抖音、小红书收紧私域导流管控，淘宝天猫却主动拥抱
抖音、小红书收紧私域导流管控，淘宝天猫却主动拥抱
近日，抖音、小红书等主流社交平台相继发布新规，进一步加强对商家违规引流行为的管控。与此同时，淘宝天猫却展现出截然不同的姿态，主动开放私域导流功能，允许商家将微信私域流量引入天猫旗舰店。这一系列动作，折射出各大电商平台在存量市场中对用户价值的重新思考和战略布局的调整。
抖音、小红书收紧私域导流管控
抖音和小红书两大社交平台近期相继出台新规，加强对商家及用户的“诱导第三方交易”行为的管控。
抖音于2月24日更新了其【商家-诱导第三方】细则，明确将“诱导第三方”的定义扩展至任何向消费者展示或与消费者互动的场景中，包括发布或推送第三方商品或信息，或诱导消费者前往第三方网站或客户端进行交易。新规特别指出，对于主动引导消费者线下交易购买珠宝文玩商品的商家，将直接判定为“情节特别严重”的违规行为。
平台将根据违规情节的轻重程度，实施分级处罚措施：情节一般的商家将被扣除500元违约金；情节严重者将面临停业整顿3天，并需补缴1万元信用保证金的处罚；而情节特别严重者，则将被直接清退店铺，并面临最高1万元的罚款。
违规次数的累计将以自然年为周期进行计算，并赋予平台动态追加处罚的权利，包括但不限于商品下架、搜索降权、货款冻结等。抖音同步公开了申诉机制，允许商家在判罚后7天内通过后台申诉中心提交相关材料进行申诉。
紧随其后，小红书发布了《交易导流违规管理细则》的意见征集通知，将管控范围从商家扩展至所有用户，包括买手及普通用户。相较于去年，此次违规导流的相关公告不再仅限于商业导流行为，而是实现了导流监控范围的进一步扩大。小红书的规则中明确指出，通过直播、笔记、评论等场景引导用户至私域或站外进行交易的行为均属违规，具体涵盖五大类行为。平台将根据导流行为的严重性，采取警告、限权、关闭商品分享功能、扣分等处罚措施。该规则计划于3月4日结束意见征集后正式生效。
淘宝天猫主动拥抱私域
在各大平台纷纷收紧私域导流政策的同时，淘宝天猫却展现出截然不同的姿态，主动开放私域导流功能。不久前，天猫启动了一项重量级的内测项目——“旗舰店会员活动直投微信私域”。商家在授权上传微信人群相关数据后，便能借助淘宝天猫现有的人群标签和购物偏好洞察，生成精准的投放策略。更为便捷的是，用户无需跳转至淘宝天猫，便能在微信内完成入会、购买及社交裂变，从而享受更为顺畅的购物体验。私域成交数据还将被计入天猫主站，进而提升店铺权重，为商家撬动平台自然流量推荐提供有力支持。
这一举措意味着品牌商家可以直接将微信私域流量引导至天猫旗舰店，从而实现会员招募、购买转化以及销量的回流。不过值得注意的是，目前这项内测仅面向少量品牌开放，但品牌商家仍可提交资料自行申请参与内测。
这一转变着实令人惊讶。因为在过去，淘宝天猫对于商家向私域引流的行为可是持严厉打击的态度。例如，在2024年6月，天猫曾修订规则，明确禁止商家通过包裹卡片、客服对话等方式向微信等第三方平台导流，违规者将面临商品下架、扣分甚至清退等严厉处罚。
各平台私域布局战略
在私域布局的战略方向上，各平台展现出惊人的共识，对私域价值的渴望从未有丝毫减退。去年6月底，淘宝宣布与钉钉实现互联互通，用户通过钉钉登录后，即可轻松发现“进入钉钉粉丝群”的便捷入口，一键加入商家精心构建的粉丝社群。小红书在私域领域的探索同样不遗余力，其推出的以群聊为核心的私域模式，极大地促进了用户与粉丝之间的互动交流，不仅增强了用户的粘性，还为商家提供了多元化的运营策略。抖音则在私域领域展现了创新思维，通过推出抖音小店、抖音商城等功能，实现了用户在抖音平台上的直接购物体验，不仅提升了用户的购物便捷性，也为商家开辟了更为广阔的销售渠道。微信作为私域运营的先行者，一直在不断优化和完善其生态体系。在视频号领域，微信相继开放了微信小店、视频号直播等功能，丰富了视频号的变现手段；同时，微信还打通了公众号、企业微信、小程序等内部板块，实现了流量的自由流动。在用户运营层面，微信提供了企业微信、标签体系、朋友圈等丰富的运营工具，助力商家精准运营用户。此外，微信小店的推出，更是实现了在微信生态内多个触点的自由流转，构建了一个完整的私域运营闭环。
面对增量市场的挑战，各大平台正积极探寻任何可能的增长机遇。其中，用户始终是核心焦点。但对于平台和商家而言，最大的增长潜力并非源自外部新用户的引入，而是源自现有存量用户所蕴含的长期价值。据CNNIC发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模已达10.92亿，其中网购用户数量为9.15亿。显然，电商用户整体增长已逼近极限，依赖新用户拉动增长已近乎不可能。因此，我们会发现，电商巨头们正不遗余力地提升用户购买体验，深化用户认知，旨在激发现有用户的复购行为，增强平台忠诚度。
至于私域未来的走向与发展，目前尚难预料。不过，从当前行业发展趋势来看，私域运营或将与大数据、人工智能等前沿技术紧密融合。