续亏损，其中2021年的亏损额为5.94亿元。复星此前近40亿元的投资，也怕是有去无回。
新兴交友软件的困境
面对传统婚恋平台的口碑下滑，年轻用户逐渐转向各类新兴交友软件。陌陌、探探、Soul、积目等平台各有侧重，有的主打现实条件速配，有的侧重互动场景，有的则强调陌生人话题破冰。然而，这些平台同样面临持续亏损和月活数下滑的问题。
财报数据显示，2023年，陌陌母公司挚文集团全年营收为120亿元，较上年同期的127亿元下降5.5%，归属于挚文集团的净利润为22.247亿元。挚文营收不断下滑的重要原因，在于其两大当家产品开始"老化"。2023年12月，探探月度活跃用户数为1370万，上年同期为1840万，同比降幅高达34.3%。
二次递表港交所的Soul也面临着类似的情形。根据招股书显示，2020年到2022年，Soul的营收分别为4.98亿元、12.81亿元和16.67亿元。但同期内，Soul净亏损分别为5.79亿元、13.24亿元、5.09亿元，三年累计亏损超过24亿。
新模式下的新挑战
随着短视频和直播的发展，又出现了大量专门负责平台的直播间，有大量红娘付费牵线，用户打赏之后上麦，牵线成功再发红包，这类直播间的受众多为三四线城市用户，年龄多为中年；还有些短视频博主，专做一二线城市有钱人的婚恋生意，组织高端相亲活动，会员有准入门，需要验资。
但上述平台遇到过的问题，新模式一点没少。《半月谈》2024年第2期内容提及，一些"红娘主播"成为网络热议的相亲新模式的同时，还存在如少数主播串通个别嘉宾一唱一和，以"相亲交友"的名义不断欺骗其他嘉宾刷礼物；不少诈骗分子瞄准直播相亲嘉宾这一群体，通过伪造个人信息的方式实施精准诈骗。
为什么婚恋平台难以持续盈利？
从财报数据上看，主要是公司在运营过程中营销成本巨大，例如前文中提到的Soul，平台的活跃度高度依赖营销，一旦营销费用缩减，平台的流量就会有所下降；更重要的是，婚恋生意属于一锤子买卖，用户高价引来之后，活跃度低、流失速度快，用户在婚恋网站上获取心仪对象信息后，就会脱离平台。
因此，对比其他互联网平台，婚恋平台对"纳新"的需求更高，要想维持较高日活/月活，就要烧钱推广；而对于平台来说，羊毛出在羊身上，公司只能从提升会员费上扩充营收，但这也会进一步"劝退"用户，降低使用意愿，造成"用户逃离-成本增加-会费增加-缩减使用频次-用户逃离"的恶性循环。
其次，婚恋网站到目前仍未跑通一个较好的商业模式。目前，婚恋网站的盈利模式无非是两种，一是依靠庞大的B端售卖流量，比如，向电商平台导流、网络广告展示，开展直播业务（陌陌）、在平台售卖虚拟挂件（soul）等；二是向用户出售会员服务获取营收。
但平台的用户需求高度明确，且目的性强，即注册这个平台，就是奔着找结婚对象而来，一旦平台的其他功能脱离了上述主旨，就会影响用户的付费体验，如Soul售卖虚拟挂件，本质上还是为了"提升形象"，方便脱单交友，但也并非所有用户都愿意买账，因此，其广告的展现和转化能力远不如其他app。
再次，从本质上看，平台若想发展，势必会进行扩张。按照婚恋交友APP的运营逻辑，不管是线上撮合还是线下一对一婚介，只要平台把匹配率作为KPI来考核，随着规模的扩大，必定无法满足每一个用户的复杂不可复制的婚恋需求，而当规模和用户需求不匹配时，便避免不了隐瞒甚至是欺骗。由此看来，婚恋市场的本质或许永远与生意的运行逻辑相悖。
不过，正如作家周国平曾说，孤独是人的宿命，爱和友谊不能把它根除，但可以将它抚慰。在庞大的社交需求下，一个"世纪佳缘"逐渐被替代、遗忘，但终究还会有无数个"世纪佳缘"再崛起。
本文原文来自钛媒体