双十一284个品牌破亿，情绪价值营销成品牌制胜法宝

双十一284个品牌破亿，情绪价值营销成品牌制胜法宝

双十一不仅是购物狂欢节，也是品牌通过情绪价值营销提升品牌形象的最佳时机。研究表明，消费者在购物时深受情感影响，高达95%的消费者基于情感作出购买决策。品牌可以通过创建情感故事、运用色彩触发情绪、打造人性化互动等多种方式，与消费者建立深层次的情感连接，从而在双十一期间大幅提升品牌热度和消费者忠诚度。例如，通过讲述品牌故事、营造沉浸式体验、利用社交媒体传播情感化内容，品牌可以在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得消费者的心。

在消费主义盛行的今天，双十一已从简单的购物狂欢演变为一场全民情绪的盛宴。京东与杨笠的合作引发热议，不仅是因为品牌营销的失误，更折射出消费者对"情绪价值"的渴望。当物质需求得到满足，人们开始追求更高层次的情感体验。

以往的“双十一”，是一场“消费狂欢节”，也是“经济晴雨表”。然而在消费疲软的今天，这届“双十一”能否延续高增长？我们都很期待。今天这篇文章，让我们试着聊聊京东和杨笠事件，以及在未来，电商平台该如何满足消费者的“情绪价值”。

问题在于一大批消费者的“心理预期”，没有被满足。换句话说，电商平台没有给足消费者满满的“情绪价值”。平台推出“双11”活动，最在意什么？每年成交额能否上涨？用户人均消费额？用户消费需求有没有被满足？入驻的品牌方有没有获益？也许每个问题都是重点。

但对消费者来说，“双11”，除了基本购物需求，自己的内心感受，同样不可忽视。“双11”搞了一届又一届，十几年来，各个平台的玩法虽然变来变去，但本质差别不大，用户就会产生审美疲劳，对“双11”的套路也开始反感：明明说好不需要“像做数学题目似的”凑各种“满减券”购物，实际上还是要“做小学算术”；明明说好各种便宜和优惠，可真到下单时却发现，一些品类在“双11”，比平时还贵；早早加入购物车的商品，竟然偷偷涨价了，那“双11”对用户而言，还有意义吗？

当下经济环境相对复杂，需要考虑的维度和要素也更多，企业想通过营销、带货、宣传等简单粗暴的方式，引导消费者下单的时代，已经过去了。而每个时代都有自己的特色，企业需要顺应时代发展的潮流。现在的消费者，需要更高层次的满足：被尊重以及自我价值的实现。换言之，消费者需要的是情绪价值。

什么是情绪价值？情绪价值，就是用户为了获得某种情绪、某种感受，而愿意掏的钱。商业观察者蔡钰，曾给出一个总结：产品价值=资产价值+功能价值+情绪价值。资产价值，基本靠产品的先天属性。比如，一个人买比特币，图的是它今天买入明天可能还会升值，这就是资产价值。功能价值，就是一个产品具备的功能。比如，一个人买奶茶，图它解渴、图它好喝，这就是功能价值。情绪价值，则是用户为了获得某种情绪和感受，而愿意支付的价值。比如，消费者购买盲盒，图的是打开前的好奇、打开时的紧张以及打开后的惊喜，这就是情绪价值。

当前，功能价值，不再那么稀缺，而资产价值对大多数消费品来说，可遇不可求。如果想做产品创新，还是要回到情绪价值。中国新一代商业玩家的创新方向，有必要从性价比创新转向情绪价值创新。一款产品的样式可能就那么几十个，线下关键的渠道可能就那么几百家，但是每个年龄段、每个城市、每个季节，消费者的情绪与感受，千变万化。而这，恰恰是我们能够做出产品差异化的空间。

具体而言，商业中，消费者情绪价值的溢价体现在哪里？举个例子：2022年，定价198元的冰墩墩毛绒玩具，被炒到2000元，溢价10倍；2021年底，定价219元的圣诞款玲娜贝儿，被卖到约3000元一只，溢价高达13倍。为什么同样是卖产品，有的产品能以10倍溢价卖出，还被排着队预约抢购？就差在情绪价值。冰墩墩和玲娜贝儿的毛绒玩具，之所以能溢价10倍，并不是因为它们的功能更强，而是这些产品能让消费者更开心，产生获得感与优越感，让消费者在购买后，具有心理上的满足。消费者，愿意为了一份良好的感受和体验，付出真金白银。甚至，因为消费者对良好感受的需求没有上限，所以不但愿意支付，而且还会重复购买。

