一个月联名50多次，二次元能拯救消费品牌吗？
一个月联名50多次，二次元能拯救消费品牌吗？
2024年九月，一场品牌与二次元IP的联名热潮席卷消费市场。从快餐巨头到时尚潮品，众多品牌纷纷通过跨界合作，试图在二次元文化中寻找新的增长点。但这种联名策略真的能为品牌带来持久的增长吗？本文将带你深入了解二次元联名背后的商业逻辑，探讨它如何影响品牌建设和消费者行为，以及品牌如何在这场文化与商业的交融中找到自己的位置。
据不完全统计，仅2024年九月就有50多次品牌与二次元IP的联名活动。从肯德基、麦当劳到泡泡玛特、瑞幸，再到优衣库、OPPO等，几乎涵盖了所有消费领域。其中，顶流IP Chiikawa更是联名了麦当劳、匡威等多个品牌。
图书馆里的人形立牌
二次元联名是怎么火起来的？
二次元联名的兴起，可以从优衣库的UT系列说起。2003年，优衣库开始尝试与各种IP进行联名，从普通卡通图案到知名艺术家作品，再到经典动漫角色。2019年与美国潮流艺术家Kaws的联名，部分店铺3秒就被抢购一空。2021年与《周刊少年JUMP》50周年纪念的联名，更是掀起了一股抢购狂潮。
消费者购买的不仅仅是T恤，更是其附带的精神价值。百元以内的价格就能获得一个精神寄托，再加上其稀缺性，抢到后在小圈子里分享，进一步加强了群体认同感。而优衣库也借此成功转型，成为年轻人心目中的潮流代表。
靠二次元联名翻身的品牌
与优衣库路径相似，名创优品通过IP联名重塑了整个品牌。2024年上半年，名创优品总营收达77.6亿元，同比增长25%；净利润12.4亿元，同比增长18%。这与名创优品在IP板块的大力布局密切相关。芭比系列产品上新5天，接近一半的品类售罄；Chiikawa快闪店开业3天销售业绩超800万，客单价上千元。
名创优品快闪店
好利来则通过联名成功摆脱了产品同质化的困境。2022年8月，好利来推出的哈利·波特主题中秋糕点礼盒，即便售价高达299元、599元，也依然被抢购一空。
好利来官网截图
二次元联名的成本和收益
二次元联名并非一门稳赚不赔的生意。经典IP的授权费动辄数百万，且对品牌的要求也极高。名创优品2024年上半年授权费高达1.83亿元，同比增长24.2%。而IP授权公司羚邦2024年报显示，其年度营收为4.47亿元，其中品牌授权业务收益为1.52亿元，毛利率高达48.3%。
在产品上新节奏上，名创优品有一个"711原则"：每隔7天从10000个产品创意中，挑选100个新的SKU，平均每月推出约530个SKU。每周一召开选样会，由叶国富亲自决定要和谁联名、每款产品上与不上、定价多少、如何营销等问题。
然而，二次元联名也面临着诸多挑战。核心受众有限、审美疲劳、设计不当、同质化严重等问题，都可能让联名效果大打折扣。一些品牌甚至陷入了靠联名拉动销量、联名结束销量下滑的怪圈。
二次元的钱不好赚了吗？
二次元联名只是一种营销手段，并不是救命良药。品牌能持续盈利，是一系列综合能力的体现，比如研发能力、组织能力、渠道能力、供应链能力等。如果只看到表面的联名效果就盲目跟风，很容易失败。
此外，二次元的核心受众有限，绝大多数人只是看过几部经典的动画片而已。表面上看起来联名了很多二次元IP，实际上取悦的都是同一批人。而且IP可以重复授权，火的IP被反复联名也很容易审美疲劳。
咖啡茶饮品牌今年上半年联名数据（图源Morketing）
更重要的是，纯粹的二次元生意也开始难做了。专门卖二次元周边产品的店铺在一轮激进的扩张后褪去泡沫，有的店铺积压了大量库存。卖不出去的原因主要在于IP和周边同质化严重，有的周边甚至被炒到了天价，二次元群体也不愿意被割韭菜。
总而言之，二次元联名只是一次性的情绪或者情怀消费，品牌还是要想清楚如何通过一次联名将这个客群拉拢过来，做成复利的生意。这就要在产品、设计、服务等方面下足功夫，找准自己的核心优势再向别人展示。
一个频繁联名的品牌就像一个经常借别人衣服穿的人，渐渐迷失了自己的个性和风格。最重要的是，不管要做哪个亚文化群体的生意，尊重是第一位的，一次用心的联名要好过数十次满是槽点的联名。