深度｜草根直击美国通胀：必选消费品涨价触目惊心——暨中美超市行业思辨

深度｜草根直击美国通胀：必选消费品涨价触目惊心——暨中美超市行业思辨

2025年1月，我们在美国进行了一些消费的草根调研，非常直观的感受了美国【必选消费的上涨】，如肉蛋奶菜粮等品类。本文我们将针对美国必选消费的调研做一些对比，同时对于中美的超市行业，有一些思辨。

在我们调研的6个品类中，只有【牛奶】中美的单价差不多，【鸡蛋】【面包】【四季豆】【香菇】【小黄瓜】，基本上美国比中国都是3x-8x的价格，尤其蔬菜价格上，美国贵的程度更高。肉类因为不同品种价格差异比较大，没有办法平均故没有列举，但大体情况来讲，美国这边肉的情况类似于牛奶，没有比中国明显贵。

我们认为，对于超市品牌来说-【卖的便宜】不是核心竞争力，【卖的贵还让人觉得贵是有道理的】才是核心竞争力。怎样才能做成像【胖东来】或【山姆超市】这样很强的超市品牌？市场上的讨论，主要集中于超市的价格、供应链、自有品牌商品、员工服务、生鲜产品、烘焙&餐饮产品、到家服务等。而我们有不同的观点，我们认为，上述这些都是构成超市品牌的细节，价格，供应链，自有品牌等，都很难构成超市的核心竞争力和竞争壁垒，我们认为真正超市的核心壁垒和核心竞争力，是【品牌形象】，当然规模效应也很重要，但品牌形象才是最核心的竞争力。

【SKU的不可比价性】是超市将产品卖出溢价的重要因素。加州Trader Joe’s的SKU，水果&菜&肉&蛋&鲜花等非品牌化商品，我们预估占比约30%-50%，此外Trader Joe’s是有自有品牌的，如咖啡，红酒，小吃等，而非自有品牌的其他包装品牌，如预制菜，零食，饮料等，SKU的不可比程度也非常高，即Trader Joe’s超市内卖的品牌，在别渠道不易找到，如可口可乐等易比价品牌，基本上在Trader Joe’s里面是没有的。【SKU的不可比价】，是美国Trader Joe’s、国内的山姆会员店等超市品牌塑造的重要的一点。

【体验感&即时性】是线下零售渠道品牌塑造的核心点。对于超市这样的线下零售渠道来说，供应链&便利性上很难比线上电商更有优势。线下更有优势的点是【体验感】和【即时性】，这是线下零售的品牌塑造中，也是线下超市品牌塑造中与线上竞争核心差异点——现场体验感。

我们认为——中国和美国的超市行业，根本性的差异在于，【必选消费】价格机制的不同，美国超市的盈利非常依靠必选消费品种，而中国超市的盈利需要更依靠可选消费品种。美国超市中，必选消费的占比非常大，而美国必选消费的涨价也十分凶悍，美国超市通过品牌优势和规模优势，在必选消费的涨价中，获得了显著的利益。而中国超市层面，必选消费没有这么暴力的涨价，整体价格比较平稳。故中国的超市盈利主要还是要依靠可选消费品种。我们认为，不论是山姆超市，还是胖东来，都存在一个【品牌出圈】的契机，而中国的超市品牌，未来的发展方向，也是要以品牌塑造和出圈为发展方向，更具有特点的超市品牌，是超市行业未来发展的核心方向。

1. 前言

2025年1月，我们在美国进行了一些消费的草根调研，非常直观的感受了美国【必选消费的上涨】，可以说是到了触目惊心的程度，如肉蛋奶菜粮等品类。本文我们将针对美国必选消费的调研做一些对比，同时对于中美的超市行业，有一些思辨。

2. 关于超市行业的讨论

2024年9月份以来，关于【超市行业】的讨论迭起，和胖东来的爆火出圈有一定关系（如下图所示，百度搜索指数-2022年1月，胖东来的搜索指数为1000+，而在2024年，胖东来日均搜索指数为5000+，峰值达到30000+）。

另一方面，山姆超市也在过去两年，实现了出圈。以百度搜索指数来看，2022年，山姆超市的搜索指数约1000+，2024年，山姆超市的搜索指数达到了4000+。

山姆和胖东来这两个品牌，一个是外国品牌，一个是中国品牌，这两个超市品牌在2024年在中国的出圈爆火，让【超市这个业态】，重新进入了重点的讨论。因为“中国和外国的超市品牌都能火，说明超市这个业态有潜力，想要做成【胖东来】或【山姆超市】需要做哪些事情？”

