双十二前夕直播电商遇困，五大策略助力ROI提升

双十二前夕直播电商遇困，五大策略助力ROI提升

双十二前夕，各大电商平台纷纷推出各种促销活动。在这个关键时刻，如何通过直播带货最大化ROI（投资回报率）成为了许多商家的关注焦点。知名主播们凭借丰富的经验和庞大的粉丝基础，不仅能够吸引大量观众，还能通过精准的产品推荐和互动策略，大幅提升转化率和销售额。本文将深入解析知名主播是如何运用数据指标和ROI分析，来优化直播带货效果，助力商家在双十二期间取得更好的业绩表现。

直播电商的“黄金时代”似乎正渐行渐远。曾几何时，直播电商以其新颖的形式和互动性吸引了无数消费者的目光，行业头部大主播如李佳琦、小杨哥、董宇辉等人的直播间一度成为购物狂欢的代名词。然而，今年直播电商失去了往日的光环，以前每年都诞生让人印象深刻主播的景象不再，最近，澳门coco姐直播带货因虫草内裤销售翻车，听泉鉴宝也因商品问题屡见负面新闻。行业越发缺乏让人为之一振的新主播。

数据也证实了直播电商的增长神话正在破灭。根据艾瑞的测算，2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增速为35.2%，相较于行业发展早期动辄100%以上的年复合增长率，这一数字显得有点黯淡。艾瑞预计，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率将进一步降至18.0%。作为直播电商的一面旗帜，抖音电商的发展也遇到了瓶颈，据晚点报道，其销售额增速从年初的超过60%跌至9月的不到20%。直播电商的“天花板”已触手可及。

曾经辉煌的直播电商开始显现天花板，蓬勃发展之下潜藏的问题逐渐暴露。随着经济形势和消费习惯的转变，直播电商内在的问题变成了难以回避的绊脚石。

• 夸张带货，刺激冲动购买，透支用户信任
• 低价促销，压低品牌价值
• 高退货率的顽疾
• 流量驱动，ROI不断下滑
• 高度依赖主播，效果逐渐瓶颈

这些顽疾一直伴随直播电商，如今成为掣肘它走得更远的制约因素。

面对直播电商的困境，商家和主播们开始积极探索提升ROI的有效途径。以下是一些经过实践验证的优化策略：

选品策略：精准定位目标受众

选品是直播带货成功的关键。主播需要根据自己的粉丝画像，精准选择符合目标受众需求的产品。例如，如果主播的粉丝群体主要是年轻女性，那么可以选择美妆、时尚服饰等产品；如果粉丝群体是家庭主妇，那么可以选择家居用品、健康食品等。

此外，选品时还需要考虑产品的性价比、供应链稳定性等因素。高性价比的产品更容易吸引消费者，而稳定的供应链则能保证直播后的发货效率，减少退货率。

主播培养：打造有影响力的主播团队

主播是直播带货的核心。一个优秀的主播不仅要有亲和力和感染力，还需要具备一定的专业知识。例如，美妆主播需要了解各种护肤品的成分和功效，时尚主播需要掌握最新的流行趋势。

除了个人主播，组建主播团队也是提升ROI的有效方式。通过培养多个主播，可以覆盖更多元的受众群体，同时也能降低对单一主播的依赖风险。

流量获取：精准投放与内容营销双管齐下

流量是直播带货的基础。为了提升ROI，需要更加精准地获取高质量流量。这可以通过以下两种方式实现：

• 精准投放：利用平台的广告系统，根据粉丝画像进行精准投放，提高转化率。
• 内容营销：通过优质的内容吸引自然流量。例如，可以通过发布产品测评、使用教程等内容，吸引潜在消费者。

供应链管理：优化成本，提升效率

供应链管理直接影响到直播带货的ROI。通过优化供应链，可以降低成本，提升利润率。具体措施包括：

• 与供应商建立长期合作关系，争取更优惠的采购价格。
• 优化库存管理，减少积压和缺货的情况。
• 提升物流效率，降低物流成本。

数据分析：用数据指导决策

数据分析是提升ROI的重要工具。通过分析直播数据，可以了解哪些产品更受欢迎，哪些时间段转化率更高，哪些营销策略更有效。这些洞察可以帮助主播和商家不断优化直播策略，提升ROI。

