酒业7大内卷问题解析及对策
酒业7大内卷问题解析及对策
内卷已成为酒业面临的最严峻挑战，无论什么品牌，无论企业大小，都存在这样那样的内卷问题。本文通过对大量现象的分析和解析内卷问题的根源，提出了解决对策，为饱受内卷困扰的厂商提供参考。
解决内卷问题，需要透过现象看清内卷的本质，找到其痛点，并采用新思维新方法方能探索解决之道。
内卷的本质问题是什么？就是投入产出目标无法实现，既消耗投入资源但产出价值徘徊在小于或等于1之下。
内卷问题的痛点是什么？就是造成内卷的原因，它由内因和外因共同构成，并因每个企业的情况不同而原因不同。
解决内卷的新思维，就是跳出思维的旧巢，不走寻常路，大胆创新，面对挑战向死而生。
价格内卷
一二线品牌产品零售价低于指导价，三四线品牌批发价低于出厂价，线上价格低于线下，白酒出现全面的所谓价格倒挂和大幅下挫现象。导致渠道商利润趋向于零，因此渠道开始反噬厂家利润。面对此情厂家只能以各种奖励政策维持其名存实亡的价格体系。
酒业供大于求，酒企产能过剩。这是长期积累形成的问题，需要逐步压缩产能重建供求平衡才能彻底解决。
经济危机导致消费水平下降，不仅成本传导的涨价受阻，而且维持现价都很难，使得白酒的价格需求失去向上的弹性，只能单边向下递减。
因此要放弃不切实际的既要又要的贪婪经营理念，根据不同的消费价格带采取权衡利弊的原则，在要价还是要量之间做出理性抉择。
超高端产品要稳定价格
因为目标客户的消费水平和价格需求向上弹性较高，且消费量基本恒定，即便降价销量也未必增长多少，而且超高价格下挫容易提升很难，降价反倒降低了品牌形象和价值，这是得不偿失的。次高端和高端产品可以价换量
因为目标客户对需求价格弹性比较敏感，而且此价格带竞争产品众多，消费需求多元化，自己不降价对手也会降价竞争，因此失去市场份额不值得。中高端要大幅降价
因为目标客户群体庞大，消费水平下降明显，对需求的价格弹性非常敏感，一旦降价必然刺激消费增长，因为降价后正好满足低端商务降级和内部招待的需求。中低端要促销降价
因为目标客户基本都是大众百姓，其消费水平下降明显，消费频次相对较高，而且竞品多如牛毛，必须加大促销变相降价，但不可直接降价，因为中低端产品降价容易产生品质下降的认知。
份额内卷
除了几个头部企业的主力产品市场份额占比逐步增长外，众多企业无论如何努力，份额不长反而呈现加速降低的趋势。尽管企业也想模仿名酒推大单品主导产品扩大份额，但投入后销量就是做不起来。
品牌的市场地位难以支撑产品的市场布局范围，产品同质化无力阻挡同类竞品瓜分市场份额，产品缺少价值及卖点失去消费选择理由。
市场红海竞争，蛋糕没做大而分蛋糕的越来越多，尤其在经济危机市场萎缩的背景下，市场进入存量和缩量阶段很难再扩容，未来两年市场份额之争将越加激烈。
因此要放弃全面布局和大单品打天下的产品战略，因地制宜细分市场，采取灵活多元的产品组合策略提升市场份额。
产品矩阵
就是围绕主力产品搭建产品组合体系，定位分工、以主带副、组合进店、促销联动。此法比较适合强势不适合弱势品牌，因为没有强势品牌赋能核心产品难以搭建产品矩阵。细分加法
就是根据消费场景细分产品和终端，同时建立若干细分市场的组合系统，实现汇聚溪流成江河的份额目标。此法的秘籍在于定位精准、市场阻力小、成功率高。适合本地本省的强势品牌，因为细分市场和产品布局较广，而且人力资源投入较大。个性定制
就是根据企业和消费者的个性化需求，推出个性化定制业务，前提是建立数字化的高效率定制平台，同时采用模块化酒水定制降低个性化定制生产成本，这是打败产品同质化扩大市场份额的最有效武器。此法适合任何具有历史文化的品牌企业。
产品内卷
经历了从纯粮、年份概念的兴起，到窖藏、酱香稀缺价值的狂热追捧后，白酒的产品价值逐渐被同质化或新品类产品淹没，导致产品竞争力越来越低，除了个别极难模仿的产品价值坚挺外，其余的产品价值纷纷出现不同程度的内卷，导致离开品牌或企业实力的支撑很难立足市场。
