1000万人围观，双城之战IP开发做对了什么？
1000万人围观，双城之战IP开发做对了什么？
《英雄联盟：双城之战》第二季于11月23日正式收官，凭借9.4分的IMDB评分和8.8分的豆瓣评分，以及超过16000的腾讯视频实时热度值，成功延续了第一季的高口碑。更值得关注的是，这部动画不仅在内容上获得了观众的认可，其IP开发策略也取得了显著成效。从游戏联动到周边衍生品，再到线下活动，腾讯和拳头游戏通过多元化的营销推广方式，成功将《双城之战》的影响力渗透到生活的方方面面。
游戏生态联动：从虚拟到现实的深度体验
《双城之战》是由游戏IP衍生而来的动画故事。如何让动画与游戏本体进行联动？这是腾讯和拳头游戏需要率先考虑的联动形式。
动画第一季热播之时，《金铲铲之战》才刚刚上线不久，《英雄联盟手游》也只是一个一年级生。整个《英雄联盟》游戏生态尚处于构建阶段，《双城之战》与游戏联动的量级和声量都不算特别明显。
今时不同往日，多款《英雄联盟》IP衍生游戏都进入了成熟期。目前，英雄联盟宇宙系列产品全球月活跃用户超过1.8亿，《金铲铲之战》在2023年达成了1500万DAU的里程碑。《英雄联盟》已经形成了较为完整的IP游戏生态。
《双城之战2》与《金铲铲之战》联动（图源：金铲铲之战官博）
腾讯和拳头游戏品牌及市场负责人表示，《英雄联盟》游戏生态对于《双城之战2》宣发推广的帮助是巨大的，而且这种帮助是双向的。
一方面，《双城之战2》作品本身维持在了一个较高的水平线上，它能够为游戏提供诸多有价值的IP内容和IP展现新形式。另一方面，《英雄联盟》游戏生态中的产品扩大了整个IP的用户基数，这对于《双城之战2》的推广作用是不可忽视的。
联动幅度最大的还是《英雄联盟》本体。根据腾讯方面的介绍，游戏的大乱斗模式，地图主题已经很多年没有进行改变。这次为了配合动画的上线，开发组将大乱斗模式的地图样式翻新成为《双城之战2》主题，当然也包括新英雄的皮肤和角色。
这个过程确实可以让玩家从观看一个IP内容到观看后手痒能够直接游玩深度IP内容，形成了较为良好的体验连通。
游戏内的联动内容也会配合关键剧情节点上线。第二幕结束时，杰斯杀死维克托的剧情令很多观众扼腕叹息。很多观众联想起了今年热映的电影《周处除三害》。“杰斯除三害”的梗开始迅速传播，抖音、微博和B站也上了多个热搜。配合这些玩家的讨论，《英雄联盟》就在那一周上线了大量杰斯的皮肤。
双城之战粉丝晒周边
令人意外的是，不属于《英雄联盟》IP宇宙的《无畏契约》也和《双城之战2》进行了联动。除去《堡垒之夜》，这种跨IP的联动对于拳头游戏而言并不多见。
《英雄联盟》和《无畏契约》是拳头游戏在中国PC市场的两大重点产品。顺网科技此前发布了10月网吧游戏热力榜。《无畏契约》成功跻身第二名，与《英雄联盟》会师。所以，这两款产品的用户重合度和喜爱度是非常接近的。
腾讯和拳头游戏品牌及市场负责人认为，《无畏契约》是一款比较“潮”的游戏，用户群体比较年轻。而《英雄联盟》的用户年龄层会成熟一些。《无畏契约》与《双城之战2》进行联动，两者可以实现一定程度上的用户互补。更何况，《双城之战2》的作品气质也更受年轻人喜爱。
“《双城之战2》问世后，我们希望它能把《英雄联盟》IP经典的内容传递给既有受众，同时也力求借助《无畏契约》的联动，去和更多年轻用户交流沟通，”腾讯和拳头游戏品牌及市场负责人说道。
IP衍生品：从二次元到时尚单品的跨界
相比游戏中的虚拟物品，今天的粉丝们或许会更加关注“看得见摸得着”的IP衍生品。《双城之战2》许多剧情桥段都拥有着异常充沛的情感爆发，而承载这种情绪价值最好的载体可能正是周边衍生品。
腾讯和拳头游戏在IP衍生品领域的布局已经有超过15年的历史。因此，他们在《双城之战2》IP衍生品的准备期中进行了诸多前置性思考。
众所周知，《双城之战》系列动画在制作过程中比较强调品质、审美和潮流。粉丝愿意消费潮流向的内容产品，自然会接受类似气质的周边衍生品。
于是，腾讯和拳头游戏与诸多时尚潮流品牌合作，包括了蕾哈娜的美妆品牌FentyBeauty、时尚手机壳品牌CASETiFY以及知名潮玩品牌BE@RBRICK，核心目的就是覆盖相关的用户群体。
FentyBeauty双城之战联动彩妆（图源：FentyBeauty官方微博）
腾讯和拳头游戏品牌及市场负责人向透露，《双城之战2》与FentyBeauty联名的彩妆长期处于断货的状态，BE@RBRICK追缉金克丝积木熊每一次上架后，基本都迅速被粉丝们抢光。
除了上面提到的时尚单品外，《双城之战2》还与光明牛奶、支付宝IP典藏皮肤、李宁潮流服饰、泡泡玛特、金士顿、开天工作室和磨铁出版社等一系列品牌进行了合作，推出《双城之战2》联名商品。
在国内市场，《双城之战2》与第一季最大的不同，或许是播出平台的改变。这一次，《双城之战2》不再是腾讯视频独家播出的内容，B站成为了这部动画剧集重要的播出平台。
