叫板佳沛，陕西眉县如何让国产猕猴桃“支棱”起来？
叫板佳沛，陕西眉县如何让国产猕猴桃“支棱”起来？
一提起猕猴桃，新西兰佳沛奇异果那活力四射的商标便映入眼帘，但近年来，“眉县猕猴桃，酸甜刚刚好”的声音也越来越响亮，有一股力量将“眉县”和“猕猴桃”捆绑在了一起。据相关数据显示，2023年眉县猕猴桃品牌价值达到161.37亿元，位列全国猕猴桃品牌第一，成为中国地标品牌标杆。
眉县位于秦岭北麓地区，属世界猕猴桃的原产地，但它并不是种植规模最大的县，更不是中国唯一一个大力发展猕猴桃产业的区县。在全国范围内，陕西，四川、贵州、河南等省份的众多县区都将猕猴桃种植当作重点农业项目发展。在如此激烈的竞争中，眉县人是怎样打出自己的猕猴桃品牌的呢？
“眉县猕猴桃 酸甜刚刚好”
1988年，眉县开始进行人工引种栽培猕猴桃试验，成为国内最早人工栽种猕猴桃的地区之一。到了2016年，眉县猕猴桃种植面积已近30万亩，占全县耕地面积的90%以上，成为农户们最重要的经济来源。
猕猴桃产业不断扩大的同时也隐藏着巨大风险，和大多数水果一样，猕猴桃的价格极易受市场波动影响，而关于猕猴桃安全的谣言就像定时炸弹一样，时刻影响着销量。用时任眉县县长武勇超的话来说“有时会让人吓出一身冷汗”。
在这种情况下，眉县农业部门率先转变思路，将目光从生产端转向市场端。
2016年，眉县农业部门猕猴桃区域公用品牌首次与咨询公司合作，希望通过打出品牌的方式开拓市场、保障销量。品牌策划团队首先将目光瞄向了宣传标语。
一直以来，“口感”是消费者选择水果时最直接的影响因素，也是好品质的关键特征，然而在2016年前后，国产猕猴桃宣传多停留在“生态”“绿色”等空洞的概念上，并不能够通过简短的广告语告诉消费者——“这玩意儿，好吃”。
朝着“口感”这个方向，品牌策划团队瞄准了眉县的主打猕猴桃产品“徐香”。该品种以“酸甜适中”深受消费者喜爱，围绕这一特点，策划团队想出了“眉县猕猴桃，酸甜刚刚好”的广告语。
接下来，策划团队又打造了将“眉县”和“猕猴桃”联系在一起的超级符号，他们从眉县地名核心词“眉”字出发，用一片“树叶”和一个“猕猴桃”拼成“眉”字图案。“眉”字图案易于识别，使人们很快从“眉县”联想到了“眉县猕猴桃”。
然而，宣传经费不足成为“眉县猕猴桃”品牌创建之路上的拦路虎，据农本咨询创始人贾枭回忆，“和眉县签约时，我问眉县农业局局长魏立中计划拿多少钱打广告，他冲我笑了笑，我立刻明白没有多少经费预算。”
没有钱大规模铺设广告，眉县人就将广告打在自家包装上，把猕猴桃包装设计成为“广告”。在保证美观的基础上，尽可能多地让“眉县猕猴桃 酸甜刚刚好”广告语和“眉”字标识显眼地出现在包装盒上。
没有钱找明星代言宣传，眉县人就为自己的品牌宣传，自2016年10月“眉县猕猴桃”品牌发布后，但凡参展，眉县都以“眉县猕猴桃 酸甜刚刚好”作主题，将其贴满会场。
没有钱买软文做营销，眉县人就用自己的真情实感拥抱消费者，2017年，眉县举行了“在希望的田野上——我和眉县猕猴桃的故事”征文大赛。
上至白发苍苍的老人，下到稚气十足的小学生，从果农、果商、政府官员，到依靠家中猕猴桃缴纳学费走向全国各地他乡游子，无不将自己对于“眉县猕猴桃”的情真意切写在文章里。
都说“真诚是永远的必杀技”。征文比赛在特殊的土壤、独特的情愫下，蜕变为心与心、情与情的碰撞。经过大量二次传播，“眉县猕猴桃”的招牌凭借着淳朴真诚，走出秦岭北麓，飞向了全国各地。
在宣传推广外，眉县更注重区域公用品牌的维护。
“品牌要做大做强，要从每个细节抓起，特别是质量。”
一直以来，猕猴桃早采问题就存在于各个产区，早采果风味淡、口感差、品质低，严重危害着消费者信任。对此，眉县发布《关于禁止猕猴桃早采早购的通告》，明确采摘时间，并禁止贮藏和销售企业收购生果，并对违反规定的市场主体挥起“三年内不得享受所有政府性补贴”的大棒，从源头上保证了果品的质量。
2020年起，眉县更是将“眉县猕猴桃”品牌的维护责任落实到企业。在猕猴桃采摘季前，眉县果业技术推广服务中心都会根据《眉县猕猴桃地理标志管理办法》《眉县猕猴桃质量安全追溯制度》等文件规定的标准，对“眉县猕猴桃”地理标志授权用标单位进行审查，只有符合标准的企业才能继续使用该标志。
政府搭台 企业唱戏