企业酿造技术基础薄弱和缺乏创新能力，自信心不足，产品一直在模仿从来没超越，导致面对同质化的产品时无力胜之，面对差异化高价值产品败下阵来。
马太效应导致头部品牌垄断了品类和产品的市场地位，所有的产品创新价值绑定在他们建立的标杆之下，造成白酒产品价值的固化和表达形式的单一。
所以要跳出传统的产品创新思路，建立价值为基础，消费为导向、创新为驱动的产品核心竞争力，要敢于挑战旧标准和旧权威，彻底解决同质化的痛点问题。
开发风味化系列产品
白酒的风味物质是个聚宝盆，上千种风味物质组成的风味轮是产品创新取之不尽的源泉。以此可摆脱12种香型国标的束缚，根据消费者的口感风味偏好创新出新消费价值的产品。开发融合香型类产品
其中不仅包括浓清酱三大主流香型的兼香产品，也包括12种香型的任意组合，还包括创新的馥郁香型之间的产品融合，因此用融合的酿造技术创造产品价值和竞争优势。开发茶酒产品
以茶为原料的酿酒工艺技术基本成熟了，已经出现了几个代表产品如泸州老窖的茗酿，国晶·茶本酒，毛尖茶香型白酒等，这类产品的上市将开辟全新的蓝海消费市场，从而避开传统市场红海竞争。
渠道内卷
渠道越来越碎片化、多元化，运营维护越来越难，而渠道效能越来越低，传统的厂商代理模式效率降到了极点。新兴的厂家直销渠道面临过早丢失传统渠道的巨大风险。线上渠道增长以牺牲价格和缩短产品生命周期为代价。厂商为此都陷入了渠道纷争的困惑。
厂家缺乏培育渠道共同成长的理念，而商家格局和视野较低只关注眼前利益，使得厂商关系停留于商业上的相互利用的较低层次。
厂大商小，行业地位和话语权不对等，白酒行业产生于计划经济，头部企业多数为国企，与市场经济下成长起来的渠道商难以建立真正的市场导向的厂商一体化的商业模式。
因此需要按照市场经济的发展规律走厂商一体化道路，以共创共享共赢为理念，从实际出发探索和创新酒业渠道新模式。
建立厂商一体化运营模式
就是从运营角度组建运营指挥系统，以联席会议为决策指挥机构，日常业务调度会为落地执行机构。这种模式属于初级市场模式，但是避开了厂商的产权和利润分配难题，适用厂商打造战略市场和样板市场采用。厂家股份激励商家模式
有三种选择：一是厂家释放部分原始股份吸引优质的长期合作商家；二是厂家以业绩为指标向商家释放部分期权股份；三是厂家向商家奖励部分干股既只分红无产权的股份。各企业可根据自身情况选择其一。厂商联合组建实体公司模式
可根据厂商实力和股份大小可组建股份制或有限责任制两种形式公司。此模式适合彻底打破厂商界限实现真正的一体化目标。
终端内卷
占据酒业销量70%份额的烟酒店、便利店、餐饮店三大终端，出现了销量明显下滑、20%的网点关闭转让、三分之一的店经营亏损等严重问题。展望2024形势更加严峻，因为现有模式下厂家和渠道商对终端的让利已达到极限，而形势步步向下终端无力扭转。
传统渠道结构太长，导致酒企无法给终端进一步的让利。同时促销政策向C 端倾斜使得终端难以从中获利进一步降低了盈利水平。
电商、直播带货、直销、体验店、社群等新渠道终端纷纷冲击传统终端，截留客户切割大量的市场份额，而厂商又无力平衡新老终端之间的利益和功能矛盾。
要以新老终端和谐发展共享新生态为目标，以数字化运营管理为手段，建立去中间化的统一价格和促销的终端营销新模式。
本地020即时新零售模式
就是以品类或产区为主导，整合当地人货场资源，搭建本地化020平台，将零售终端纳入平台，统一按照厂家价格和促销政策开展营销活动，并由本地供应链服务商负责产品的仓储物流配送等。即可满足消费者的即时消费需求，同时统一了市场价格和促销政策。矩阵式终端地推模式
就是改变原有厂商一对一落地服务模式，组建本地式落地服务联盟，搭建落地服务平台，按照区域和品类划分招募落地服务商，彻底解决厂商一对一落地服务投入产出效能太低的难题。品牌加盟小酒馆模式