腾讯和拳头游戏品牌及市场负责人坦陈，《英雄联盟》是一款拥有十几年内容积累的游戏，大量《英雄联盟》的用户和优质UP主都沉淀在B站。最终，腾讯视频与B站放弃了许多商业层面的考量，更多站在了优质内容和 IP 发展的维度推进合作，形成了三赢的局面。目前，《双城之战2》全平台播放数据是明显优于第一季的，优秀的二创内容也在不断产生。
内容和二创只是B站赋能《双城之战2》IP影响力的其中一个层面。B站拥有Bilibili Goods 这样的IP授权衍生品业务，具备设计、研发和生产周边衍生品的能力。这种能力可以帮助《双城之战》IP产出更多贴合B站受众的“谷子”或周边。
bilibiliGoods推出的《双城之战》毛绒痛包（图源：bilibiliGoods官方微博）
从腾讯和拳头游戏的视角上看，他们与B站合作产出的衍生品，设计理念会呈现一种二次元化和Q版化的趋势。《双城之战》本身的画风是偏美式的，但二次元化和Q版化的风格更符合B 站二次元用户的审美和喜好。这样的开发方向可以让《双城之战》IP走向不同的群体，也能够在整个衍生品的开发上形成更丰富更立体的用户感知。
腾讯和拳头游戏品牌及市场负责人也明确表示，未来《双城之战》持续的周边衍生品开发中，腾讯和拳头游戏都会考虑泛二次元化的表达，输出大量Q版化的形象，从而争取更广泛的年轻用户群体。
线下活动：从虚拟世界到现实场景的沉浸体验
游戏联动和周边衍生品已经让《双城之战》的IP影响力穿透到日常生活的各个角落。而从去年兴起的各种线下快闪或者线下活动，则是把《双城之战》IP的场景和周边衍生品进一步拉到现实生活中，实现泛用户对于《双城之战》IP的认知闭环。显然，腾讯和拳头游戏为《双城之战2》寻找到了线下业态新的可能性。
腾讯和拳头游戏内部深知，《双城之战》的粉丝在观剧之后，需要一个线下空间和场景来参与更深度的官方互动，进而完成体验的闭环。因此，腾讯和拳头游戏不是用ROI优先的逻辑来思考这次活动，而是要给所有的《双城之战》粉丝献礼。
《双城之战2》第二幕上线的那一周，腾讯和拳头游戏在杭州湖滨银泰in77举办了大型的双城嘉年华。利用in77知名的悬空连廊，腾讯和拳头游戏带来了一场《双城之战2》主题的真人实景与飞机互动的创意演出。同时，一辆“双城巴士”也让IP的粉丝们亲身体验到了皮城和祖安的生活。
杭州in77悬空连廊实景演出（图源：双城之战官方微博）
为什么会选择杭州in77？在腾讯和拳头游戏品牌及市场负责人看来，杭州in77是目前中国非常有调性的一个商圈，与《双城之战》“此刻已成艺术”的气质是比较吻合的。同时，《双城之战》的观众覆盖率在华东双城的占比也非常高。基于以上两点，他们决定把这次双城嘉年华的活动地点放在杭州in77。
不过，组织一场线下活动并非易事。如果只是简单搭建IP内容相关的场景，活动设计上缺乏趣味性，IP破圈的目标是很难达成的，甚至可能让既有粉丝群体内的好感度消磨殆尽。
根据腾讯和拳头游戏品牌及市场负责人的介绍，腾讯和拳头游戏在设计这辆“双城巴士”的时候，就充分考虑了活动的仪式感和沉浸感。《双城之战》的粉丝们需要和好朋友组队，一起来“双城巴士”内部参观。
每一组参观者都会获得一张门票，一半是皮城一半是祖安。每位粉丝都只能选择一层进行参观，这样两个人之间的体验就会截然不同。
上层的皮尔特沃夫享受的是高贵的装潢、爵士乐的背景音以及精致的甜点。到了下层，锈迹斑斑的金属装饰配搭金属音乐，带给参观者一种“祖安”的体验。服务员送餐的时候，甚至会特意把青绿色的“祖安美食”摔在桌子上，目的就是要提升粉丝的沉浸感。
活动效果终归还是要数据说话。“双城嘉年华”线下整体内容覆盖人流量超过88万，“双城巴士”的预约门票每一次放出都立即卖光，总共有5396名玩家参与。现场连廊演出整体吸引近6万人驻足围观。这些年轻人往往会把表演的内容记录下来，分享到小红书等社交平台，实现了活动的二次传播。最终，“双城嘉年华”整体曝光量超过1000万。
双城巴士（图源：英雄联盟手游公众号）
除了双城嘉年华外，《双城之战2》还与肯悦咖啡和欢乐谷等等多个品牌进行线下场景的联动。尤其是深圳和成都欢乐谷，都为《双城之战2》开辟了专门的主题园区。用户来到欢乐谷之后，一方面能够被自愿触达，另一方面可以深度地参与到线下活动形式的体验。
《双城之战》IP当然不会止步于动画和各类衍生联动。明年，拳头游戏将与腾讯视频、腾讯游戏和上海文广演艺集团、哇唧唧哇及全球顶级沉浸式团队Punchdrunk联合进行创制，推出沉浸式音乐秀《英雄联盟：双城之战》，重现剧集中近20首单曲。
《双城之战》的故事已经结束，但《英雄联盟》衍生动画的故事还没有结束。拳头游戏已经官宣将开发多部动画剧集，讲述《双城之战》意外的故事。未来，各个动画系列与游戏和衍生品一起，形成更加完整的“英雄联盟宇宙”。