《黑神话：悟空》爆了，一文读懂现象级游戏品牌IP的营销路径
《黑神话：悟空》爆了，一文读懂现象级游戏品牌IP的营销路径
《黑神话：悟空》在2024年以现象级游戏的身份横空出世，不仅打破了多项国产游戏记录，更在营销策略上为整个行业树立了新的标杆。从预售到正式发售，游戏团队通过社交媒体宣传、跨界合作、玩家社群互动等多维度营销手段，成功将《黑神话：悟空》打造成了年度最具话题性的游戏作品。本文将深入解析其背后的营销路径。
预售火爆+预告片提升热度
2024年6月8日，《黑神话：悟空》开启预售，迅速引发了玩家和市场的热烈响应。据第三方机构预估，游戏预售三天销售额便突破亿元大关，销量达到120万份，销售额约3.9亿元人民币，一举打破了国产游戏预售的记录。
在Steam平台上，游戏的表现尤为突出：6月9日首次登顶全球热销榜，8月8日发布最终预告后再次登顶。在2024年8月6日至13日的周销量榜中，《黑神话：悟空》更是位列全球周销量冠军，并在美国、新加坡、泰国、加拿大、巴西、意大利等12个地区霸榜。
游戏的预下载开启后，Steam平台下载使用带宽峰值达到了惊人的70Tbps，这一数字打破了Steam的记录，此前的峰值记录是由《赛博朋克2077》在2020年底创下的50Tbps。
《黑神话：悟空》预告片的成功，主要得益于以下几个关键因素：
- 高质量视觉效果：预告片展示了游戏的精美画面和流畅的动画效果，这些高质量的视觉效果立即吸引了玩家的眼球。
- 深入人心的故事背景：游戏以中国古典名著《西游记》为背景，主角孙悟空是中国文化中极具代表性的角色，这使得预告片在情感上与中国观众产生共鸣。对传统文化的现代解读和游戏艺术的极致追求，不仅吸引了游戏玩家，也吸引了更广泛的文化消费者。
- 精心设计的剧情悬念：预告片巧妙地设置剧情悬念，吸引观众想要更深入地了解游戏的故事和世界观。
- 强烈的文化认同感：预告片中的美术风格、场景设计和角色造型都深深植根于中国传统文化，激发了观众的文化自豪感和认同感，成功引起了国内外玩家的共鸣和兴趣。
- 创新的游戏玩法：游戏结合了魂系列的挑战性和中国武术动作的流畅性，战斗场面和游戏机制展现了游戏的创新性，为玩家提供了新颖的游戏体验。
- 实机演示的真实性：预告片中的实机演示向玩家展示了游戏的真实操作和玩法，增加了玩家对游戏最终品质的信任。
在国外知名游戏媒体IGN中国的评测中，《黑神话：悟空》获得了满分10分的评价，被誉为“大师之作”，并被认为是一款在全球市场极具竞争力的国产游戏，有望成为今年年度游戏的有力竞争者。
时间再往前推，在2023年的科隆游戏展上，《黑神话：悟空》荣获最佳视觉效果奖。这不仅是对游戏制作水平的肯定，也标志着中国游戏制造业在国际市场上的突破和崛起。
与京东、瑞幸、海信、八位堂、山西文旅等联合打造品牌协同效应
《黑神话：悟空》基于《西游记》的背景和中国元素，与玩家产生了文化上的共鸣，这种情感价值吸引了包括瑞幸咖啡、京东等非游戏产业链品牌的跨界联动。
对于《黑神话：悟空》来说，进行跨界品牌合作，无疑是利用大IP拓宽用户圈、抢占注意力的营销方式。
京东作为《黑神话：悟空》的全球官方合作伙伴，参与了该游戏的多方面合作。首先，在游戏发售前夕，京东为玩家提供了实体收藏版和实体豪华版的预约服务，其中实体收藏版预约量超过了23万人，而实体豪华版也获得了超过14万人的预约。
这些实体版本包含了丰富的游戏周边和礼品，例如1:6的主角可动人偶、WeGame数字豪华版兑换码、精美的画卷等。
此外，京东还为《黑神话：悟空》的粉丝们准备了专属福利，包括抽奖活动和优惠券等。在8月20日，也就是游戏上线当天，京东举办了黑神话悟空820京东小魔方开业盛典，提供大量游戏联名产品和新品限时优惠，消费者下单还有机会抽到游戏兑换码。
京东的物流服务也为《黑神话：悟空》的实体收藏版提供了保障，通过将产品提前放置在全国的八大区域仓，确保了北京、上海、广州等多地的消费者能够在第一时间收到商品。