经过6年，“眉县猕猴桃”区域公用品牌的价值从2016年的98.22亿元增长到2022年的161.37亿元，年均增速达10.72%。品牌增值表面上是消费者对“眉县猕猴桃”品牌认同的不断加深。这背后，是眉县政府和市场主体数十年如一日的默默坚持。
1989年，人工引种栽培猕猴桃试验成功后，眉县组建了第一批猕猴桃示范园，共213亩。
眉县果业中心副主任杨金娥介绍，从那时起，眉县就确定了将猕猴桃作为主导产业优先发展，此后，历届县委、县政府都坚持“一张蓝图绘到底，一任接着一任干”，希望用猕猴桃推动眉县的经济发展。
在初期，眉县以扩大猕猴桃种植规模为主要目标，从苗木架材补贴、技术研究推广等方面发力，在政府的号召下，一些农户纷纷尝试猕猴桃种植。然而，受限于种植技术，眉县的猕猴桃的产量不高，而且形态、口味都不具有市场竞争力。
在这种情况下，眉县农业部门积极向外寻求技术合作，终于，在2006年时，眉县与西北农林科技大学达成战略合作，联合建立了全国首家猕猴桃试验站，10多名专家教授常驻眉县，为猕猴桃种植提供智力支持。
慢慢地，眉县摸索出了“专家教授+技术人员+职业农民+示范户”的科技入户指导模式。不仅如此，眉县还积极发挥眉县职业农民教育学院、眉县猕猴桃学院及金色秦川等8个实训基地作用，积极举办猕猴桃作务技术培训。
现在，眉县经过培育认定的职业农民已有2859人，其中，陕西省农业农村厅认定为新型高级职业农民的有121人，位列陕西各区县之首。
此后，眉县加大了培育和扶植猕猴桃产业主体的力度，一时间，许多猕猴桃种植户、销售商在政府的政策支持下创立合作社、销售公司，有的还注册了产品商标。现在已是猕猴桃十大品牌之首的齐峰果业就在其中。
据齐峰果业创始人齐峰回忆，“齐峰果业也是从小企业一步一步起来的，最初的发展得益于眉县积极地整合资源，一方面大力宣传“眉县猕猴桃”，带着各个企业开拓市场，另一方面为企业发展提供政策、资金和技术的支持。”
原陕西省果业中心主任魏延安曾就区域公用品牌和企业产品品牌打过一个比方，“一个伟大球队，必须有一批球星”。
在眉县，像齐峰果业一样的猕猴桃相关企业层出不穷。截至2022年，眉县已先后培育猕猴桃专业合作社189家，猕猴桃生产加工企业55家，市级以上农业产业化重点龙头企业32家；“齐峰缘”“秦旺”等猕猴桃鲜果及加工品商标85个，发展果业中介服务机构300多个。据杨金娥介绍“近年来，（眉县的）项目资金大部分都用来支持企业发展了”。
眉县千裕果酒创始人辛磊深切感受到眉县猕猴桃产业发展的红利，“刚开始做猕猴桃酒的时候，我去南方做推广，好多人不知道猕猴桃酒，但是知道眉县猕猴桃，这为我们产品品牌推广带来了很多便利”。
2020年，齐峰果业将40吨猕猴桃以全程冷链的方式从眉县发往智利，这是中国猕猴桃首次出口南美洲。2022年时，奇峰更是成功研发了“即食奇异果”，在此之前，只有猕猴桃巨头佳沛等少数跨国公司掌握该技术。现在，齐峰已在中东、东南亚、北美、南非、东欧的26个国家和地区建立起销售渠道，成功将“眉县猕猴桃”送往世界各地。
正如辛磊指出，随着猕猴桃全产业链齐步发展，前端猕猴桃种植、施肥、治虫，中端存储、包装、物流，后端销售、品牌、深加工各个细分产业都展现出一片繁荣，一方面把猕猴桃产业的蛋糕不断做大；另一方面，各个环节的优质猕猴桃产品无时无刻不在为“眉县猕猴桃”代言，形成了一个良性循环。
观察手记
从某种意义上说，产品品质是品牌最直观表现，如何让这种“直观表现”在消费者心中落地生根，以建立起产品和品质的联系，对决定目标受众是否购买的产品价值的提炼至关重要，这就是为什么消费者对眉县猕猴桃“生态”“绿色”等空洞的概念免疫，而乐于为“眉县猕猴桃 酸甜刚刚好”买单。
与此同时，对于区域公用品牌的建设来说，整个产业的融合发展、可持续发展对于品牌来说才是最重要的，因为只有全产业链的助推，才能够发挥集群优势，促进产业的分工化、专业化和标准化，才可能培育出一批能够在世界市场上打出名号的明星企业。
眉县正是因为培育出了齐峰、金桥等一大批顶尖猕猴桃企业，依靠他们打造高标准、高品质的猕猴桃产品，“眉县猕猴桃 酸甜刚刚好”的招牌得以越来越响亮。
参考文献：
贾枭：《贾枭谈农产品区域公用品牌建设》——眉县猕猴桃：猕猴桃故乡的“品牌升级”