天猫淘宝线下活动
今年双十一购物节从10月8日持续到11月11日，是迄今为止持续时间最长的“双十一”购物节，这背后也意味着电商竞争的加剧以及消费格局的不断变化。随着双十一不断延长，也出现了新的机遇和挑战。Campaign探讨了今年双十一购物节的主要亮点和新变化。

Oval Branding首席执行官Kaitlin Zhang总结今年双十一最重要的消费趋势是“情绪价值”。对于品牌来说，关键词是“乐享”。她解释说，被认为是“treat”情绪价值拉满的产品更受欢迎，因为它们既能给消费者带来有形价值，也能给消费者带来情感上的满足。例如，Jellycat（吉利猫）10月21日在天猫旗舰店现货发售一分钟的销售额就超过了去年双十一第一天的总销售额，这让市场感到震惊。而两小时之内，销售额同比飙升230%。

ChoZan（超赞）创始人、中国市场数字化转型专家Ashley Dudarenok（艾熙丽）也表示赞同，她指出“情感消费”正在上升，特别是在年轻中国消费者当中。她说：“玩具和毛绒玩具因舒适解压而广受欢迎。Jellycat在毛绒玩具领域占据主导地位，去年甚至超越了迪士尼。”

天猫和淘宝的官方数据已经表明今年火爆的消费趋势，包括为年轻人设计的玩具、宠物产品、小众家电和家具广受欢迎。截至10月24日，有284个品牌的销售额超过1亿元人民币。今年美容、时尚、运动和户外、数码产品品类呈现出显著增长。Kaitlin Zhang 称之为“口红效应”，这一经济学理论表明“当经济面临不确定性时，人们更有可能购买小型的、负担得起的奢侈品。因此，口红、香水、健康产品和宠物产品等小型奢侈品的消费迅速增长。”

艾熙丽专注中国市场营销多年，她总结说，消费者正在购买更多的家具和电器。今年双十一，有224个品牌前四小时的业绩超过去年整体业绩。“IP经济仍在蓬勃发展”，天猫目前推出了1000多种基于IP的相关产品，以满足粉丝日益增长的兴趣和需求”。她还强调，“苹果也在加大力度，在一年一度的购物节期间推出更优惠的高端产品，以吸引精打细算的中国买家。今年苹果天猫和淘宝的销售额在短短五分钟内迅速达到10亿元。”

双十一已经从阿里巴巴平台的最初的促销活动发展成为主导中国电商领域的新文化现象。十多年来，它一直是淘宝和天猫等平台营销的明珠。但是随着这一购物节日趋成熟，面临的挑战也越来越多。

正如Campaign此前曾报道，今年，京东在与脱口秀演员杨笠合作之后陷入困境，在社交媒体上口碑“翻车”。同时，消费者对差价的不满也更加考验他们的耐心。《澎湃新闻》报道了双十一预售价格高于现货价格。客服几乎没有给出任何解释，只是建议退款、重新下单，并表示“平台在此向您表达真诚的歉意，一定会尽量完善各种功能”。

尽管有人声称，平台之间激烈的价格战可能正在降温，但实际情况更为复杂。根据Elisa Harca的说法，价格之争“愈演愈烈”，未见缓和迹象。她指出，淘天等平台仍在努力解决折扣机制不一致的问题，否则会让消费者感到沮丧。她认为，随着抖音和小红书等竞争对手获得更多的市场份额，天猫淘宝将从简化版促销活动中获益。她解释说：“更清晰的结构将增强消费者信心，简化决策，通过透明度和信任提升忠诚度。”

在各大平台发布乐观数据的同时，Ebiquity （思媒思智）预测，2024年双十一增长将放缓，增长率或将处于个位数，这也是喜忧参半的信号。Ebiquity认为，随着电商在广告领域的竞争日益激烈，以及社交电商的主导地位日益增强，品牌和平台重新制定战略，“双十一狂欢节的热度或将降温”。然而，尽管面临诸多挑战，从抖音到快手，京东小红书哔哩哔哩以及天猫淘宝，来自主要平台的数据却呈现出各自的“惊喜”。随着双十一购物节的不断发展，有一点是确定的：虽然“光棍节”不再像以前那样广受追捧，也依然有机会创造破纪录的销