怎样才能做成像【胖东来】或【山姆超市】这样强势达的超市品牌？市场上的讨论，主要集中于超市的价格、供应链、自有品牌商品、员工服务、生鲜产品、烘焙&餐饮产品、到家服务等。而我们有不同的观点，我们认为，上述这些都是构成超市品牌的细节，价格，供应链，自有品牌等，都很难构成超市的核心竞争力和竞争壁垒，我们认为真正超市的核心壁垒和核心竞争力，是【品牌形象】，当然规模效应也很重要，但品牌形象才是最核心的竞争力。我们认为，【卖的便宜】不是核心竞争力，【卖的贵还让人觉得贵是有道理的】才是核心竞争力。

3. 中美超市行业之间的差异

关于中国和美国的超市行业，2024年以来，讨论的非常多。但市场对于超市行业的讨论，更多集中在【供应链】【品类】【自有品牌】这些问题上，我们2025年1月底在美国进行了一些调研，经过调研，我们认为——中国和美国的超市行业，根本性的差异在于，【必选消费】价格机制的不同。

美国必选消费价格可以涨到很夸张，而中国的必选消费价格一定程度上是比较稳定的。我们认为，中国的零售行业主要是依靠可选消费来盈利的，必选消费如肉&蛋&奶等，不是盈利的核心，更多在于必须具备的引流要素。而超市，更强的定价权，在于对【必选消费】产品的定价。

我们常年生活在中国，对【必选消费的涨价】这个事情是没有概念的，如肉蛋奶等产品，而2025年1月底，我们在美国超市的调研，对于必选消费的涨价，有了非常直观的一线直击。

我们在美国调研了一些各品牌的超市门店，有一个非常直观的印象——【美国的必选消费非常贵】，也就是所谓“肉&蛋&奶&菜&粮”，通胀的影响，在消费端十分明显，接下来列举一些我们【一线直击美国通胀——必选消费涨价】的草根调研情况。

4. 美国加州【Trader Joe’s】超市的调研实录

Trader Joe’s超市是美国日用品，包括肉蛋奶菜粮等必选消费品小批次高频采购的超市品牌，价格整体是比较低的，相比Whole foods，Ranch99(大华超市)等，价格是比较低廉的。此外，Trader Joe’s超市，面积较小，单店大概一共只有1000平左右，商品更新速率也很快。此外，Trader Joe’s超市也是《坪效之王》一书的主角，以小门店，高坪效著称。

加州Trader Joe’s的SKU，水果&菜&肉&蛋&鲜花等非品牌化商品，我们预估占比约30%-50%，此外品牌化产品中，Trader Joe’s是有自己的自有品牌的，如咖啡，红酒，小吃等，而非自有品牌的其他包装品牌，如预制菜，零食，饮料等，SKU的不可比程度也非常高，即Trader Joe’s超市内卖的品牌，在别的超市内并不容易找到。【SKU的不可比价】，是Trader Joe’s这类超市品牌塑造的重要的一点。【不可比价】是超市将可选产品卖出溢价的重要因素。

4.1. 【鸡蛋】——美国超市价格调研1

因为禽流感，目前美国的鸡蛋处于供给不足的状态，加州Trader Joe’s超市一天一人限购两盒鸡蛋，早上9点超市开门，基本上11点前鸡蛋就会被抢购完。Trader Joe’s的鸡蛋，大概一盒十二个是3.5-6.5美元，平均5美元（折合人民币36元12个，人民币一个3元）。需要说明的是，Trader Joe’s已经算是非常便宜的了，比如Ranch99(大华超市)，Whole Foods（猴父子），鸡蛋12个10美元+是很正常的事情。鸡蛋价格，比我们六年前2019年来到加州的时候，上涨了一倍以上。

作为对比，中国上海的鸡蛋价格，盒马外送的鸡蛋，30个20元，平均一个约0.7元。

4.2. 【牛奶】——美国超市价格调研2

牛奶，同样Trader Joe’s已经是比较便宜的。牛奶非有机的 4 美元（约29人民币）一加仑（3.8升），有机的（organic）6.5美元（约47人民币）一加仑（3.8升），平均算下来一加仑差不多5.3美元（约人民币38元），牛奶折合约10人民币一升。牛奶价格，比我们2019年来加州这边相比，也上涨了一倍以上。