再看和瑞幸的合作。8月19日，瑞幸推出《黑神话：悟空》联名限定套餐和周边商品：上新黑神话腾云美式，同时，消费者购买套餐可限量获赠3D限定海报光栅卡、3款联名杯套等周边。海报和和周边商品不仅在产品层面实现了融合，更在文化和情怀上进行了深度碰撞，点燃了玩家和消费者的热情，为游戏增加了额外的曝光和吸引力。
《黑神话：悟空》与瑞幸的联名活动，让瑞幸年轻消费者群体找到了新的兴奋点，“比10个父亲节都靠谱。”瑞幸首席增长官杨飞在他的朋友圈里表示。
在这次联名活动中，虽然出现了技术故障和库存问题，但瑞幸进行了快速响应和修复。同时，这也提醒了品牌在进行跨界营销时需要考虑技术支持和库存管理。
从技术与产品的结合的角度，在今年4月份，海信与《黑神话：悟空》的联动，推出了旗舰新品电视E8N系列和官方合作显示器——海信显示器27G7K Pro。海信显示器为游戏打造了专属画质模式，增强了玩家的游戏体验。联想拯救者推出了联名定制版电脑，这些合作展现了技术和品牌实力，同时也是卖货的重要契机。
在游戏外设合作上，八位堂成为《黑神话：悟空》的全球官方合作伙伴，推出了联名款手柄，其产品在外观和操控方面进行了深度适配，为玩家提供了高品质的游戏体验。
地方文旅联动也不落后。山西省文化和旅游厅的官方账号发布了一则山西古建的宣传视频,其中展示了游戏《黑神话:悟空》的实际取景地古寺、古塔的场景对比。通过发布联动视频，山西省文化和旅游厅借助游戏的热度宣传当地旅游业，游戏文化也对地方经济起到了潜在带动作用。
通过上述合作，《黑神话：悟空》不仅在游戏市场上取得了成功，还实现了品牌间的互利共赢。
“社交媒体+玩家社群”进行病毒式口碑传播
在社交媒体和玩家社群中，《黑神话：悟空》展现了多维度的营销策略。游戏相关话题在微博、B站、知乎等平台上成为热搜。
《黑神话：悟空》在B站等视频平台发布实机演示视频，利用弹幕文化增加玩家的互动和讨论，提高游戏的知名度。据了解，B站上的实机演示视频播放量超过了5000万，点赞、转发数超过百万。
在微博、知乎等平台，《黑神话：悟空》触及更广泛的潜在玩家群体。比如游戏官方通过微博等社交媒体平台与玩家进行互动，发布游戏更新、开发日志和互动话题，提高玩家的参与度和期待感。微博相关话题阅读量达到数亿，讨论量数十万。
《黑神话：悟空》与游戏媒体和知名游戏博主合作，通过他们的评测和推荐，增加游戏的权威性和可信度。通过官方论坛和社交媒体群组，建立玩家社区，鼓励玩家分享游戏经验、攻略和创作同人作品，形成活跃的玩家生态。
在社群中，通过玩家之间的自然传播和推荐，游戏的每一个细节被放大并深入解析，《黑神话：悟空》的热度更是飙升，并形成良好的口碑效应，使游戏在社交媒体上的讨论度持续上升。
此外，通过举办速通大赛等活动，《黑神话：悟空》激发了玩家的参与热情，进一步扩大了游戏在玩家社群中的影响力。
《黑神话：悟空》的速通大赛由抖音官方宣布举办的，旨在庆祝游戏的发售。这场速通大赛安排在游戏发售后的8月26日至8月30日之间进行，大赛冠军将获得高达10万元人民币的奖金，而其他排名靠前的玩家也将根据名次获得不同数额的奖金，总奖金池达到了20万元。
速通大赛不仅为玩家们提供了一个竞技的平台，也为《黑神话：悟空》的发售增添了更多的热度和关注度。
结语
《黑神话：悟空》的营销策略涵盖了社交媒体宣传、跨界合作等多个方面，形成了一套有效的推广组合拳。
首先，在社交媒体平台上发布高质量的预告片和实机演示视频，吸引了大量玩家的关注和讨论。游戏预售以全球预购人数超110万人次，创造了超1.2亿元的销量，带来真金白银的回报。
执牛耳旗下「营销商业研究院」认为，《黑神话：悟空》以跨界合作的营销方式，增加游戏的曝光度和玩家的参与感，同时意外吸引了大量男性玩家群体的关注，为品牌带来了前所未有的新客群。通过游戏社群中玩家之间的自然传播和推荐，形成口碑效应，使游戏在社交媒体上的讨论度持续上升。
游戏的成功与否，在一定程度上将影响国内厂商未来对于国产独立游戏的投资热情。《黑神话：悟空》的火爆使其成为中国游戏产业中的一个现象级产品，其营销路径也为国产3A游戏树立了新的标杆。