就是开发品牌/品类/产区/冠名并赋能的小酒馆模式，建立全国化数字管理平台，通过加盟招商建立全新的酒类餐饮新终端，可以解决餐饮经营同质化竞争和自带酒水进餐饮消费的老大难。
商务内卷
从高端到次高端各商务消费档次都出现降级，500-1000元价格带降级幅度最大，分别达到20-40%，其中不乏一二线名酒，在品类方面酱酒消费降级幅度最大，主要集中在高端市场。团购渠道私人会所、人脉商圈等商务渠道订单萎缩，即便是降价迎合商务降级需求也难以实现以价换量的目的。
内因有三：企业效益下滑控制招待费用被迫降低消费支出；酒企扎堆进军高大上商务宴请市场引发价格大战；白酒多年涨价积累泡沫太大市场需要挤出和消化。
外因也有三：传统商务市场已经饱和而竞争者不断加入；商务渠道功能萎缩而新渠道没有开拓；传统企业公关模式陈旧不适应新商务社交公关需求。
现在要跳出传统商务营销思维，主动降级抢占商务市场份额，进化商务公关营销模式、改造升级传统商务渠道，开拓蓝海商务消费市场。
盒酒裸奔降价迎合商务消费降级趋势
就是利用盒酒的品牌及产品势能主动去盒变身光瓶酒，舍去包装成本及其溢价保证降价20%左右，以此满足商务消费降价不降档的双重需求。实施阳光下的公关营销
就是放弃私下的阴暗的客户公关策略及套路，以公益赞助为客户赋能为切入点，实行员工目标激励、专业品鉴推介、文体活动赞助、企业内部定制等新型商务公关营销。改造私人会所和人脉圈挖掘其潜力
就是建立厂商联合商务开发运营模式，瞄准会所和人脉圈及其背后的资源由厂家主导投入，厂商分工共同开发合理分配盈利。解决厂家投入代理商运营费用无法掌控、操作环节多效率低的疑难问题。开发茶酒产品进军酒茶融合蓝海商务市场
就是利用已经成熟的茶酒酿造技术推出自主或OEM产品，进军大型茶城和沿街茶楼跨界渠道，开发酒茶融合消费市场，跳出传统酒业的红海进入潜力最大的蓝海市场。
光瓶内卷
公认的光瓶酒热这才几年就遭遇了消费降级的寒流，具体表现为：30向50元和50向100元的升级停滞，100元降级到70-80元，80元降到60元，50元降级到40元，30元退回到20元以下市场。除了少数名酒和强势光瓶酒外，基本进入降价销售状态。
光瓶酒的市场基础不够雄厚和稳定，主要是消费群体的消费习惯和价格接受度还不稳定，大量光瓶产品的品牌效应还未形成，导致市场抗波动能力较弱。
宏观经济不给力，中产和大众收入普遍降低，经历了2020-2023四年的经济低迷期，底层大众已经囊中羞涩，中产阶层也是腰包变瘪了。
要充分利用光瓶酒的性价比优势，抓住商务消费降级机遇，采取品质升级、品类创新、满足消费便利性的策略，逆势升级承接商务消费降级市场盘。
瞄准低端商务升级品质
从300-400降到200-300的低端商务酒，其品质显然高于现有的100元光瓶酒。因此，要想切割低端商务市场蛋糕就必须对标其品质和口感，推出优于其的光瓶酒。主要方法是增加基酒的年份和酒体占比，适度延长窖藏时间。其成本增加部分只要低于同价盒酒的成本和溢价即可。如泸州老窖的高光G3，售价200元但品质明显高于300元的盒酒。瞄准次高端商务创新品类
从500-600降到300-400的次高端产品，基本都是传统香型和风格，其品类基本固化不适应80后主流消费者的口感风格需求，因此在品类上存在明显短板。而光瓶酒没有品类标签可以走香型融合风格化的路线，加之无酒盒的成本优势，完全可以切割商务降级市场份额。古贝春的白版双子星、高沟的黑标样等都是新口感风格的光瓶酒，早已已经杀入300-400元商务市场并取得了显著的业绩。瞄准中产消费场景推出简装光瓶酒
就是给50-100元的光瓶酒加个简易包装，俗称马甲而不是正装，其成本经测算可以控制在3%以内，完全在光瓶酒毛利空间可承受范围之内。其最大的价值就是解决了光瓶酒携带不方便的问题，为消费者提供了便利性服务价值。
综上，内卷是严峻的现实，但是并不可怕，只要敢于面对思路正确就能找到破解之道。