中国方面作为对比，选京东蒙牛官方旗舰店，蒙牛纯牛奶1L6盒58元，平均下来*中国1L牛奶9.7元。牛奶方面，中国的价格实际上和美国相近。

4.3. 【面包】——美国超市价格调研3

普通麦面包，没有什么馅的这种，大约3.5-5美元一袋（对应人民币26-36元），一袋约680g，对应约人民币54元/kg。

中国方面作为对比，选取京东搜索排名第一的全麦面包“轻食兽南瓜全麦面包”，2kg/19元，平均9.5元/kg。

4.4. 【四季豆】——美国超市价格调研4

美国的蔬菜价格，让我们觉得更为夸张，Trader Joe’s不强调有机等，价格还算便宜的，如果在Whole foods等地方应该会更贵。图中四季豆，2.99美元/450g（折合人民币22元），约合49元/kg。

中国方面对比，上海地区，叮咚买菜上四季豆。5.3元/300g，约合18元/kg。

4.5. 【香菇】——美国超市价格调研5

香菇（SHIITAKE MUSHROOMS）,3.5美元/100g，约合人民币26元一盒（100g），算下来香菇差不多260元/kg。

作为对比，中国香菇，我们选取叮咚买菜-上海地区，6.2元/约200g，约合31元/kg。

4.6. 【黄瓜】——美国超市价格调研6

小黄瓜（直译是波斯黄瓜），4根，差不多200g，3美元，约合人民币22元，约合人民币110元/kg。

作为对比，选取中国-上海，叮咚买菜上的水果黄瓜，5.3元/400g，约合人民币13元/kg。

4.7. 实地调研总结

我们调研的6个品种中，只有【牛奶】中美的单价差不多，【鸡蛋】【面包】【四季豆】【香菇】【小黄瓜】，基本上美国比中国都是3x-8x的价格，蔬菜价格上，美国贵的程度更高。肉类因为不同品质，不同品类的肉上下价格差异比较大，没有办法平均，故没有列举，但大体情况来讲，美国这边肉的情况类似于牛奶，没有比中国明显贵。

5. 投资建议

除了价格差异以外，一个明显的感受就是，美国超市中，必选消费的占比非常大，而美国必选消费的涨价也十分凶悍，

我们认为——中国和美国的超市行业，根本性的差异在于，【必选消费】价格机制的不同，美国超市的盈利非常依靠必选消费品种，而中国超市的盈利需要更依靠可选消费品种。美国超市通过品牌优势和规模优势，在必选消费的涨价中，获得了显著的利益。但中国必选消费相比美国来说，没有这么暴力的涨价，中国必选消费价格整体还是比较平稳的，中国的超市盈利，主要还是要依靠可选消费品种。而我们认为，不论是山姆超市，还是胖东来，都存在一个【品牌出圈】的契机，而中国的超市品牌，未来的发展方向，也是要以品牌塑造和出圈为发展方向，更具有特点的超市品牌，是超市行业未来发展的核心方向。

另一方面，对于中国零售行业来说，在效率&供应链这些方面，线下零售与线上零售相比，是不具优势的。线下零售更有优势的地方，在于【体验感】和【即时性消费】，而并非【效率】和【便利性】。故我们认为，未来中国超市，发展破局之道在于提升体验感和品牌独特性，与超市场景文化塑造，而不是简单的商品流转效率。这一点中，如【场景布置】【文化传播】和【SKU独特性】都是很重要的，SKU的独特性，在于超市这个形象，是不可复制，和不可比价的。

此外还有一点，是【超市本身的品牌】，而不是【超市内售卖的品牌商品】，这对【SKU的不可比性】是有要求的。如Trader Joe’s，其中生鲜等弱品牌商品占比很高，Trader Joe’s也有自己的自有品牌，如咖啡，红酒，饮料，小吃等。而在包装食品，预制菜等品牌商品中，Trader Joe’s的SKU可比性也非常低，即Trader Joe’s超市内售卖的品牌，在其他零售渠道中是不易找到的，像可口可乐等易比价商品，在Trader Joe’s里面是基本上没有的，【SKU的不可比价性】有效地帮助Trader Joe’s塑造了自己【超市本身的品牌】。

6.风险提示

调研样本与整体情况或有偏差、无法覆盖个别特殊情况：本报告基于美国零售实地草根调研，由于调研所覆盖的地区和消费人群有限，文中论述和结论可能无法覆盖到一些特殊地区的个别情况。

调改&自有品牌经营风险：自有品牌相比纯零售，经营难度更大，可能带来存货、产品质量问题等经营风险；调改需要较大投入，但新模型成功与否存在不确定性。

行业竞争加剧：线下零售正处于变革期，行业格局尚未稳定，短期调改开支和行业竞争或对企业短期盈利造成不确定性。