在消费降级，直播电商平台混战之际，B站一位名叫“鹦鹉梨”的UP主，却在“闷声发大财”。哔哩哔哩官方的微信公众号“哔哩哔哩商业动态”显示，鹦鹉梨单场直播带货GMV达到5000万元以上。5000万GMV，在淘宝或抖音可能不算什么，但在B站可谓一骑绝尘，直接和小红书章小蕙的首播带货成绩持平。

观看整场直播，没有低价叫卖，也没有引流商品，但作为“B站身材最好的女人”，鹦鹉梨本身就足够有话题性。视频中的鹦鹉梨，连跳四小时钢管舞，大谈“漫画胸”和性感穿搭，鲜明的个性吸引了众多女性粉丝。84—64—97的沙漏型身材更是鹦鹉梨粉丝进去直播间的一大“招牌”，让众多观看者一起“舔屏”，有时甚至还没介绍完商品，直播间链接就显示已经售罄。

整场直播长达8个半小时，涉及210多个商品，全部来自淘宝，以女装服饰、配饰和鞋包为主，主要是有一定设计风格的淘品牌以及海外品牌，客单价集中在150—2000元。直播间最明显的，就是没有一分钱以及9.9元低价引流商品，最贵的是3306元的Fabrique毛呢大衣，最低的是16.8元的Every Minute挂饰。

不做低价引流款，可能是受B站观众氛围的影响。2022年，彼时在B站有着472万粉丝头部UP主“大祥哥来了”开启直播带货首秀，直播间的9块9秒杀和爆款直降引发了不少争议，催单、“把价格打下来”的短视频直播带货风格，也让众多B站网友直言是“恰烂钱”。

鹦鹉梨的操作，反而让不少粉丝觉得“靠谱”，但不和谐的声音同样出现在直播间，“感觉穿搭很挑人”“搭配不日常”等弹幕夹杂在一片抢购声中。作为直播带货新手的鹦鹉梨，对于直播带货的节奏把握也不够准确。粉丝截图中，直播间价格（右）仅优惠了2—4元。而作为话语权并不算太高的带货主播，鹦鹉梨的直播间优惠力度也不算大。有粉丝发现自己在电商平台加购的商品凑单后比直播间便宜，还有粉丝发现直播间只是便宜了几块钱，“没必要专门蹲直播等讲解”。

B站官方表示鹦鹉梨单场直播GMV突破5000万，也没有透露具体是哪一场直播，或者具体的直播带货金额等数据。通过查询B站官方花火平台可知，鹦鹉梨近90日的直播电商GMV为1771.1万元——这一数据已经包括了鹦鹉梨“双十二”期间的两场直播带货。

面对直播电商的困境，越来越多的商家开始重新思考电商的未来。他们意识到，直播电商并非一个“永续增长”的途径，反而是一场流量争夺的“军备竞赛”。因此，越来越多的企业开始将目光转向货架电商，通过品牌建设带来自然流量。

货架电商通过品牌建设带来自然流量，这是一种长期策略。一旦品牌深入人心，即便减少投放，其销售表现也能保持稳定，这与企业的规模效应类似，随着用户规模扩大，边际成本降低，形成竞争优势。相比之下，直播电商更关注促销和价格竞争，虽然能吸引短期注意，但难以形成长期的品牌记忆和心智渗透。

在货架电商，搜索是需求，需求的背后是心智，占据心智，就有自然流量，有未来。品牌通过持续的品牌建设和优化，可以在用户搜索时占据有利位置，形成自然流量和长期市场占有率。相比之下，直播电商更关注促销和价格竞争，虽然能吸引短期注意，但难以形成长期的品牌记忆和心智渗透。

因此，货架电商不仅是一种销售渠道，更是一种长期的心智建设工具。

双十二前夕，直播电商行业正站在十字路口。面对ROI下滑的挑战，商家和主播们需要更加精细化的运营策略。从选品到供应链管理，从流量获取到数据分析，每一个环节都需要精耕细作。同时，也需要重新思考直播电商与货架电商的关系，如何在短期流量与长期品牌建设之间找到平衡，将是未来制胜的关键。